讲好湛江湖光岩故事推动湖光岩景区发展探析

计 慧

中海油能源发展珠海石化销售有限公司湛江分公司，广东湛江 524057

引言

中国人所谓喜欢文学，其实大多就是喜欢听故事，与人的好奇心有关。人们往往会对那些给自己造成疑惑和悬念的事情，产生浓厚的兴趣。云南石林阿诗玛的传说，给原本一个纯粹的喀斯特地貌地质公园带来每年400万的游客；再如杭州西湖，每一块石头、每一棵古树似乎都被赋予了一个美丽的传说或故事，故事使得它们鲜活起来。随着生活水平的不断提高，人们不再满足于物质需求，开始追求更高层次的文化享受，其中假日出游成为时尚。发展旅游绿色经济的一个重要环节，是把故事讲好。国内景点同质化严重，知名度的提升主要得益于成功的宣传。

一 故事营销与旅游结合的内涵与意义

故事营销过去常应用于有形产品的推广。首先，利用故事的感染力向产品注入情感，达到形成品牌核心文化、朔造价值的作用；其次，企业通过缓释凝结在品牌中的情感能量，配合产品的功能性特性，引起消费者购买意愿，实现营销的目的，获取稳定的收益[1]。

故事营销售现在也广泛应用于旅游、服务等无形产品。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。2018年全国实行机构改革，将文化、旅游管理部门被整合，使得“诗和远方走在一起”，以此拓宽旅游的格局和发展空间，让旅游更好地满足人们对美好生活的向往。然而，文化的内涵与外延十分宽泛，只有寻找一个核心概念作为准确的切入点[2]，使文化与旅游充分融合，才能提升游客的文化体验。讲故事的手法是一种提高景区旅游品牌的知名度与可信度，吸引游客的注意力，有效营销的方法。成功的营销故事可以为旅游景区品牌的发展提供快速联想空间，较理性的叙述更为有效[3]。

二 湖光岩概况

湛江属热带季风气候，全年以海洋气候为主，冬无严寒，夏无酷热，亚热带作物和海产资源丰富。湖光岩风景区位于湛江市西南18公里处，总面积为38平方公里，该公园是玛珥火山的主要地质特征与海岸特征、构造地质遗迹相结合的自然生态公园。景区内有各类火山地质景观，如火山口、火山口湖、火山壁、火山峡谷、风蚀洞穴、熔岩隧道等奇观。2006年景区获评为“世界地质公园”，知名度大大提升，也被赞誉为是地球数十万年来留下的一本“自然年鉴”和“自然博物馆”[4]。

景区的亚热带动植物种类繁多，植物资源丰富且生长繁盛，包括热带雨林、热带季风雨林、亚热带常绿阔叶林和各种植被。复杂多样的自然条件、完整的森林生态系统和优越的生态环境是100多种脊椎动物野生动植物栖息的家园，动物主要包括各种龟、鳖、蛇和鸟类。

景区是由雷琼世界地质公园博物馆、楞严寺、李纲醉月雕像、董公亭、陈济棠将军墓、白牛仙女雕像等20个景点组成，是集自然景观与人文景观于一身的旅游区。自然这里也就留下了许多名人的足迹，如董必武、郭沫若等人，都曾到此一游。历史上经过此地的名人更多，如：苏东坡、李纲、文天祥、寇准等。“湖光岩”的名字正是宋代宰相李纲所提写的。

三 湖光岩故事营销存在的不足

（一）缺乏主线故事

先民在湖光岩附近的生活给当地留下了许多故事，形成了口口相传的民间传说，后经湛江市文联主席黄振强先生收集整理，于1983年出版了《湖光岩山水、传说、诗文》一书，后增补完善于1999年出版了《湖光岩旅游揽胜》。《湖光岩旅游揽胜》书中收录了17个民间传说，可分为神话传说14个，分别为白牛的传说、还阳草、红衣裙、铜锣兄弟、石龟听经、金鸭与神父、土地公争交椅、神龙现爪、云梯桥、七星洞传奇、石牛露背、龙洞、金鲤鱼、双狮戏球；名人轶事3个，分别为李纲题字、琮师追友、苏东坡让鱼。

这些故事基本上与景区内环湖的各景点一一对应，但彼此之间缺乏联系，每个故事基本都是独立存在。例如：白牛的传说讲述了一个早逝的少年化作牛以报亲恩，最终形成了湖光岩的故事；而红衣裙则讲述的是平民对抗旧社会恶势力的故事。游客在游览过程中，听了许多的故事，到最后却记不住几个，这非常不利于故事营销。缺乏主线故事，很难将故事从广度和深度上讲好，较难吸引游客的好奇心，进而使他们获得满足感。

相比之下，有两个成功的案例值得借鉴。一个是三亚的鹿回头，给游客讲述了一对相恋的黎族男女，在反抗压迫的道路上相互帮助，最终修成正果的故事。故事的主线非常清晰，从山脚至山顶的每个景点，仿佛是整个事件的见证者。另一个是大理石林，以电影作为载体的故事《阿诗玛》将每个景点紧紧的串连在一起，让每块天然的石像都具有了生命。

（二）故事多而不精

目前通过书籍记载传播的故事共有17个，数量可谓不少，但对一百名不同年龄段的成年游客随机采访中发现了一些问题。对于这17个故事，能记得其中4个以上只占17%；而被记住最多故事的为白牛的传说，占总人数88%，理由是最先听到故事，印象比较深刻；而在这88人中，只有32人是第一次听到这个故事。在这一百人的受访者当中，有84%的人表示曾在外地听过类似的故事。由此推断，湖光岩景区存在故事多而不精的情况。

通过对17个故事的仔细研读以及与采访者的交谈中发现，这些故事不足够吸人的原因很多，以受众度最高的“白牛的故事”为例，主要有：

1.人物的性格刻画不够深入。听众只了解少年上山砍柴不慎摔死，化作白牛后村民把他分而食之，觉得故事过于平淡，而听众更希望了解他生前是怎么样的一个人。根据故事的发展，大家推断他应当是一个孝子，但在故事中对他生前的一些性格特征的刻画却是空白，很是可惜。同理，听众也不理解为什么村民见到白牛就要把他杀了，如果故事中有对村民人性的刻画，就能更吸引人。

2.故事缺乏细节描述。中国人的传统观念中，孝顺长辈是一种美德，也是这个故事的主旨，听众也希望能借此故事引导教育自己的孩子，那么故事中的少年是如何孝顺母亲的呢？遗憾的是，故事中缺乏相关细节的描述，无法打动人心，令听众失望。在村民杀牛时，壁画故事只是以“一年闹灾荒，村民偷杀白牛分肉吃了”，不但语言过于平淡口语化，也让听众觉得白牛是舍己救村民，不会觉得十分惋惜，使得逻辑略显不通。

3.缺乏剧情的变化。无论是书中还是壁画故事都没有很好展示故事中的冲突点，剧情没有跌宕起伏，过于平淡。

4.故事缺乏升华。在壁画故事中，母亲自杀后与白牛一同升天，故事就此结束，让人感觉草草收尾，而非意犹未尽。相比之下，在各地流传的许多神话故事中，得道升天的动物通常最后都化为神兽守护一方乐土，保一方平安。

（三）故事缺乏有效的传播手段

目前湖光岩的故事主要通过公开发行的书籍、旅游宣传网站和固定在正门入口的壁画来进行传播，相对比较单调。湖光岩故事廊在湖的南面，共有壁画29幅，主要描绘了白牛、还阳草、李纲题字、黄蛇仙人和金鲤鱼五个传说故事。旅游产品不同于普通有形商品，通过随产品附带的小册或网页就能达到很好的宣传效果。游客未到达现场前，故事作为宣传手段能引起他们的好奇心，当游客置身现场后，感受自然环境带来愉悦的同时接受故事的感染更能提升体验价值。换句话说，就是游客在观赏美景的同时听各类有趣的故事才能加深他们的记忆，故事在此时才更有效地发挥了营销的作用。一些成熟的景区往往在游客进入景区大门时就向他们派发含各景点介绍的宣传小册，并在景区内配备专业的导游队伍，负责把故事讲生动。而湖光岩正是欠缺多样有效的故事传播手段。

（四）故事营销策略

1 故事资源进行整合开发

故事资源的整合开发是一个系统性工程，需要由当地的旅游主管部门、文宣部门联手，对已有的历史材料深度挖掘，二次创作；也可发动群众，举办征文活动，集思广益，才能保证故事编辑的质量。

（1）将现有的14个神话故事进行整合，形成主线相连的故事。这14个神话故事都围绕镜湖展开，故事中出现过的主体人物有白牛、巨龟、神龙、恶龙、鲤鱼、双狮、金鸭等，而每个故事中的主体人物却没有交集，使得每个故事成为过于独立的个体。镜湖传说与湖南洞庭湖相连，旱不干，涝不溢，水底有龙宫等，这就给将独立的神话故事串连在一起提供了条件。可以从湖的诞生开始设定时间轴，使几个故事的主体人物之间建立联系。例如：“白牛传说”与“石牛露背”进行整合，讲述白牛报恩后因使村子沉陷，天帝罚其沉沦湖底，不准露出水面，否则回收其真身。而白牛为“石牛露背”故事中的水鬼生，毅然牺牲了自己，最终化作石牛。其后天帝感其所为，允许其侍奉天庭，另派洞庭龙王镇守镜湖，保一方平安；再如，“金鲤鱼传说”可稍作修改，为躲避恶霸逼婚，投湖自尽的那对青年男女为龙宫所救，作为条件只能化身一对金鲤鱼，每年正月十五才能浮出湖面。尽可能将各个神话故事串连在一起后，会使得主线拉长，故事内容更丰富完整，易于抓住游客的猎奇心理，引人入胜。

（2）对现有的故事进行打磨。对历史故事，在真实还原历史故事的基础上，利用生动的表达形式渲染气氛。对于悲剧色彩的故事必须严肃，对于奇闻轶事可适当地增加笑点，通过叙事给听众带来启发，满足游客的人文需求。对神话故事，则可以采用更为生动的语言予以修饰，设置更多的悬念和波折的剧情来吊足听众胃口，让游客觉得意犹未尽。

2 丰富讲述故事的手段

当对原有的故事资源进行整合、改写和创作新的故事，形成有主线的故事集后，则需要考虑好故事由谁来讲，如何能使得游客印象深刻的问题了。

首先，应该培养景区专业的导游队伍。导游服务具有明显的地域性特征，优秀的导游不仅局限于简单地向游客介绍表面景物，他们能将景区当地的历史人文、风土民俗、奇闻异事等充分展示给游客，游客往往会因为一个导游而记住一个城市、一个景点[5]。因此，可以考虑建立一支由景区附近村民组成的专业导游队伍，进行系统的培训、评比，提升他们的专业素质，将其培育为讲“故事”的能手。

其次，应打造景区内小型的舞台剧或戏剧。李纲题字、琮师追友、苏东坡让鱼等三个历史事件主题明确、故事完整、脉络清晰、具有正面的教育意义，非常适合以此为基础创作历史舞台剧或戏剧，辅以精选的神话故事作补充。景区演出可以更深入挖掘、继承和发扬传统文化，使景区更富有人文气息。舞台剧的形式更容易为多数游客所接受，但需要花费大量精力和财力来拓展原有的故事，丰富其中的情节。地方特色的戏剧，如雷剧、粤剧在湛江当地一直有专业的剧团，依据这些历史故事来创作剧本的难度相对较小，同时也更能展现地方的文化特色，但缺点是受众面较小。

最后，利用网络为代表的多种媒体宣传手段。在旅游文宣主管部门的主导下，可以考虑开展湖光岩民间故事征文，广泛收集景区历史和风俗，使故事不断推陈出新；利用微信公众号、主流大型网站和论坛推送成果；创作连环画、汇编故事书等吸引青少年读者。此外，还可以充分利用各种叙事载体传扬自身“故事”。2008年中央电视台《走近科学》栏目用三集的篇幅播出过名为“湖光魅影”的系列节目，探秘湖光岩的水怪传说，很可惜景区宣传未能很好利用这个素材并保持其热度。今后可以考虑为影视剧组提供更多素材、拍摄场地等，一旦搭上热播影视剧“便车”，会迅速提升拍摄地旅游人气，恰当运用剧中的故事、参演明星的故事、本地原有的故事将会使旅游景点的宣传效果如虎添翼[6]，2020年新上映的电视剧《隐秘的角落》就成功带热了日渐凋敝的赤坎老街。还可以与当地主播合作，利用直播平台等新媒体手段，让景点也成为“网红”，成功吸引潜在消费者的眼球。

3 纪念品开发

从某种程度上来说，旅游纪念品的传奇故事是吸引游客的一个关键[7]，纪念品是“将诗带向远方”的一个有效载体。在纪念品开发过程中，首先，应对产品进行精美设计，使其着重突出地域性、艺术性、差异性，兼顾实用性。然后，通过故事的演绎对其赋予特殊的意义，向纪念品注入灵魂。例如：将金鲤鱼定义为坚贞的爱情的化身，将龙鱼、神龟定义为避灾镇宅的圣物等。其中龙鱼最具有深度开发的价值，在神话故事中有他的精彩演绎；曾经中央电视台现场拍摄科普系列片对此予以加持，更增加其神秘感；湖光岩正门的龙鱼、神龟巨形雕塑树立近二十年已成为标志性建筑，认可度很高，具备了一切有利因素。最后，在营销过程中紧跟游客喜好的变化，结合当地文化特色不断丰富纪念品的产品线。