整装兴起对家电行业的影响

■ 肖凌云

从家电到家居再到整装，每个行业都在分化，又相对封闭。从家居的角度看家电行业，会是不一样的结论和观点。

从市场的角度看，因为消费者的需求在不断变化，中国住宅家居的装修，正在从全屋定制转向整装。这个过程不是简单的行业升级，而是产品和服务的全面整合与升级。因此整装对于产品和服务商都有非常高的要求。整装即全包+多品类集成经营+套餐销售，由装企主导，将家装的施工、材料、设计都运营组织起来。近两三年，家装行业或泛家居行业，最热门的是整装，精装和拎包入住。无论做家电，还是做家居，或者是做家装，都绕不开这三个词。

为什么是泛家居？以前这个行业有三部分，相互是不重合的，一是家装公司，主要做施工；二是家具，沙发床垫，包括定制；三是家电，主要是提供产品和设计安装。现在，是所有的都整合到一块，包括所有的渠道也都整合到一起。

站在不同的角度来定义整装是不一样的。站在消费者的角度，整装就是需要商家提供一个从头到尾整体的装修方案，全部帮我解决，这是消费者的认知。

从厂家和经销商的角度看，整装是个渠道，是个入口，必须要拥抱。因此，整装有三个客群，做全包的，做家装的，全包方案的，同时多品类经营的。所以，经销商一定要融入到整装，包括套餐销售。

现在的整装包含着精装、硬装、软装、智装。现在主流的整装，是指家装公司做的整装，是从施工开始。其次是泛家居，目前的主流也是家装企业主导的。

整装的兴起，会对于家装市场中六个主要角色产生影响，其中也会蕴藏一些机会点和需要特别关注的客户。

整装对家装公司的影响。

家装公司在做整装的过程中面临多层面的竞争。

家装公司进入整装首先面临设计主导权的争夺。在家装行业里，真正有设计主导权的实际上只有两个主体，一是家装公司，以毛坯房为主导权；二是全屋定制，精装房兴起后，全屋定制就拿到了主导权。近两年，家装公司为了扩大市场份额，更好地成长，需要与全屋定制争夺设计的主导权。谁拥有了设计主导权，谁就拥有了整装市场。

第二是重新定位家装公司与家居商场的竞争。即以居然之家，红星美凯龙为代表建材家居大卖场。在一二线城市，家居大卖场在与家装公司和整装合作中，切割了大约30%的份额。如果专卖店开在家装公司，或者红星美凯龙和居然之家，甚至是周边，都必然会被整装公司直接截留一些客户。

第三，家装公司在转型整装的过程中，其利润来源和收益结构发生了变化。家装公司原来是做施工的，最多是从瓷砖地板采购的过程中赚取差价。但家装公司做整装之后，其利润管理的重心发生了变化，更多的是卖产品，变成了一个零售服务商。即做整装的家装公司变成了小型分散的居然之家和红星美凯龙。因此，作为经销商，清楚了整装对家装公司的影响，就应该明白家装公司做整装后，会以哪种方式与商家合作，包括合作的痛点。

整装对客户的影响。

现在的主流消费者大多在30～40岁。因为现在年轻人婚龄在往后推。主流的消费者一是颜值经济，二是懒人经济，三是女人经济。同时，年轻人在装修的时候，居住的空间更大，要做的更好。

因此，提供整体解决方案就要围绕着美学生活，需要成为家居美学服务商。90和00后的审美能力，比70、80后高出很多。现在的孩子，十几岁就出国旅游，他们的眼界和视野早已超越父辈，对美的追求也超越了绝大部分的70、80后。他们关心房子的设计，不是关注哪个东西怎么用，而是能不能带来家居美学的服务方案。

粗略统计，县城50%毛坯房，地级市70～80%是精装房，一线城市接近90%是精装房。但因为一线城市客户维权意识在上升，导致政府开始逐步放开，允许毛坯房在一二线城市的比例在扩大。

作为家电经销商，如果不是纯粹的高端家电品牌，接下来必须关注整装。如果不是80后熟悉的品牌，要么是小众，要么是高端品牌。偏个性化产品，目前在整装市场上比较难以获得整合。

整装对家居卖场的影响。

十年前，家电品牌就开始进入居然之家和红星美凯龙等卖场。但是现在，店面如果还在这些大卖场，客流一定严重下滑。以成都为例，除了个别位置非常好的店面，大部分卖场的店面流量都被截留。

所以，家居卖场都在寻求个性化的标签，寻求差异化的定位，寻求多样化，这与十年前的家电专业卖场如出一辙。

例如红星美凯龙在尝试国际化的健康平台，在成都天府新区开的综合性家居卖场。居然之家也开始尝试做有特色个性化的卖场。做家居卖场，专业店和综合店都必须要有探索的过程。

专业店就是专注做家居产品销售的平台。比如，宜家自始至终都在专注于家居。

天府新区的红星美凯龙做了多元化经营，将整个生活美学中心将定位于年轻时尚，以及家庭化消费的精品社区生活配套。同时在业态分布上主动减少传统零售的占比，增加儿童特色配套、网红餐饮、生活业态体验店等，这个部分占比30%，超市、电影院等主力店占比30%。

整装对泛家居经销商的影响。

家居和全屋定制的经销商在面对整装市场时，不得不面对三个问题：

一是渠道的迁移。渠道的迁移是两个现象，一个是分化，另一个是封闭。分化是客户被分流的数据化。封闭，是指你根本看不到、接触不到这些客户，他家里的东西就已经购买了。你根本就不知道你旁边的写字楼里有一个年销售额过亿的家居代理商。

一个客户从产生开始到成为消费者到最后成交，甚至交付，你都处于无知状态，这才是做经销商最大的风险。

品牌的产品交给经销商，你能卖得出去吗？你通过哪些渠道卖出去？原来的经销商，还在卖现在的产品吗？你原来的渠道还有销售吗？所以经销商在渠道分化的时候，尤其是渠道逐渐封闭的时候，也就是我们的机会窗口。做家装公司的供应商、向服务商转型，合作共赢是我们的出路。

要么做家装公司的供应商，要么做家装公司的服务者。但这个服务不是基本的安装和物流，而是要涉及到设计的安装，是经销商有可能长期立足的，形成专业化的竞争核心力和服务能力。

真正有实力的经销商，应该考虑垂直一体化这条路，依托品牌平台、或整合当地资源，多品类集成运营商。经销商在一个平台和厂家与当地资源做整合的时候，就是要打造多品类的集成，聚焦两条路，一条路是垂直打通。

例如一个百色的经销商，店面不大，已经做了五年家居定制。去年，该商家花了一年的时间，去做家装公司的品牌业务。今年整个市场的商家几乎都是持平或者略微下降的状态，但百色的经销商订单做不完，预计年底前还有200多个装修的毛坯客户等着施工。他把这些客户给家装公司，同时所有家装公司的定制产品都交给这个客户，使得他每一年的销售都在翻番。原因就是这个经销商在定制这条线上，已经具备了服务的专业性。

整装对家电经销商的影响。

目前，小家电基本上已经快消品化，成为百货产品，很多消费者都是直接在网上购买。

而传统的耐用大家电，基本上属于家装的产品。所以这类产品的经销商，如果你的销售渠道没有家装化，在市场上必然难以获得你希望的地位。

家装与家电的界限融合。

通过公司化的运作，将不同业务各自分权的同时，实现整合运营。

成都的天府新区有很多新的楼盘。一个美的的经销商，在新的楼盘设店销售，今年的销量增长很高，订单做不过来，还要挑客户。方式就是与物业公司联合几个品牌一起搞活动做促销，客户拉进来，套系化销售，很多客户的订单额就是5～8万元。同时，公司聘请设计师常驻在店里。虽然客户交了几万块钱的定金，但是客户的房子还没装完，这就是实实在在的销售前置化。尤其是厨房电器，地暖，净水等产品，不做前置化销售，就会被封闭。

家装跟家电的界限融合已经势不可挡。但是大型的家装公司和比较有实力的经销商，都在公司化的运作，将不同业务各自分权的同时，实现整合运营。甚至可以说，整装正在催生一些大的经销商，不然只能成为别人整合的一块砖。

家装公司也需要找家电经销商合作，因为从专业的角度看，家电的经销商在组织模式、营销进化和管理演化的逻辑与方法走在家装行业前面。

专业的角度看，家装须向家电学习和窥探营销进化、组织和管理演化的逻辑与方法。

整装对品牌厂家的影响。

面对整装兴起的情况下，工厂会把整装当做一个新渠道，它是一个新赛道。面对新赛道，工厂只会想一件事招商。谁能进入整装渠道，谁就是代理商。因为整装和家装市场上，在家装这个长服务链条里，工厂几乎没有能力自己去做。工厂没有服务能力，就需要大量的经销商，需要大量有能力的经销商与他一同成长，一同发展。所以，在中国整装家居市场上，属于经销商的春天还会很久。

例如，在定制家居行业，为什么所有的头部品牌，每年都要大力招商，就是因为有些经销商跟不上品牌的发展，他就需要换有实力有能力的经销商。这是定制家居与家电行业很大的不同。

第二，就是工厂必须极大程度的赋能经销商。这个赋能主要体现，一是产品区隔。在家电行业，做产品区隔已经是行业惯例，但在家居行业，做产品区隔非常难。例如，一个家居品牌的工厂的产品条码数量可以超过2万个。因此，品牌想进一步做渠道产品的区隔，就需要开发更多的产品线，只有极少数的头部品牌有能力做产品区隔。

第二是做品类集成。定制家居主要做的是各种柜子，沙发就可以与芝华士合作，床垫可以与舒达合作。品牌通过品类集成，为经销商拿到更好的供货价格，经销商把几个品牌组成和套餐，综合获利，是双赢的。

第三是IT技术的融合。家装行业IT技术的融合更加复杂。

每一个品牌都有自己的后台系统。家电行业是工厂生产什么产品，经销商卖什么。定制家居行业是柔性化生产，是经销商在前端卖了什么，工厂在后端才能生产什么，完全以销定产，没有库存。

如果前端经销商把床垫、橱柜、烟机灶具都设计到订单里，设计规划在图纸上，生产尺寸不能出错。如果不同的商家之间尺寸是不同的，前端就无法下单，也就无法给消费者提供完整的解决方案。

因此，谁能做整套的销售，谁能把自己产品的尺寸型号融入到设计软件和系统里，谁的产品就可以直接调用，被设计师设计到图纸里，进行图像的输出，让客户真正做到所见即所得，下单即发货。

近几年，酷家乐，尚维佳的软件产品为定制家居行业的发展做出了极大的贡献。如果没有这种IT技术的融合，所谓的整装几乎是不可想象的。所以，科技改变生活，技术推动革命。

未来，IT技术的融合是各个厂家必须去优化的。作为经销商，在选择某个品牌合作之前，首先得考察这个品牌在IT的融合上能不能适应市场的大趋势。什么时候去做这个事？否则就无法获得比较大的市场。

可见，无论是做家电，还是做家装，还是做定制，最后大家都在整装这个山顶“会师”。所以这几个方面都值得所有经销商去认真的去思考，自己在将要面临哪些挑战和风险。

整个经销商群体面临的机会与挑战

从2016年到2020年，定制家居行业的企业数量减少了3万多家。

其实，家装公司很难做，整装公司更难做。整装市场一定是少数人的游戏。他们就是做家电和家居经销商有可能合作的专业企业。

这个群体在发展的过程中首先面临的问题是很难快速发展，因为服务业对专业的要求太高。

第二是获客成本非常高。做整装的公司，其获客成本达到平均单值的5～10%。这对于家电经销商来说是很难想象的。一个毛坯房整装下来订单额大多在20万元左右，商家要花到2万元左右才能买到一个客户。但现在家装类家电的经销商因为在当地市场前期的沉淀，前端的获客成本没那么高。

第三是客户信任度。家装公司的客户信任度是比较低的。因为大家都知道家装公司的设计师是拿回扣的，这让客户对他们的信任产生了很大的负面影响。

第四是运营效率。整装公司是多品类，集合经营，其最大的问题是如何管理不同品类的产品和不同品类的品牌，效率肯定会比较低。大大小小几十个品牌，几十个经销商，一起协同才能够服务好这个客户。

所以，整装经销商的客户投诉的第一条，就是施工交付时候的不满意。对于经销商而言，如果能做好服务，对整装和家装企业的合作，就有非常强的底牌。从哪个角度看合作点，认清楚对方的影响，认清对方的痛点，有利于家电经销商看清将来的趋势。