企业信息管理能力对营销绩效的影响研究

摘 要：现如今随着科技的发展，信息资源已日益成为现代企业生产的一个重要因素。其中及时和准确地提供相应的信息，是企业自身提高效率的一种重要方式。近几年如何提高企业的营销绩效信息管理已成为学术界和商界共同关心的话题。鉴于此，笔者调查了营销绩效和现代的企业信息管理之间的研究理论，其中查询到的资料比较少，研究的结论也并不统一。笔者结合查询到的资料进行分析研究企业信息管理与营销绩效之间的关系，提出相应的概念模型，运用多元线性回归，使用SPSS软件测试概念模型和研究假设，以期为相关领域的研究奠定一定的理论及实践基础。

关键词：企业信息管理;营销绩效;影响

一、引言

伴随着科技的不断发展，信息技术在各个层面上的应用越来越广泛，越来越多样化，其作用也越来越重要。全球社会和经济电脑化已成为必然趋势。与此同时，随着信息技术的发展，信息资源已经成为社会生产和生活的重要因素。如今我们可以说，我们已经进入了信息时代，信息资源已成为影响企业决策的最重要因素之一。因此，为了在激烈的市场竞争中生存，企业需要获取更多的信息资源，全面了解市场趋势。总之，在信息时代，控制信息资源就意味着控制主动权。提出了信息管理能力这一概念，旨在帮助企业更好地了解信息管理，更好地利用信息资源。情报管理能力是企业收集、分析和利用信息的能力。可以看出企业信息管理能力的提高能够有效应对人力资源管理和资源效率方面的诸多挑战。

当前，很多公司都在实施信息管理系统来管理企业信息，支持企业运营。利用信息管理系统，极大地提高了企业生产经营效率。举例来说，如果企业在管理过程中利用因特网查找信息，就能大大减少信息检索的时间和成本。透过实施对客户信息进行全面管理的 CRM系统，公司可根据客户的需求进行生产和销售计划。企业可以利用 BI系统整合资金、人力资源和其他信息，从而更好地适应市场的变化。采用企业级的资源管理系统，公司可以大大提高生产率，缩短生产周期。除以上信息管理系统外，还有供应链管理系统和物料管理系统。这一信息系统的存在，可以增强公司的分析与监控能力，提高公司的信息管理能力，这对于提升公司绩效至关重要。目前，企业信息管理能力对企业绩效的影响已被学术界所认可，但缺乏实证研究。另外，现有的一些研究没有将企业与市场联系在一起，只关注企业层面。市场营销是联系企业与市场的主要手段，是市场活动的一种重要形式，因此笔者在本次研究中运用SPSS进行考察企业信息管理能力对营销绩效的影响，有助于相关企业营销绩效以及其成本效益的提高。

二、研究方法

1.营销绩效的测度

营销绩效评估作为市场营销管理过程中的一种重要方式，已经变得越来越重要。然而，近几年许多企业在具体实施过程中，只是在思想上相信销售可以决定一切，并且将市场绩效和财务绩效的概念等同起来。目前，企业营销的核心内容是财务评价的绩效评估，一些研究调查分析中发现利润、现金流量以及销售额是企业测量营销绩效时最频繁使用的三种指标。

越来越多的营销性能研究正在逐步得到扩展。本次研究设置營销性能因素研究模型的变量，由于特定的学术评价企业营销业绩和共识因素，所以只使用企业营销绩效评价的财务指标和测量的结果就不会太理想，因为其解释能力有限。因此笔者在本次研究中选择多维索引研究模型，从多方面来评估企业的营销绩效、营销创新以及客户服务水平，以达到明确的评估维度。

2.信息管理能力的测度

信息管理能力一般分为两种管理能力，第一种是信息获取能力，判断能力的标准主要是根据信息质量和访问;第二种则是信息集成能力。从知识理论的角度，获取知识有两种方法，包括创造新知识和从外部获取知识。那么从这一方面而言，创建、获取、集成和应用知识就成为企业创建和维持竞争优势的基本能力。

信息集成应用程序有两个主要目的。一是企业信息之间需求的快速匹配，与企业本身集成从而形成自身独特的信息资源，这种信息资源可以在企业的内部进行共享，进而实现企业的信息资源的数据化。二是信息集成到企业决策过程，利用信息资源的效率以及信息资源独特的资源处理能力，能够具有更高的效率进行信息的访问以及信息的筛选，保证信息的质量。

三、实证研究分析两者关系

1.主要的实证分析方法

本次的实证分析研究主要采用的是问卷调查的方式，依照问卷收集数据进行实证研究。本研究着重于如何分析数据收集的问卷调查。本研究使用统计分析软件专门进行描述性统计、信度和效度测试，以及回归测试和相关分析，为了有效地验证第三章提出了研究的理论模型的假设。具体分析方法是多元线性回归分析，在这项研究中采用多元回归分析来验证企业信息管理能力和市场绩效之间的关系。

2.分析方法

本次的研究分析方法主要采用的是多元线性回归分析法，这种方法中的多重共线性、异方差和序列相关三者是多元线性回归分析法中最为关键的几个因素，在本次的模型汇总需要充分地考虑到这三者之间的问题，才能够保证分析法的准确性。

（1）多元线性回归分析过程

在多元线性回归模型中，如果有一个因变量与其他独立变量（自变量）之间存在线性关系和，那么就可以说其中的因变量和其他独立变量（自变量）之间存在中多元线性问题。当多元线性的性能坡度较大，可能会影响回归模型的拟合程度。因此本文使用方差因子2 VIF的基础是检查数据是否有更多的线性问题。在这项研究中多元线性回归模型的2 VIF位于0到10，因此没有多个因变量和自变量之间的一致性。

另外是序列相关性。这一问题主要泛指在数据分析中，根据不同时期所显示的数值来进行分析相互关系。一般来说，表示方式为Durbin-Watson值（DW值）。这个DW值的范围区间在1.5-2.5之间，通常来说可以判定该模型之中没有任何的序列相关。在本次的分析过程中，笔者对DW的值进行了SPSS分析研究，结果显示出DW的值在2.0左右，这就说明本次的模型不具备有序列相关。

最后则是异方差异。这种异方差异主要指的是分析一些明显的差异来进行解释变量回归模型，而这些差异通常运用散点图来判断。因此本研究解释变量回归模型利用散点图分析，但是结果中没有明显的有序列散射，这就说明本次的模型中并不存在异方差异。

研究多维随机变量之间的相关性常用方法是多元线性回归分析。这些分析一方面研究企业信息管理能力、组织能力以及营销绩效和每个变量的统计关系，以此来研究判断信息质量和访问数据;另一方面就是根据信息的集成能力，分别进行测量能力、过程管理和营销绩效三个维度（主要性能、客户服务水平和营销创新）的多元回归分析和统计检验。

（2）信息管理能力与客户管理能力的多元回归分析

客户管理能力为被解释变量和解释变量（便于获取信息，信息的质量和信息集成应用能力）。因此从本次分析中，笔者提出的直接多元回归分析模型，将客户管理能力作为一个因变量，以信息获取质量和信息获取过程中整合能力的两个维度作为自变量，本文对此进行了分析。利用 SPSS软件对其进行多元回归分析，并进行序列相关和多重共线性检验。表1列出了它们的分析结果。

根据显著水平，信息的可及性（β=0.332， P<0.01）对客户管理技能有明显的积极影响;信息质量（β=0.359， P<0.01）与客户管理技能有关，信息质量越高，对管理技能的影响程度越大;应用信息整合能力（β=0.276， P<0.05）具有正向影响。从这些结果可以得出信息质量的提高对于客户管理能力的影响有着非常明显的上升，三者对客户管理能力的影响重要性相当，信息质量略强。

（3）信息管理能力与流程管理能力的多元回归分析

过程管理技能从根本上说是解释变量的基础，它作为代理变量（获取信息的难度、信息的质量以及信息的整合和应用能力）。本文将在多元直接回归分析中，以采集信息的能力为因变量，将获取信息的质量和获取信息的能力两个维度，即过程管理技能是信息获取质量和信息获取过程中信息整合能力的大小。利用 SPSS软件对其进行多元回归分析，并进行序列相关和多重共线性检验。数据分析见表2。

依据上表中的数据可以看出，信息获取的容易性（β=0.234，p<0.05）和客户管理能力两者之间有着充分的关系，信息越容易获取其客户管理的能力就越强，并且影响非常明显;而信息质量（β=0.350， P<0.01）对流程管理能力产生正向影响，其整合和应用信息的能力（β=0.311， P<0.01）对流程管理能力产生正向影响。

以上表所示的相关分析，信息检索能力两个维度即信息的可访问性和质量对流程管理能力有显著的影响，同时信息集成与应用能力具有显著的积极影响流程管理能力，这表明获取信息、及时了解市場信息，有助于改善企业流程管理的能力。

（4）组织能力与营销绩效的多元回归分析

首先，解释变量（营销绩效）和被解释变量（客户管理和流程管理能力：组织能力）利用SPSS多元线性回归分析。其中我们可以把营销性能作为本次的研究因素，主要包括创新能力、服务水平等，独立变量设定为组织的性能，其中组织的性能包括客户管理能力等，使用多元回归分析软件，其分析结果如下表3所示。

由显著性水平显示，客户管理能力（β= 0.333，p<0.01）对营销创新存在正相关关系，效果显著的;流程管理能力（β= 0.570，p<0.001）的主要性能具有显著的正相关关系。流程管理能力中起着主要的作用占主导地位的表现，客户管理能力也起着重要的作用，二者相辅相成，共同促进企业主导增长的性能。

另外客户管理能力的数值（β= 0.403，p<0.01）与客户的服务水平之间存在着联系，其中客户管理能力数值越高代表着客户的服务水平就越高，有着非常明显的影响;流程管理能力（β= 0.298，p<0.05）的客户服务水平具有显著的正相关。客户管理能力对客户服务水平的影响更强，流程管理能力影响有点弱，可见更直观影响客户管理改善客户服务，通过过程管理和企业同步提高客户服务水平。

由显著性水平显示，客户管理能力（β=0.003，p<0.01）的数值与营销的效果之间有着联系，客户管理能力越高营销的效果就越好，并且影响的效果很明显;流程管理的数值为β=0.002），代表着营销的效果并不是很好。从这一方面可以看出要积极了解客户需求，从客户获得第一手信息，改变广告策略，推出新的促销活动是极其重要的。

四、研究结果与讨论

依据笔者对于相关研究理论知识的分析得出了相关的假设以及模型，然后对这些假设以及模型进行了数据研究分析，并且利用SPSS多元线性回归分析法的分析，利用各种因变量的研究和设定，研究分析得出了相关的信息管理能力与市场的营销效果之间存在着积极的联系。实证检验汇总结果如下表4所示。

通过实证研究证明了客户管理和流程管理能力、明确的性能和客户服务水平之间有着一种正向相关的联系，在信息管理性能、客户管理能力之间也有着比较明显的影响。那么在明确的性能优势的基础上进行互补，以此来促进企业的快速发展。客户服务水平对客户管理能力有很大的影响，管理过程较长，短期内效果不明显，客户管理更直观，企业通过流程管理也逐步提高客户服务水平。

同时，在企业的相关营销创新中，客户管理能力具有显著的积极影响，因此需要积极了解客户的需求、客户的第一手信息，改变、更新产品价格，从而推出新的促销活动等营销策略。总体而言， IT管理技术被广泛地应用于企业管理系统中，以提高企业的市场竞争力和成本效率。不断发展的研究和技术，促进了公司治理的不断发展，提高了信息管理能力。综上所述，管理信息技术的正确应用，将会提高企业的营销绩效，增强企业的竞争力，促进可持续发展。

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作者简介：胡依纯（1993.06- ），女，汉族，湖北省鄂州市人，硕士，研究方向;工商管理、战略管理