龙湖商业进击

李惠琳

10月中旬，杭州丁桥天街店开门迎客。龙湖已开业购物中心的数量，增至60座。

这个面积达21万平方米的购物中心，吸引了270多家品牌入驻，开业3天总客流突破60万人次，销售总额超4698万元，填补了杭州上城区东北区域的商业空白。

自2003年第一个商业项目“重庆北城天街”开业，龙湖开启了在商业地产领域的布局。近年来，龙湖几乎以每年开业10家的节奏在各大城市插旗布点，布局全国28个城市，所到之处，不断以其品牌号召力和成熟运营模式，更新城市商圈格局。

7月，经国务院批准，上海、北京、广州、天津、重庆，率先培育建设国际消费中心城市。核心抓手包括构建全球多元融合的消费资源聚集地、建设具有全球影响力的标志性商圈、打造引领全球消费潮流的新高地等。

城市更新升级，离不开商业综合体品牌的助力。头部玩家龙湖在商业领域深耕21年，聚焦重点城市的交通节点和多元消费者需求，摸索出一套与城市共生的路径。

网格化布局

针对国际消费中心城市培育建设，不同城市打法各异。

比如北京聚焦首店经济，鼓励打造一批具有国际影响力的自主品牌;上海重点依托高端资源集聚、市场创新活跃等优势，打造全球新品首发地、消费目的地;重庆突出中国特色，融合巴渝元素，推进城市商圈提档升级。

各地规划，正与龙湖聚集城市资源，打造中心化城市生活圈的思路极为契合。

龙湖商业旗下有“天街”“星悦荟”两大产品线，天街为主打。项目选址上，龙湖商业聚焦核心一二线城市，以“一城多街”进行网格化精准布局。

在首批5个城市中，龙湖已在北京、重庆、上海耕耘多年。截至目前，三地共开业超20座天街，其中重庆全城开业6座，另有8座正在筹备建设中。今年上半年，已经营业18年的重庆北城天街租金收入超2.7亿元;重庆时代天街租金收入更是近4亿元，是龙湖收入最高的购物中心。

保持旺盛生命力的背后，是与城市共生的商业逻辑。龙湖选择了以公共交通为导向的TOD（transit-oriented development）模式，利用轨道、铁路、公交、客运等交通优势，将商业、娱乐、公共服务、工作、生活等功能聚合，从而使建筑空间与人实现超级连接。

紧跟轨道交通的发展步伐，从2003年开始，截至目前，龙湖已持有TOD项目70余个，以TOD为核心的全业态开发面积超1000万平方米。

2020年开业的重庆龙湖金沙天街就是一个代表，其为全国唯一集五轨合一（高铁、地铁、轻轨、公交、客运）的城市综合体，坐落于成渝专线高铁站正上方，通过地上7层、地下7层的设计，将商业空间与1条高铁线、5条轨道线以及近100条公交线打通，连接起成渝双城经济圈。

龙湖的规模增长，不是千篇一律地复制，而是因地制宜——根据区域环境、客群特征与消费水平，进行个性化定位，差异化打造记忆点，助力多个项目成为“城市地标”。

同一个城市不同区域的天街，也有所差异。比如在上海，相比靠近商务区的虹桥天街，位于居住区的宝山天街布局了儿童业态，对家庭客群的吸引力增强。

精细化运营

城市更新迭代，对于商业品牌方来说，既带来新的发展机遇，也对运营能力提出更高要求。

商业广场是一门慢生意，资金投入大，回报周期长，考验长期运营能力。在功能日渐趋同质化的当下，企业更需精耕细作，进行场景创新和年轻化迭代。

在各地培育国际消费中心城市中的方案中，动能支撑不乏首店经济、夜间经济、数字经济、特色商圈等。其中北京提出，2025年，要开设超过3000家的首店、创新店以及旗舰店。

擅长精细化运营的龙湖，深谙其道。为了吸引新生代客流，龙湖商业持续引入首店、内容店、旗舰店和网红店，与知名IP合作创新消费场景。比如，6月开业的武汉江宸天街，引入的290多家品牌中，30%为城市首进品牌，40%为品牌定制旗舰店。

龙湖北京长楹天街开业7年，仍在更新业态和品牌组合。2020年，它调换了200多家品牌，其中网红店占比达40%，包括引进潮牌ADLV、潮玩集合店POPCORN等10余家首店。2021年，它又增加了Meland café北京首店、泡泡玛特形象店、蔚来汽车体验店等。

作为商业领域的深度玩家，龙湖商业还擅长与IP跨界合作打造沉浸式场景。从故宫、中国航天等国产文化IP，到奥特曼、皮卡丘等二次元IP，它在一次次破圈中实现商业品质提升和消费体验焕新。

今年暑期档，北京龙湖5个天街联动，携手北冰洋、哆啦A梦、B.DUCK、新世纪福音战士等IP开展活动。一个月内，北京的五大天街总客流达700多万，同比提升27%，总销售额突破6亿元，同比提升44%，新增会员超20万人。

在数字化改造方面，龙湖商业也做了诸多探索。商家端，龙湖商业建立了智能化管理平台，实现便捷的服务响应流程，已覆盖多数开业商场;消费者端，通过小程序搭建线上综合服务平台，精细化管理会员，积累私域流量。

数据显示，2015年至2020年，中國出租率低于70%的商业广场数量，由6662家增加至9606家，估计到2025年，这一数字将达到12090家。

龙湖商业却凭借上述精细化操作，逆流而上。截至2021年上半年，龙湖商业已开业商场建筑面积524万平方米，整体出租率97.8%，实现租金收入37.1亿元，同比增长达到39%。

2021年下半年，龙湖乘胜追击，继续布局北京、重庆、武汉、苏州等城市，明年将有超10家商场在高能级城市亮相。星罗棋布的天街，将成为城市商圈提档和消费升级的重要支撑。