商业互联网平台营造良好舆论生态的实践启示

侯晓敏

互联网的普及让10亿中国网民打开全新空间，接近100%的受众通过手机获取信息。移动端、社交化媒介机构的兴起，改变了传统的信息传播路径，用户自主地位提升，公众表达意见的渠道增多，全民发声的舆论空间逐渐形成。

一、网络舆论场发生深刻变化

以微信、微博为代表的移动社交媒体，以其即时、便捷、互动、低门槛等特征，拓展了信息传播的自由时空，激活了以个人为基本单位的社会化传播，个体传播权和知情权回归，人人都是传播者，人人都是接受者。移动社交媒体对传统舆论场的冲击，给网络舆论场带来了深刻变化。

（一）新方式：多媒体平台联动，自媒体成关键节点

中国的网络舆论经历了以贴吧、论坛为主导的“社区时代”，以博客为主导的“书房时代”，以微博为主导的“广场时代”和以微信朋友圈为主导的“客厅时代”。以往一个时期内，往往是一家独大。通过对近几年的舆论事件分析发现，“一家独大”的局面已经转变为多媒体平台联动，各大网络舆论平台都在不同的舆论事件中出现爆发。

其中，“两微一端”成为舆论的主阵地，微博的强媒介属性和微信的强社交属性，新闻客户端的海量资讯让舆论空间偏重于此，同时也日益成为公众的话语空间和发声地。

微博重返舆论高地，如引起广泛关注的章莹颖失踪案、榆林产妇坠楼事件以及江歌遇害案等舆论事件都酝酿和发端于微博。舆论事件通过微博热议引起广泛关注后，开始向微信、新闻客户端、贴吧、论坛等进行扩散。微信的隐匿传播和点对点的单向传播方式让微信有效促进舆论的发酵。与此同时，新型知识问答社区平台“知乎”等的崛起，形成“三网一端”并重的多平台协同影响网络舆论走势的新格局。

（二）新症候：信息传播碎片化，舆情反转常态化

诸多新闻事件前一刻还是言之凿凿，在后一刻即反转成为失实报道，这样的事情屡見不鲜。“舆情反转”的频发反映了社交媒体时代碎片化的信息传播导致真相的缺失。

2018年7月19日，微博网友@新蜜蜂alex182 发博称“改进窗口工作作风吗？海关真是走在前列线”，配图为广西防城海关人员穿吊带裙工作。博文发出后，网友@徐家独子在评论中提醒事出有因，博主随即补充了情况说明。原来照片中的工作人员，当日已请假，准备离开时，恰逢有人前来办事。为了不耽误对方，她临时受理了业务并为来到窗口的来访者办理。

“舆情反转”的主要原因在于媒体信息生产和传播的速度在加快的同时带来越来越少的新闻事实报道和不断增多的评论，不少媒体在事实尚未清楚明了前急于表达自己的观点。这种情况就如同白岩松所说的“炒菜的人越来越多，而种地产好粮食的却在减少”。

（三） 新动向：公共领域细分化，意见领袖专业化

在“多微一端”所构建的全新话语空间下，公众社交范围扩大，社交圈趋于集中。基于对周围舆论环境的认知，受众表达意见的公共空间趋于细分化、垂直化，而不同领域的意见领袖则呈现出专业化的趋势。

互联网的高速发展和社会现实的复杂性，想要成为面面俱到的意见领袖几乎不可能。在网络传播的世界里，信息的泛滥和主观态度的膨胀侵蚀了意见领袖的正常生存空间，传统的意见领袖被锁在了较为小众的范围内，意见领袖在网络论坛中正发生着分化和变异。受众被粉丝所替代，针对垂直内容的粉丝效应加深了受众分离的现象与分离后聚合的细分群体，传统的媒介生态逐渐重视垂直受众。从而垂直细分领域的专业人士才能成为不同舆论的意见领袖，他们因为自身的专业性更让公众产生信任感。

（四）新指向：观点表达优先化，情感诉求娱乐化

新媒体的发展带来了时空的紧张感，受众接触到巨量的信息却无法辨别真伪。不再追问新闻事实，急于表达观点成为显著特点。习惯使用表情包、特殊字符等符号系统追逐浮华的表层娱乐，而忽略追问深层次的意义，情感诉求更加突出，娱乐化占据主要地位。

中国青年网民数量的上升让“90后”和“00后”成为网络上一股强势生长力。他们拒绝“严肃”，是“天生娱乐派”，更喜欢用诙谐、幽默的方式来表达自己的关注和焦虑。2016年初“帝吧出征”事件成为一件性质复杂的网络事件，半官方的默许、传统媒体的“点赞”表态、微博网络公知的不理解、网民的狂欢，让其聚焦关注、充满争议、引人思索。值得关注的是事件全程中网络“表情包”的大量使用，成为最主要和最显著的交流内容。在“帝吧出征”事件中广泛运用的表情包已经成为亚文化的代表，网络新生代通过表情包来幽默、诙谐地传达他们的观点和槽点。

（五）新样式：借势营销多样化，舆情偏移明显化

一个热点事件的爆发往往能形成巨大的围观量，受众的围观可以带来巨大的流量与经济效益，借势营销成为一些商家惯用的手法，而这样做往往也会助推舆情发生偏移。

今年上半年网上热传的“倒奶”视频，就是源于某热播选秀节目与饮品厂家合作，想靠“粉丝经济”卖饮品，借此提高品牌和选秀节目的影响力，这种逐利本性破坏社会的正常风气，造成恶劣的社会影响。

二、商业平台如何正确引导舆论、履行社会责任

曾有这么一条段子：“你的粉丝超过了100，你就是一本内刊;超过1000，你就是个布告栏;超过1万，你就是一本杂志;超过10万，你就是一份都市报;超过100万，你就是一份全国性报纸;超过1000万，你就是电视台。”

不得不说，诸如腾讯、知乎、字节跳动和哔哩哔哩等具有媒介属性的市场规模较大、用户粘性较强的商业平台，已经成为舆论生态的重要阵地。那么这些知名平台在正确引导舆论、辩证平衡社会效益和经济效益方面做了哪些有益尝试呢？

（一）明确定位——找准自身优势

古希腊有句名言：“开端决定一切”，对于定位的重要性不言而喻。明确定位，是企业、个人发展的基本要素。

我们处于一个传播过度、信息冗杂的社会。全球定位之父杰克.特劳特认为，更应该集中火力于狭窄的目标，细分市场。确定定位，针对竞争对手确立最具优势的位置，是企业夺取心智资源、激发品牌生产力、提升运营绩效的根本。

腾讯、知乎、字节跳动和哔哩哔哩等商业平台，分别立足自身优势，有很明确的定位。成立23年的腾讯，以“用户为本，科技向善”为愿景，通过科技突破不断在文化生活领域开疆拓土。近年凭借云计算、大数据、人工智能等科技手段，助力现代智慧型城市建设及综合治理，提升城市及社会运营效率，不断提升人类生活品质。知乎是中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，逐步打造为了解重大新闻、观察社会动态的窗口，发现热点话题、感知集体情绪的现场，深度讨论的舆论场，价值传播的新阵地，有温度的检索工具，有厚度的参考书，品类丰富的新闻源，有趣有料的数据库。字节跳动是最早将人工智能应用于移动互联网场景的信息科技企业。近几年通过智能算法、实时翻译等核心技术的突破，整合直播业务，持续发力视频领域，不断“破圈”，满足用户需求。哔哩哔哩，最初是一个聚集动画爱好者的网站，随着视频品类越来越丰富，现已成为中国年轻人高度聚集的一个综合性视频社区。有媒介属性的互联网平台首先要有明确的定位，打破同质化壁垒，以抢占自己的舆论空间。

（二）用户画像——明确用户是谁

用户画像又称用户角色。在实际操作过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户属性、行为与期待的数据转化联结起来。用户是谁，性别、年龄层、地域、职业、收入、活跃度、新老用户等;用户的基本需求、个性化需求是什么等。以知乎和哔哩哔哩为例，两个平台的用户画像：

知乎：一二线城市用户占比接近75%。男性用户占56.9%，比女性可能高十几个百分点。用户呈现三高特征：学历高、专业度高和收入消费高。75%的活跃用户是18—35岁的群体，人生第二个18年，刚好是一个孩子进入大學到他走出校门，组建家庭，生育子女的阶段。

哔哩哔哩：一二线城市用户居多，中产家庭出生居多，习惯用互联网表达;高知人群多，985和211高校的渗透率达到了82%;白领多，对文化需求比较大，创作表达能力强，对优质的文化内容的付费意识也比较强。

用户画像可以使产品的服务对象更加聚焦，更加专注。在行业里，每一个产品都是为特定目标群的共同标准而服务的，目标群基数越大，这个标准就越低。换言之，如果这个产品是适合每一个人的，那么其实它是为最低的标准服务的，这样的产品要么毫无特色，要么过于简陋。

（三）社区运营——独特的社区文化

无论是知乎、小红书、豆瓣，还是抖音、快手、B站，几乎每一个内容社区，都有一套属于自己的内容价值判断标准。这是社区类产品能产生独特氛围，构筑各自内容生态护城河的核心。

以知乎为例，对社区内容的升级，让知乎社区生命力得到更长的延伸，逐渐沉淀出优良的社区精神：认真、专业、友善。知乎能拥有自己独特的社区文化，还在于以下几点：第一，产生了“谢邀”“认真你就赢了”等一批极具辨识度的专属词汇;第二，形成了《良性讨论公约》、“众裁”制度等基于价值认同的公序良俗和自治公约;第三，社区具有高度的包容性和坚定的排异性，即保持开放，捍卫科学理性，推崇独立思考，反对愚昧反智，打击嘲讽谩骂。

（四）内容标签——个性化的内容逻辑

商业互联网平台立足自身定位、根据用户不同的阅读习惯吸引、抓取特色产品入驻。比如，字节跳动旗下的抖音短视频和哔哩哔哩的视频，在内容逻辑上有很大的不同。抖音视频以人设鲜明、时长较短、情感认同为内容逻辑。如抖音粉丝量过5000万的账号“陈翔六点半”，通过《七年之痒》《当墓地中介与卖房中介的客户对调》等作品，用灵活场景和固定时长的家庭幽默录像式的小情节短剧征服了众多粉丝。这些内容通过某一类具体现象，引发观众的情感共鸣，再折射到社会现象。而同是视频平台的哔哩哔哩，相对以阅读性、价值性为特点，传播知识技能、获取某种启发。B站最大的特点在于它的弹幕，提供三种常用弹幕模式：滚动弹幕、顶端弹幕、底端弹幕。你可以利用弹幕来发表自己的见解、想法，增加节目的信息量和附加价值。

（五）信息审核——建立舆情引导机制

为了有效引导和应对舆情，腾讯、新浪微博等媒介平台按照国家相关主管部门的要求和自身发展的需要承担起内容安全保障的主体责任，通过设置大量内容审核编辑工作岗位，对平台内容进行实时监测和审核把关，尽最大努力杜绝不良内容的传播。

各大平台纷纷把大数据、人工智能技术应用到内容审核中，针对图像、文本、语音、短视频等多媒体内容，提供全方位的审核能力，覆盖涉政、涉黄、涉恐、恶意推广、低质灌水、官方违禁内容库等丰富的审核维度，为业务健康发展保驾护航;平台提供灵活的自定义配置功能，界面化调整审核维度和松紧度，5分钟即可完成规则配置，高效便捷。

（六）社会责任——应优先于经济利益

很多互联网企业纷纷表示，在网络时代，作为网络空间的建设者，必须要意识到只讲经济效益不讲社会效益，只讲发展不讲责任，那么网络空间就会失序失范，互联网将难以持续健康发展。只有积极承担社会责任，才能真正保持互联网企业的竞争力和生命力。

近年来商业互联网平台越来越重视履行社会责任。为了唤起人们对视障者的理解和关注，腾讯2019年推出两款公益游戏。中国有近一千万盲人，但出行条件的恶劣和部分人的歧视，让大多数盲人要么足不出户，要么只跟其他视障者交流，跟社会脱节，一辈子生活在自己的小圈子里。通过两款公益游戏，模拟盲人出行，反映现实存在的问题。

知乎用户大多为日常生活圈的行业翘楚，各行各业的中坚力量。他们既在知乎上获取理性信息，同时也表达自己的独立思考。知乎平台借用行业翘楚为他人答疑解惑，传播知识，提供信息。同时平台对网上各种声音进行话题聚合，收集舆情，实时分析处理，帮助企业用户寻找出公众的真正诉求与核心矛盾点，便于企业有针对性的疏导负面舆论。

字节跳动2018年在江苏率先发起“非遗上头条”公益项目。“非遗抖起来”抖音号共播出了18个非遗项目的约60个短视频，项目包括金陵刻经、国画颜料、苏州缂丝、南京绒花、杖头木偶、留青竹刻、戏剧脸谱等，集中体现了非遗之美和匠人的坚守。将非遗之美精准地传播给年轻人群体，在年轻人群体中掀起了一股非遗热。

2020年1月人民日报媒体公益专项基金联合B站为疫情一线记者补助保障。中国宋庆龄基金会人民日报媒体公益专项基金发起“新冠肺炎疫情一线媒体人保障计划”，联合中国平安集团、哔哩哔哩，为在湖北一线采访的媒体工作者提供人身意外保障和因公染病定向补助。其中，保险理赔金额约10亿元，由中国平安提供;定向补助预算1000万元，由哔哩哔哩捐助。

互联网企业履行社会责任的实例不胜枚举，其传播迅速、透明、强大互动力量等属性和公共关系的天然契合，为企业社会责任打开了新的实现途径。

三、主流媒体如何营造风清气正的舆论生态

移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段。要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”

以上四家商业化互联网平台在舆论引导、服务用户、创新产品、内容审核、社会责任方面的积极尝试和有益做法，对主流媒体也有很重要的启发意义：

（一）发挥独特优势，履行好通讯社重要职责

调查研究是传社之宝，当好治国理政“思想库”。内参业务是新华社独特的核心业务，智库优势是新华社的独特优势。在新时代服务党和国家工作大局，我们要进一步增强调查研究这个看家本领，不断提高信息报送、咨政建言、决策服务能力，不仅要当好“千里眼”“顺风耳”“雷达哨”，而且要更好地发挥党中央治国理政的“思想库”“智囊团”“参谋部”作用。

（二）管好用好平台，主力军占领舆论主阵地

掌握网上舆论主导权，平台是制胜关键。要在“造船出海”上求突破。围绕主业，以高质量产品、对象化服务、个性化体验增强用户粘性，既不断提升粉丝数、浏览量，更注重增加转评赞、活跃度。还要在“借船出海”上谋创新。用好各级平台，按平台定位量身打造、精心“裁衣”，最大限度地扩大传播影响力、塑造新型国际主流媒体核心竞争力。

（三）树立用户思维，深耕垂直细分服务

精准分析用户在哪里？他们的堵点和困惑是什么？我们能为用户做什么？在这个基础上，制作新闻产品，达到精准传播。要分析用户的特点、规律，预见他们的需求趋势。更要垂直地提供差异化服务：第一重，垂直于一个领域;第二重，垂直于一个人设;第三重，垂直于用户对你的“记忆点”。要分析同行的优势、成功在哪些方面？了解同行的目的是我们可以借鉴参考，在此基础上进行创意再创作。

（四）强化技术赋能，努力掌握战略主动

媒体深度融合发展是以技术创新为引领的自我革命。在5G时代“智能化、虚拟化、泛在化”应用中重新崛起，以国家重点实验室为牵引，深入研究5G的“应用场景”是什么、下一个“风口”在哪里、应当抢跑哪一条赛道？积极运用“算据”“算法”“算力”赋能采编业务，前瞻性布局如何在媒体“泛在化”条件下打通各类不同终端。要把“原始创新”与“集成创新”结合起来，把“技术研发”与“技术应用”结合起来，把“弯道超车”与“换道超车”结合起来，实现核心技术自主创新，努力掌握战略主动。

今年是中国共产党成立一百周年，在“十四五”开局起步之时，第二个百年奋斗目标新征程开启之刻，我們要切实做好舆论引导工作，营造良好舆论生态。

（作者单位：新华社中国新华新闻电视网）