布拉德·斯通
2018年初,杰夫·贝佐斯的个人梦想和亚马逊的商业成功,两条线最终汇聚,让这家企业和他的创始人置身于一张辉煌的图景。
全世界成千上万的人拥有亚马逊的Echo,他们把亚马逊从大门口迎入客厅,跟随虚拟助手Alexa走向一个无缝沟通的语音计算机时代。不设收银员的亚马逊Go商店终于在西雅图向公众敞开大门,并迅速出现在美国其他大城市。
在好莱坞,亚马逊影业通过《了不起的麦瑟尔夫人》和《伦敦生活》这样的热门作品,把自己变成了颠覆这个行业的后浪,视频也成了亚马逊繁荣的Prime会员生态系统的另一个流量入口。
亚马逊几乎无所不卖,并快递所售商品,它的数据中心驱动着全球大部分互联网络,传输电视节目和电影到千家万户,它的一款声控扬声器也很畅销。但是在30年前,亚马逊还仅仅是一个想法,酝酿于曼哈顿中城的一座摩天大楼的40层。不熟悉那段互联网历史的人,可以一起来读读下面的故事。
30 岁时,贝佐斯冒险踏上创业之路。
他辞去了在华尔街对冲基金 D. E. Shaw 的高薪工作,启动了一门看上去不怎么赚钱的生意:一家在线书店。他与 24 岁的妻子麦肯齐从纽约飞往沃斯堡,从储藏室里开出他家那辆1988款雪佛兰开拓者,由麦肯齐驾车往西北行驶,自己则坐在副驾驶座位上,将财务预测数据输入笔记本电脑中的电子表格,那是 1994 年,互联网的旧石器时代。
他在西雅图东部郊区一个三居室平房的车库里创立了自己的公司, 车库中间有一个旧式取暖用的大铁炉,并用从家得宝花 60 美元买来的木门动手制作了两张桌子。
起初,公司被称为 Cadabra Inc.,后来又在Bookmall.com、Aard.com和Relentless.com 之间犹豫不决,最后才决定用地球上最大的河流来代表其公司拥有最丰富的图书种类,那就是Amazon.com。
他自己出钱为公司提供资金,他虔诚的父母杰基和迈克也出了 24.5 万美元。网站于 1995 年上线时,正赶上人们对万维网这种新技术的狂热,每周的订单都在 30%、40%、50% 地增长,任何精心计划的步骤都被打乱了,推动第一批勇敢者陷入集体疯狂。对于当时的情形,这些人后来呈现出一种明显的失忆感。
早期的投资机构大多对互联网不信任,对这位来自东海岸的怪异而自信的年轻人也不以为然,对他的商业计划报以夸张的笑声。但是到1996年,硅谷的风险投资家注意到这家初创公司,大量资本的涌入却使这位初出茅庐的CEO 的想法发生了转变,燃起了狂野的雄心和狂热的占有欲。
公司的首个口号是“快速变大 ”(Get Big Fast)。
在 20 世纪 90 年代后期的互联网热潮中,亚马逊的迅速扩张是史诗般的。贝佐斯雇用了新的管理层,开设新仓库,在1997年轰轰烈烈地进行了 IPO(首次公开募股),并与他的第一个竞争对手巴诺书店进行了一场艰难的诉讼。
他认为,亚马逊品牌可以像理查德.布兰森的维珍品牌一样具有延展性,他全力投入新品类,开始销售 CD(激光唱片)、DVD(数字通用光盘)、玩具和电子产品。“我们要进军月球。”他对当时的朋友、星巴克 CEO 霍华德.舒尔茨说。
贝佐斯希望自己设定成功的标准,不被没有耐心的外人干扰。 因此,他在第一封写给股东的信中解释了自己的经营理念,他的重点不是着眼于即刻的财务回报或满足华尔街的短视需求,而是着眼于增加现金流和不断增长的市场份额,长期为忠实的股东创造价值。
他写道:“今天是互联网的‘第一日,也是亚马逊的‘第一日,如果我们做得好。”這个充满神圣意味的“第一日”,也从此在亚马逊内部代表着不断创新、快速决策,以及对更广泛的技术趋势的热切拥抱。投资者买了单,将股价推高至难以想象的高度。
这位 CEO 成了百万富翁和名人,登上《时代周刊》的封面,成为 1999 年的年度人物。封面上,在 20 世纪的暮色中,他那光秃秃的脑袋,正从一个装着彩色泡沫颗粒的纸箱里傻里傻气地探出来。
但是在表面之下,情况一片混乱。
亚马逊在其他互联网创业公司上的巨额投资正在恶化,许多收购都没有成功,很多早期从沃尔玛等传统零售商那里挖来的人,面对这种混乱,满腹狐疑,纷纷离去。
圣诞节假期期间,第一批仓库被订单淹没,西雅图总部的员工每年 12 月都不得不离开办公桌,卷起袖子,到前线装箱和包装礼物,当地的经济型酒店房间价格也被这些亚马逊人推高了一倍。
在接下来的两年中,该公司一直亏损,在互联网泡沫破灭期间几乎破产。
一篇把亚马逊的网站名谑称为“Amazon.bomb”的报道称,“投资者已经开始意识到,这家故事书公司的股票存在问题”,它已经不知所措。人们纷纷嘲笑贝佐斯,2001 年,他甚至遭到美国证券交易委员会轻描淡写的调查,理由是内幕交易。一位分析师反复预测该公司的现金流即将断裂,引发媒体关注。
当时,亚马逊已经搬进一座有着20 世纪 30 年代艺术装饰风格的退伍军人医院,该医院坐落在面朝西雅图市中心的山丘上。2001 年 2 月,西北太平洋发生尼斯阔利大地震时,这家医院房屋的砖瓦和砂浆掉落下来,被认为是不祥之兆。贝佐斯和他的员工躲在厚厚的“门台桌”下面而免于被砸到。
亚马逊的股价跌至个位数,暴富梦想破灭了。37 岁的贝佐斯在他办公室的白板上潦草地写了句“股票价格不代表我”,然后他加倍讨好顾客,例如,在《哈利·波特》最新版出版当天就快速发货。
员工们很害怕,但贝佐斯看上去无比冷静。2001年,通过及时融资,以及在线服务商AOL(美国在线)在最后关头的1亿美元注资,亚马逊筹集了足够的资金来偿还债务,并逃过了大多数网络公司遭遇的命运。
2003年春,当亚马逊通过削减成本迎来第一个扭亏为盈的季度时,怀恨在心的贝佐斯在一篇业绩新闻稿中隐藏了一个首字母缩写词 Milliravia,用于“内涵”那位预测亚马逊即将消亡的分析师。
该公司幸存下来,但似乎没有什么特别之处。
竞争对手易贝(eBay)出售的商品种类更多,实体折扣零售商沃尔玛的价格更低。不断壮大的搜索引擎谷歌,不仅吸引了世界上最好的工程师,也抢走了大批在线购物者。亚马逊要把这些人抢回来,就要付费给谷歌,以在其搜索结果中植入广告。
接下来发生了该公司历史上最大的一次业务转型。
与易贝的在线拍卖业务竞争失败后,贝佐斯向第三方商家开放了亚马逊网站,并允许它们在亚马逊的产品旁边列出自己的商品,让客户自由决定购买谁的商品。
突然之间,贝佐斯发现了一种飞轮效应,或者说良性循环,他的生意有了动力。在亚马逊网站上增加外部供应商和更多选择,吸引了新的购物者,而且亚马逊从这些销售中赚取了佣金,可以用于降价或补贴快递成本。这反过来又引来更多的购物者和更多的卖家。
这一过程不断重复。贝佐斯认为,对这个循环的任何环节进行投资,都会进一步加速这一循环。
贝佐斯还聘用了航空航天和汽车业巨头联合信号公司的高管杰夫.威尔克。威尔克和贝佐斯一样:老成,野心勃勃,不顾一切地满足客户需求,包括员工的感受。他们一起重新设计了仓库,将其命名为“配送中心”,并全盘重写了他们的物流软件。
获得了高效且可预测地履行客户订单的能力后,亚马逊重新引入珠宝和服装等新产品类别,并最终推出了诱人的一年 79 美元两日送达保证,即亚马逊Prime 会员服务。
与另一位志同道合的副手安迪·贾西一起,贝佐斯还进入了另一个更加让人意想不到的业务领域。
基于亚马逊工程师的工作方式,以及在构建稳定计算基础架构来应对季节性的巨大流量高峰所积累的专业知识,他构想了一种名为亚马逊网络服务(AWS)的新业务,即把亚马逊的原始计算能力出售给其他机构,后者可以在线访问亚马逊的服务器,并使用它来低成本运营自己的业务。
许多亚马逊员工和董事会成员都无法理解这一商业计划,但是当时已经 40 岁的贝佐斯对其确信无比,他对项目采取了微观管理,并经常在深夜向 AWS 团队负责人发送特别详细的建议和指令。“空间必须扩展到无限大,而且不设停机时间。”他对着已经不堪其扰的项目工程师说,“无限大!”
与此同时,苹果凭借其 iPod(音乐播放器)和 iTunes 商店实现了音乐销售迅速增长,贝佐斯对此感到无比震惊。担忧图书业务也会被同样的方式入侵,他发起了一个秘密项目,开发了亚马逊自己的数字图书阅读器 Kindle。
同事们认为,已经多年亏损的亚马逊去制造硬件产品,实在是太疯狂了。贝佐斯则告诉他们:“我绝对知道这很难,但是我们可以学会。”
他任命了另一名副手史蒂夫.凯塞尔来负责 Kindle,要求他放下所负责的亚马逊最原始的图书销售业务,并“继续前进,就当你的目标是让每个销售纸质书的人失业”,由此引发了亚马逊在新的电子书市场上与传统出版商长达数年的争斗,并导致了对亚马逊从事掠夺性行为的指控。
矛盾的是,这也导致了针对5家大型图书出版商和苹果公司的反托拉斯诉讼,指控它们非法串谋将电子书的数字价格定在Kindle 9.99 美元的标准之上。
建物流中心,挺进 AWS 和电子书业务,这三个举措让亚马逊重新进入华尔街名流之列。
2008 年,亚马逊的市值超过易贝,并开始与谷歌、苹果和硅谷新贵脸书相提并论。然后,贝佐斯动用了一切手段击败沃尔玛,并收购了两个后起的在线竞争对手——鞋类零售商Zappos(美捷步)和快销品卖家 Quidsi,后者擁有颇受欢迎的网站Diapers.com。反垄断监管部门迅速批准了这些交易。
但随着亚马逊的市场垄断地位不断加强,人们后来对这些批准的正当性产生了怀疑。
事实证明,这位身体越来越健硕、脑袋越来越光洁的 CEO,比任何人想象的都要复杂。员工被要求学习他的14项领导力原则,包括客户至上、对人才的高标准、节俭。他们要接受培训,每天在工作决策如招聘、提拔员工,甚至对产品进行微小改动时,都要考虑这些原则。
只是罗列要点和无法完整呈现想法的 PPT 在亚马逊是被禁止使用的,尽管它在美国其他公司很受欢迎。在亚马逊,所有会议都是以思维缜密、数据丰富的6页文件开始的,这些文件被称为“叙事报告”。
在亚马逊,业务启动行动就是一个编辑过程,报告需要进行多次修订,每个词语的含义都要进行充分讨论、经过公司领导者的审慎考虑,其中大部分来自贝佐斯本人。同时,亚马逊内部的工作小组被划分为特别小的多功能单元,称为“两个比萨小组”(因为人少,两个比萨就够吃了),要求快速的执行力,并经常互相竞争。
他会直接对那些达不到要求的员工宣泄愤怒,这在亚马逊尽人皆知。“你为什么要浪费我的生命?”他这样质问让他感到失望的下属,或者用一句“对不起,我是傻子吗?”来讽刺他们。
这种残酷的领导风格和独特的企业文化虽然让许多员工感到厌恶,但事实证明,它无疑是有效的。
2011 年春季,亚马逊的市值达到 800 亿美元。随着手中所持股票价值的增长,47 岁的贝佐斯以 181 亿美元的净资产成为全球排名第 30 位的富豪。
亚马逊在全面扩张,无论是在网上,还是在它的总部。它把分散在西雅图各处的办公室,搬到了市北联合湖附近一个办公开发区内的十几栋建筑里。2012 年初,随着戴着亚马逊胸卡的员工布满这个地区, 一些匿名的传单也出现在湖的南部,上面不敬地称他们为“亚马逊浑蛋”。
虽然已经战胜千难万险,但杰夫.贝佐斯仍然喜欢将媒体对公司和他的那些负面报道,如《巴伦周刊》那篇“Amazon.bomb”封面报道,张贴在他的办公室墙上,让他和同事们保持警醒和动力。“每天都是第一日!”他在那年春天发出的致股东的信中,尽职尽责地提醒他的员工和投资者。
2014年,亚马逊发布了第一款运行虚拟助手 Alexa 的声控音箱 Echo。该产品大受欢迎,在接下来的5年中,亚马逊售出了超过 1 亿台 Echo,掀起了一波新的语音联网技术热潮,并洗刷了亚马逊在消费类电子产品 Fire Phone 上惨败的前耻。
亚马逊从用户家门口走进了他们的起居室,可以回应他们的各种请求和问题,甚至了解他们私密对话的内容。
大约在同一时间,亚马逊的 AWS 部门扩大了数据库服务范围,以吸引大型企业和政府机构使用先进的企业云计算。
几年后,亚马逊在西雅图开设了第一家原型实体零售店亚马逊Go,该商店使用人工智能和计算机视觉技术,可以在客人离开后自动收费,不必使用人工收银员结账。
亚马逊还进行了全球化扩张,花重金进入印度、墨西哥等国家,与全球最大零售商沃尔玛在市场上直接竞争。它还通过亚马逊影业公司在好莱坞投资了热门剧集,这让亚马逊紧随网飞,加入了重新定义家庭娱乐新时代的竞赛。
除了这些进展,亚马逊也在重振其传统业务。
亚马逊商城是第三方卖家在亚马逊上兜售商品的地方,随着中国制造的低价商品的大量涌入,这个平台开始爆发。2015 年,亚马逊商城出售的商品总额超过了亚马逊自有商品。2017 年,亚马逊收购了有机食品超市连锁店全食超市,将恶意收购者挡在门外,挽救了这家标志性的美国食品超市。这桩收购也帮助亚马逊打通了进军食品领域的道路。
送货业务继而得到重塑,通过自有的分拣中心网络、驾驶员和印有“Amazon Prime”标识的货运飞机,减少了对 UPS(联合包裹) 等合作伙伴的依赖。它还复兴了广告业务,将广告嵌入搜索结果,就像谷歌10年前让亚马逊大光其火的做法。这项业务现在反而成了亚马逊新的利润增长点。
2012 年,亚马逊的市值接近 1200 亿美元,到 2018 年秋天,这家公司的市值首次达到 1 万亿美元——在不到6年的时间里涨了7倍,并在 2020 年初再次越过这道分水岭。到 2020 年底,亚马逊员工人数已经到了惊人的 130 万。2012 年时我们谈起亚马逊,谈论的是 Kindle, 现在却是 Alexa 和云计算、好莱坞工作室、视频游戏制造商、机器人制造商以及连锁超市股东等。
如今,贝索斯让出了最高职位,不再担任CEO之职,几乎没有哪个亚马逊人对此感到惊讶。多年来,他一直在逐渐远离公司,将时间分配在除此之外的许多优先事项上。
“作为执行主席,我将继续参加亚马逊的重要项目,但我也可以腾出必要时间和精力专注于第一日基金、贝佐斯地球基金以及蓝色起源等其他我热爱的事情。我从未像现在这样精力充沛,与退休一点关系也没有。”在给员工的信件中,贝佐斯这样表述。
亚马遜让这个世界变得更好了吗?
当亚马逊发展成为市值万亿的美元帝国,当杰夫.贝佐斯登上商业史册之后,似乎问这个问题根本就没有意义了。无论你如何看待在21世纪第三个10年如此全面掌控我们的经济生活的这家公司和这个人,现在都没有回头路了。
本文选编自《贝佐斯传——贝佐斯及无边界的亚马逊》,布拉德. 斯通著,张琪译,中信出版集团授权刊载,2021 年10 月出版。