“魅力湘西”旅游演艺态势与创新发展路径探究

赵雅兰

湖南第一师范学院文学与新闻传播学院，湖南长沙 410205

引言

实景演艺从20世纪80年代开始在国内兴起，经过40多年的发展变化，内容逐多元化，从最开始的印象五部曲—《印象刘三姐》《印象丽江》《印象西湖》《印象海南岛》《印象大红袍》的歌舞表演发展出现了《ERA—时空之旅》这种互动体验的表演方式。《魅力湘西》依托张家界山水资源为载体，拥有极大市场潜力，助推旅游产业链蓬勃发展，演艺空间跨度大，在展示旅游景区中，重在展示当地形象、风土人情、民俗风情、文化遗产的歌舞表演等项目，从创立到现在的20年里取得了许多成绩，其中的《追爱》节目更是登上了2012年春晚的舞台。

一 《魅力湘西》旅游演艺态势分析

《魅力湘西》旅游演艺项目2000年成立以来接待游客1650万人次，先后3次登陆央视春晚的舞台。节目组前后5次出访意大利、马耳他、捷克、尼泊尔等多个国家展示湘西少数民族文化，成为湖南国际文化交流使者，为张家界带来巨大的旅游经济收益。但随着经济结构的变革，根据市场调研来看，在项目定位、节目质量、营销渠道存在缺陷。

（一）项目定位高于市场需求

2000年魅力文旅有限公司投资4.5亿打造了《魅力湘西》项目，包含文化广场、居民博览中心、工艺品展示文化交流中心、摆手堂、歌舞剧场和篝火晚会会场。项目投资多，项目规模宏大，如此大量的投资，使得《魅力湘西》在节目的编排上注重质量，希望通过精美的节目能够给游客展示湘西原生的民俗风情，让游客感受节目的美感。

旅游演艺作为旅游和文化交叉的旅游产品，在市场上拥有巨大的潜力。但是前来观赏的游客文化水平参差不齐，致使一些游客不能体会节目内涵和美感，对节目的评价不高。虽然《魅力湘西》自成立起到现在已经实现项目收益46亿以上，期间的各项开支占据收益的一大部分，项目的市场定位高于市场需求，使得投资回报率不能达到预期。

（二）节目泛化，缺少精品爆料

《魅力湘西》是展示湘西少数民族风情歌舞表演，节目内容囊括了湘西地区苗族、土家族、瑶族、侗族等少数民族的特色民俗风情。节目泛化、内容繁多，相类似的旅游产品较多，项目同类竞争压力大。例如：与张家界相距不远的凤凰县近年打造了以苗族风情为主要卖点的《梦幻沱江》歌舞表演，其节目与《魅力湘西》的节目类型相似，民俗风情类似，这无形中瓜分了《魅力湘西》的客源。

（三）项目营销渠道单一

《魅力湘西》项目通过市、区两级政府将《魅力湘西》大剧院指定为民族民间文化的定点表演单位大大提升了《魅力湘西》项目的知名度。《魅力湘西》的主要营销渠道是依靠旅行社的宣传，一度出现了“白天看奇山异水，晚上赏《魅力湘西》”的说法，观赏《魅力湘西》成为很多来到张家界的游客必看节目之一。随着互联网的快速发展，多种形式的宣传渠道超过了传统纸质媒体的宣传效应，但是《魅力湘西》项目组仍旧沿用旅行社宣传为主要营销手段的方式，单一的营销渠道也在一定程度上阻碍了项目的吸客量增长。

二 《魅力湘西》表演创新发展路径

《魅力湘西》融地方山水实景、民族风情、文化遗产为一体，项目开发者组织当地的居民参与演出活动，有效地提升了当地旅游产业的发展。根据美国哈佛大学经济学家瑟夫·熊彼特在《经济发展概论》一书中提出的“创新理论”，为使某一产品能够持续不断地为经济助力，延长该产品的生命周期，满足人们日益增长的精神文化需求而提出了创新理论。创造一种新的产品、改变一种生产方法、创造一个新的市场、变更一种新的组织形式、控制原料的供应来解决目前产品遇到的困境。《魅力湘西》作为一种旅游文化产品可以根据创新理论进行机制创新，推动当地旅游产业的发展。

（一）开发《魅力湘西》衍生产品

在《魅力湘西》开演的20年里，主要以异地的观众为主要的欣赏对象，将当地极具特色的民俗风情作为主要的表演内容，极具地域文化特征，在国内外享有较高的声誉。随着国内旅游市场逐渐深化，人们对旅游产品的需求日趋多样化。开发《魅力湘西》周边衍生产品，优化《魅力湘西》的产业链，能够提高《魅力湘西》的影响力。

衍生产品开发之前要运用互联网技术进行游客喜好数据进行采集，做好充分的市场调研，分析游客的喜好，进行《魅力湘西》衍生产品的研发。一方面，可以设计一些与《魅力湘西》相关的书画册子、徽章、纪念物供游客们选择，满足游客为亲友挑选纪念品的需求；另一方面，可以开设民族文化体验馆，给予游客亲自参与民间工艺品制作的过程，让游客近距离的接触少数民族的民风民俗；最后，可以招募喜好湘西民俗文化的游客加入《魅力湘西》的节目表演，同时能够较好地传承当地的非物质文化遗产。

（二）构建《魅力湘西》的核心竞争力

当前国内旅游演艺市场与《魅力湘西》项目同类似的产品较多，竞争压力较大。面对日益丰富和快速发展的旅游市场，打造产品的核心竞争力是延长产品生命周期、创造价值的最常见方式。

构建旅游产品的核心竞争力首先要挖掘产品的自身优势。《魅力湘西》与湘西地区少数民族的生产生活为主要表现对象，原生态地再现了当地民俗风情，并且湘西当地目前仍旧有保持着原生态的苗寨和土家吊脚楼，能够有效地为《魅力湘西》的内容创新提供实景参考。作为《魅力湘西》的项目执行者要深度挖掘当地苗寨的特色特点，结合时代发展的需要进行节目的编排。充分利用多媒体技术美化演艺环境，为游客们创造梦幻的情境，帮助观赏者进入故事情境，感受节目中的真善美。

（三）构建新的营销方式

这是营销至上的时代，一个产品畅销不仅需要过硬的质量更需要高质量的营销方式。《魅力湘西》过去依靠政府支持和旅行社的大力宣传发展起来，但随着互联网技术的发展和深入，移动互联网营销成为构建新的营销方式的主流。

首先，项目组通过微博、微信公众订阅号、抖音等推送技巧讲述《魅力湘西》台前幕后的故事，拉近与观众的距离，促进观众对《魅力湘西》的理解，将阅读量转化为消费量；其次，应用视频剪辑的方式裁剪表演中精彩的片段放置用户量较高的短视频平台，增加《魅力湘西》的曝光量，提升《魅力湘西》的知名度。最后，深化拓展营销渠道，不仅可以利用集团广播、电视、报刊等传统媒体进行营销宣传，更要拓宽《魅力湘西》票务销售硬件平台，开发流畅稳定的票务销售系统，利用新媒体扩大传播范围。

（四）突破歌舞主导的演艺模式

《魅力湘西》以歌舞的形式展现湘西少数民族的民俗风情，演出形式较为单一。不断突破以歌舞为主导的表演模式，将表演的内容设计做到雅俗共赏，贴近人民群众的精神文化需求，同时在演艺的过程中注重多重互动的方式让观众在观赏中获得真实的体验。《魅力湘西》可以借助政府的支持，不断引入具有专业特长的人才加盟，进行《魅力湘西》表演模式的创新尝试构建原生态艺术为主导的模式。项目组要经常深入到苗寨和吊脚楼中去挖掘能够具有时代特色的文化内涵，邀请传承人登上表演的舞台，给观众呈现原生态的表演。

三 结语

《魅力湘西》中蕴含着丰富的民俗风情，对民俗文化的研究、民俗文化的传承有非常全面的展示。充分在青年学子中宣传项目，激发青年学子们对民俗文化的兴趣，参与到《魅力湘西》的观赏中来。《魅力湘西》是理想与现实的结合、民族与世界的结合、是古朴与潮流的结合，多年来为张家界旅游产业发展作出了巨大的贡献。对《魅力湘西》从节目形式到营销手段，节目内容消费市场的全面创新探索，是延长《魅力湘西》艺术生命力，提高《魅力湘西》的影响力的有效方法。