新消费品牌，凛冬已至

王巧贞 刘会会

“认养认养一头牛，每头奶牛养得牛，排排队来做SPA，听着悠扬的交响，认养认养一头牛，产的牛奶才会牛……”

随着熟悉的旋律响起，认养一头牛的广告片开始频繁出现在全国各大城市的电梯广告上，“喝牛奶就选认养一头牛”的口号也牢牢钉在消费者的大脑中。

生于互联网，通过流量红利迅速成长起来的认养一头牛，开始走向线下，这多少使它看起来有点“反常”。

不只认养一头牛。通过电梯广告，自嗨锅告诉消费者“一个人就吃自嗨锅”；简爱酸奶向消费者传递“加了复原乳就不是简爱，加了明胶就不是简爱，加了香精就不是简爱，其他没了才是简爱”……以简单、重复、有力的方式，迅速在消费者大脑中实现卡位。

可以明显感觉到，以往依赖线上流量红利崛起的新消费品牌，正在逐渐变得“反常”。

生于流量，走向何处？

过去一年，尤其是随着完美日记、泡泡玛特等新消费品牌IPO（首次公开募股），消費行业热情和信心高涨。随后新消费品牌一次又一次迎来高光时刻：开启IPO、线上销量冲到行业TOP、估值轮番高涨。

回顾新消费品牌的崛起、走红，无不印刻着“过度依赖流量”的标签。新消费品牌的打法也被总结成一套固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货=一个新品牌。

凭借相似的流量打法，几乎每个品类都有新消费品牌加速狂奔。

在发展前期，花西子深度绑定李佳琦，旗下的散粉产品通过每天出现在李佳琦直播间，成为现象级爆款。成立仅4年就走上IPO之路的彩妆品牌完美日记，在社区生活平台小红书上构建了头部KOL、腰部KOL及素人笔记种草矩阵，营造出全民带货的氛围，打造出一个又一个的美妆爆款。

但流量玩法之后，经历过高光时刻的新消费品牌如何从1到N？

对于新消费品牌来说，直播、流量的核心是带货，是消费者在外部刺激下做出的即时消费行为。这种行为仅仅解决了消费者“买”“何时买”“何价买”的问题，却无法解决消费者“为什么喜欢”和“为什么信任”的问题。

没有喜欢和信任的购买是单次的、不持久的。没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，产品的销量是不可持续的。当流量成本越来越高时，企业的营销费用也只会越来越高，造成企业内部经营恶性循环。

前期的新消费品牌们摸着石头过河，挖掘流量洼地，总结出新消费品牌成长的“三板斧”。而当短视频、直播、私域流量成为品牌营销的标配时，企业面临着两大困局：第一，流量成本居高不下、产品同质化严重，未出圈的新消费品牌如何实现破圈；第二，在竞争对手的快速跟进下，如何避免老用户流失、新用户增长乏力。

新消费品牌，凛冬已至。它们该如何度过冬天，跳出流量困局？

多品牌集团化，是解药吗？

多品牌集团化正成为新消费品牌成长的“解药”。

元气森林因0糖0脂0卡气泡水走红，在短短两年内完成从0到1。后又深耕产业链，拓展多元品类，打造品牌力，以健康为主线，在轻食、快餐、咖啡、休闲食品等品类形成品牌矩阵。

例如，燃茶专攻茶饮品类、外星人专攻能量饮料品类、北海牧场专注于酸奶品类，在饮料垂直品类不断纵深，满足消费者在不同场景下的需求。在饮料品类建立一系列的品牌矩阵后，又以投资的方式入股了山鬼鸡汤、碧山啤酒、观云白酒、NeverCoffee等多个品类的品牌，不难看出元气森林在消费市场开疆拓土的野心。

元气森林在扩张过程中，新品牌相对独立，未使用元气森林的品牌名。比如，满分微气泡的品牌是满分，外星人能量饮料的品牌是外星人。由此看出，元气森林是想将自身的崛起方法论复刻在子品牌身上，即先打造一个爆款产品，然后通过爆款产品，拉动整个品牌的发展。元气森林子品牌满分微气泡则是肩负了拉动起满分这一子品牌的重任。这样一来，既可以为子品牌的知名度和后续扩张打下基础，又可以通过子品牌之间的相互联动，形成母品牌的护城河。

新消费品牌的发展往往经历着从0到1、从1到10、从10到N三个阶段。从0到1相对简单，但大部分新消费品牌在下一阶段，要么是推出第二增长曲线业务，要么随之回归沉寂。

国货彩妆品牌完美日记推出品牌完子心选，产品涵盖彩妆、护肤、个护及美容仪器等，收购以天然、纯粹、安全为品牌定位的彩妆品牌小奥汀和高端护肤品牌Eve Lom。号称“雪糕界的爱马仕”的钟薛高推出了高端水饺品牌理象国，完善自身的品牌矩阵。

从目前消费市场发展趋势来看，通过推出独立子品牌，满足同一消费者的不同需求或是不同消费者的同一需求，建立品牌的第二增长曲线，已经成为企业跃迁到下一阶段的重要方式。

除多品牌战略之外，打造品牌价值壁垒也是新消费品牌建立品牌护城河的方式之一。

品牌价值意识的“觉醒”

新消费品牌正在从短期逐利阶段过渡，意识到品牌价值壁垒的重要性。

品牌的价值壁垒是什么？如何在消费者心智中建立品牌价值？其中考验的不仅仅是新消费品牌对流量的捕捉，还有对消费者心智的把握。

贴身衣物品牌NEIWAI（内外）通过爆品策略形成影响力后，一直在积极探索品牌的价值。以此为案例，我们或许可从中获得一些启发。

NEIWAI（内外）成立于2012年，以自在舒适为起始，逐渐从单一内衣品类向家居便服、运动服饰拓展，成为一个覆盖女性贴身衣物的生活方式品牌。与主流内衣品牌追求性感不同，NEIWAI（内外）则是在讲述关于女性“身”和“心”的故事。

2012年，创办关注女性成长的公益沙龙HVF（Her Voice Forum），邀请到多位不同身份的女性嘉宾讲述自己的经历。

2020年，签约王菲为全球代言人，并拍摄短片《NO BODY IS NOBODY》，以“不完美的身材”为主题，告诉我们“没有一种身材，是微不足道的”。

2021年，推出的短片《微而足道，无分你我》，则是打破民族、性别、国界之分，通过微小的探索，呈现出女性集体的坚定力量。

围绕产品、文案、品牌短片、代言人，NEIWAI（内外）从做单品到建场景，从做品类到做生活方式，从种草到品牌价值输出，一直在讲述女性自己的故事。NEIWAI（内外）也因此被赋予了深层次的生命力，在消费者心智中成为一个独特的品牌，建立了自己的品牌价值壁垒。

可见，新消费品牌正在悄无声息地迎来一轮觉醒，现在的它们已不再是唯流量至上，而是在逐步打造出自己的品牌价值壁垒。

中国消费市场水大鱼多。巨大的人口红利和市场机遇、新媒体的涌现等，为新消费市场带来了繁荣的局面。但新消费市场如今也正在变得混沌。

消费市场的繁荣，吸引了不少跨界的创业者，他们有的高喊新消费主义，烧钱买流量，做一个漂亮的PPT融资，再烧钱买流量……一直循环往复，为新消费品牌贴上了急功近利的标签。

但大浪淘沙，新消费市场下半场，千篇一律的营销打法只会使品牌深陷流量困局。品牌更应该思考的是现在的消费者究竟需要什么样的新消费品牌？新消费品牌如何实现从1到N？

说到底，现在的新消费市场水浑鱼杂，一轮又一轮的淘汰即将开始。毕竟，投资和消费市场并不需要那么多的新消费品牌。