乡村振兴背景下的农旅融合发展

摘要：2020年是我国全面建成小康社会的收官之年，我国是农业大国，“三农”工作成效对小康成色起到了关键性影响作用。在乡村振兴战略背景下，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕的总要求，农村成为实现乡村振兴、实现全面建成小康社会的重点区域和主战场。如何挖掘乡村现有资源潜力，利用先天优势实现乡村转型，从而推动乡村振兴战略目标的实现，各地做法不一。农旅融合作为有效连接乡村资源、休闲农业和乡村旅游的模式，对于农民脱贫致富增收作用显著，是美丽新农村建设的有效途径之一。朱家峪地处山东济南章丘区官庄街道，利用当地自然资源和历史文化优势，发展农旅融合项目，2005 年被评为山东省第一个“中国历史文化名村”;2008年被评为省级旅游特色村;2009 年被评为“山东十大影视拍摄基地”，2014年荣升为国家 AAAA级旅游景区。本文首先对农业与旅游业融合发展现状进行分析，并在此基础上提出了农旅融合优化发展途径和策略，最后以朱家峪村為例进行实证分析。

随着人们对于美好生活需求的日益凸显，近年来旅游业发展迅速，特别是农村旅游休闲市场热度较高，乡村以其景色伊人、空气新鲜、节奏轻松舒缓等优势，备受消费者喜爱。朱家峪村，是当年“闯关东”大军的出发地之一，数百年闯关东历程，既是文化，也是精神。时光荏苒，岁月如梭，当年的故事，经久不变，随着时间的发酵，如酒一般香醇浓厚。基于此历史 文 化 渊 源 ，目 前 已 有 《闯 关 东》、《南 下》、《知 青》、《靠 山》、《老 农 民》等30 多部影视剧在此地拍摄。本文以该村为例，对农业与旅游业融合发展现状进行分析，并在此基础上提出了农旅融合优化发展途径和策略，最后回顾朱家峪村，进行了实证分析。

一、农旅融合项目发展现状

经济日趋发展消费者需求不断提高，现有的农业旅游业融合项目发展相对滞

后，制约着当地农旅融合项目的可持续发展，表现在如下诸多方面：

（一）产业结构理念和规划格局不科学

传统农业村落在旅游产业实施过程中缺乏系统规划，大融合、大互动的产业发展观念还未形成，项目的开发与经营具有很强的局限性，多是着眼于现状和个体优势，对当地农业产业的宏观统筹把握较少，经营理念、特色项目发展相对滞后，市场竞争力不强，存在一村旅游为一村经济，一村经济靠一村旅游的现象，没有统筹把握对整个地区的经济带动作用。同时，由于规模格局不科学，导致整个旅游项目管理跟进不够系统，没有充分挖掘当地经济优势潜力的现象。

（二）农旅融合项目发展思维单一

多数传统农旅融合项目都是利用的农村现有硬环境，采取农舍改造、自然环境打造景区、村舍变景点的策略，而农民对农旅项目的参与度较低。大多数农民在农业和旅游业融合新模式上持否定或观望态度，参与度较低，认可度不高，导致产业融合活力不足，附加值较低，融合方式粗放，不能实现农旅融合发展产业功能，导致社会资源不同程度的闲置和浪费，项目融合发展对当地的经济增长贡献度有待进一步提高。

（三）项目公共资源配套不足

传统农旅融合项目对当地基础设施和公共配套资源有较强的依赖性。这与当前城镇化发展和工业化建设，所带来的农村公共资源配套紧缺形成矛盾。导致较多农旅融合项目由于资源投入不足，公共基础设施落后，无法满足游客正常需求，旅游项目市场需求惨淡而缺乏发展后劲。

（四）旅游产品市场雷同现象严重

农旅融合的旅游项目市场同质化严重。在推进地方农旅融合项目发展过程中，景观环境趋向于城镇化，旅游设计业态雷同现象严重，景观设计大同小异，在从分挖掘乡土地方特色文化、体验特色旅游元素等方面创新意识严重缺乏，创新弹性严重不足。而在乡村最突出和最珍贵的旅游资源优势就是原生态的自然或人文景观环境，需要因地制宜，结合当地特色用个性化何地区差异化的设计去满足消费者对远离城市、追求朴素质朴生活和休闲放松旅游目的。现在传统的农旅融合项目在产业开发利用发面还处在较低层面，项目多质量差，产品内涵不足，即不叫好也不叫坐，市场竞争优势和产品的可辨识度较低，缺乏拿的出手的亮点，品牌优势缺乏，停留在低端农家乐层面，而能够真正吸引消费者的“乡愁”、“美丽新农村”、现代新农业旅游项目未能得到较好的发展，无法满足游客多元化的体验需求。旅游产品市场雷同将不利于开发农村优质资源，无法更好推动地方经济发展，很难满足乡村振兴对发展农旅融合项目的要求。

二、农旅融合发展现状与策略思考

（一）现有农旅融合旅游项目的发展现行状态

在“供给侧”产业结构调整和产业融合背景下，农旅融合项目主要依赖现有农村种植业、家庭畜牧禽养殖业的发展模式较难适应现代农业产业结构发展变化步伐。而另一方面农旅融合发展作为一种新的业态形式在很大程度上改变了传统农业村居产业经济发展格局，对农业产业供给侧结构改革具有较大推动作用。根据各地的自然地域位置、资源禀赋优势，以农业旅游业科学融合发展为途径，可以提出现有农旅融合项目发展的现行条件。

1.挖掘农旅融合产业发展的内生潜力

由于我国农村较为落后和粗放的单一农业经济生产经营模式，致使我国农村经济增长较缓慢，农民的收入水平有待进一步提高。我国农业发展需具备长远发展理念，要着力打破传统农业发展思想理念，从粗放经营理念向优化集约经营理念转变。在产业结构优化和调整过程中，开辟新路径、努力寻找新的突破口，这将成为我国农村经济可持续增长的重心，旅游服务业与我国传统农业具有高度的融合和交叉性，为我国农业经济持续增长提供了内生动力。旅游市场供求不平衡，传统旅游资源较之广大的市场需求稍显薄弱，这为农业与旅游服务业融合发展提供了新的契机。于此同时，农旅融合发展可以有效的实现资源利用，优化市场资源配置，充分发挥农业和旅游业的产业优势，劣势互补，提高产业融合的经济效益，培育出发展新农业经济增长点，助力实现乡村振兴的伟大战略目标。

2.农旅融合即是产业功能的融合

提升到产业融合发展的角度分析，农业产业中“农、林、牧、副、渔”与旅游产业的“吃、住、行、游、购、娱”在产业链上具有较强的产业关联度4，在农旅融合发展的产业结构中，充分挖掘特色农业旅游服务价值，使农村生产、种植、村貌、地貌、生态人居、文化底蕴与旅游业“吃、住、行、游、购、娱”相融合，实现产业经济融合。农村村居生活赋予新的旅游动力后，便形成了农业景象光观、种植采摘、新农业种植教育示范、民宿体验等农旅融合项目。可见，当下在农业和旅游业功能相融合，将进一步延伸我国农业产业利用功能，丰富我国旅游业项目内容，优化旅游产品质量体系，为满足消费者崭新的、多元的旅游服务需求创造了更加优渥的条件。

3.保护农业景观生态价值

农旅融合发展的生态优势价值是为消费者提供更加亲近大自然、享受惬意闲暇的乡村慢时光和良好自然资源的机会。项目发展应合理利用农村资源禀赋条件，使旅游观光项目与当地自然资源比如一山一水、耕地种植园区相融合，形成现代农业与乡村旅游项目共生共长的可持续和谐发展格局。实现这种格局的有效途径是进一步完善村容村貌，科学规划和执行农村旅游项目可行性建设，完成传统农业向农旅融合发展的新业态转变。目前，着实可行的有效措施将是如何实现农村景观生态和历史文化价值，如何保护农生态平衡，这也是美丽新农村建设发展过程中的主要目标。在农业旅游业融合发展进程中，尽可能保持村居原有风貌，保护村落古建筑群，突出地方特色，彰显风土人情和老百姓生活民俗，重点保护点在山脉、林木、动物、植被、村居、水脉、农耕特色，稳定农村生态系统，尊重大自然、维护生态平衡、 遵从自然发展规律，突出地域特色，合理利用当地资源，实现产业融合背景下，人与自然和谐共生。

4.寻找农旅融合项目竞争优势

在农业和旅游业产业融合发展背景下，要依据本地自然资源优势，凸显項目特色，提升市场竞争力，提高辨识度，在做好外延建设的同时，更注重内涵建设，提高消费者的参与度，进一步将农旅项目和普通旅游项目做出区分，夯实农业产业发展的特色。将着力点始终放在农村和农业，围绕乡镇特色化农业、精致农旅项目建设做足文章。进一步培育和弘扬乡村特色发展文化，深入挖掘农村旅游文化价值。依据地方特色培植传统农业耕种手艺、民俗农谣，当地特色农俗活动，彰显民俗风情。进一步丰富农旅产业融合发展经营形态，找到融合点，将传统农业生产转变为体验式农业和旅游休闲农业。

（二）农旅融合优化发展新策略

农旅融合项目在旅游发展过程中，要实现与当地资源深度融合，必须认清市场现状、找准特色发展思路和方向，在调研市场需求前提下，明确特色资源发展优势和方向，降低农旅融合项目的失败率，依据当地自然和人文禀赋优势，选择真正适合本地农旅融合产业发展的的有效策略。

1.采取统一规范化管理策略

发展较为成熟的城市或地区多周边的农旅融合项目发展具有促进作用，可提供人脉、地脉以及社会资源优势。基于市场整合利用和共享原则，可以成熟旅游景区或人口较聚集经济发展较良好地区为依托，进行资源共享，发展周末乡村旅游和周末体验式乡村种植，将开放式体验与固有景区形成较为鲜明的对比，以此为景区之势，进行农旅项目差异化发展。

2.体验式乡村郊野休闲策略

重点在满足消费者体验农垦农业、回归大自然，使身心得以放松，心灵得以净化。结合这一因素，各地可充分考虑本地资源禀赋优势，充分挖掘农村田园景观、特色农耕活动、现代农业设施与操作等为吸引物，开发特色旅游项目。比如各地的亲子采摘、种植、现代农业工厂示范大棚等。让游客围绕整个农业农村生产活动，参与务农体验，以村民身份进行吃、住、劳等，体验参与农业生产的乐趣，感受乡土气息，体会农耕文化。

3.特色化民俗乡居策略

依托当地优美的自然田园景色光、舒适清新的乡村空气环境、独具一格的乡村文化，对本地的村舍何闲置的农宅进行集中规划、改建和装修，变成景区内的特色民俗。让游客在游览村居建设、欣赏完乡村美景的过程中，能深入其中体验民俗的独特魅力，从而达到民宿外旧内新、外乡土内现代的特色，使旅游客人能体验到乡村慢生活节奏。

4.产业化的农村古村落建设策略

发展以产业化为特色的农旅项目不同于现有的农家乐、农村村落旅游和农村民风乡俗游览，更注重游客的参与度、体验度何主观感受。以产业化发展为目标 的农业公园能够改变单一农业生产模式，促进农旅 融合深入发展，提升农业产品附加值，提高农村地 区人均收入水平，满足人们多元化的旅游需求5。

三、农旅融合实证分析 ——以朱家峪村为例

在农业和旅游业融合发展的大前提下，以现代市场消费需求为主导，朱家峪村优化旅游产业发展，实现统筹融合资源优势，打破传统思维束缚，克服农旅融合发展产业瓶颈，在客观分析朱家峪村旅游资源、开发现状，提出以古村落文化为核心的农旅融合发展。

（一）项目概况

朱家峪所在的官庄街道农业结构以粮食、林木种植、养殖业为主，

南依济南南部山区山脉，与胡山林场距离较近，且南部山区山泉从此村落经过，以及独有的村居建设风格和文化背景，使朱家峪村具有独特的环境资源何文化资源优势。

（二）现状问题

1.现有农业和旅游也资源整合不足，科学合理利用率低下

虽然朱家峪村注重农旅融合项目发展，但农旅融合经营项目单一，没有入驻企业品牌，而是有政府等职能部门进行开发和管理，资源潜力开发不足，管理相对较粗放，特色化发展没有彰显出其强大的市场竞争优势。比如村内以及南部山脉小黑枣种植特色明显，但是多数为农民自行种植、采摘、晾晒，在景区内销售。整个产销过程较粗放，存在一定的资源浪费现象。

2.区域品牌和企业品牌活力不足

朱家峪村以古村落文化为自己的旅游发展优势，虽然定位明确，但对本地旅游资源科学合理有效开发相当欠缺，没有旅游产品名牌产品，市场知名度有，但市场竞争力不明显。与同属山东省的枣庄古镇、周村古商埠相比较，竞争劣势较明显，市场占有率游客比率都较低。这与当地区域品牌何企业品牌建设开发不到位有很大关系。

3.古村内旅游公共设施滞后

朱家峪村紧邻 304国道，并且有济南市区间公交和章丘区区内公交路线设置，交通条件尚可。但进入古村落后道路为石板路特色明显的同时，也存在交通不便的局限性。朱家峪村“吃、住、行、 游、购、娱”的旅游要素配置略显不足，基础公共设施档次比较低且资源相对配置不足，景区内及周边餐饮设施发展有待进一步提高，旅游厕所偏少。导致旅游资源潜能不足，不能更好更高效的完成招商引资。

4.项目知晓度和游客量不成正比

受影视拍摄基地和当地政府的积极宣传以及古村优厚的历史文化底蕴影响，朱家峪项目有着较高的项目知晓度。但该村旅游资源开发何旅游项目管理还处于初级发展阶段，项目营销宣传力度不足，宏观统筹把握性和对当前大数据等信息化利用不够。具体表现在：一是宣传力度不到位，没有独特的项目宣传口号，项目宣傳信息化平台利用率有待进一步提高;二是朱家峪村在发展农旅融合项目过程中，招商引资项目利用率较低，景区内纪念品小食品售卖点，多为本村农民个体户，专业化指导管理体系利用率低;三是以朱家峪村为依托带动发展官庄街道农旅融合发展的宏观统筹推动作用有待进一步挖掘。

（三）朱家峪村旅游发展的科学调整措施

1.产业融合规划

充分利用朱家峪村旅游资源优势，按照朱家峪村农旅融合发展项目特色，朱家峪村可以打造以古村文化为核心的乡村古建筑及村落发展沿革公园、以南部山区植被为依托的休闲郊野游、以村内溪流石板桥为核心的休闲度假民居。还可以在此基础上植入章丘传统剧目吕剧，凸显地域文化特色建设。以及具有地域品牌特征市场热度较高的章丘铁锅生产制造过程流水线，现场烹饪美食让游客身临其中。

2.重组朱家峪村旅游项目的空间结构

以本村旅游资源要素分布为指导，构建“一个中心三个依托”的空间结构。“一个中心”以章丘区现在正在全力打造的古城建设为中心，将朱家峪作为一个项目单元进行参与和展示。“三个依托” 主要为依托当地资源优势，南部林业植被带动郊野游，古村落带动民俗游，“闯关东”、章丘吕剧带动文化游。

3.景点内容调整规划

“一心”改造主要针对场镇街道建筑进行整体风貌改造，以仿古风貌统一临街商铺风格，以茶主题风貌为主，对镇街软环境进行景观绿化改造，将茶元素融入特色小镇建设。完善场镇标识标牌，提 炼特色茶元素，设计安装具体以茶为主题的特色标识系统，包括街道导视系统、公共设施指引、特色街区、景点介绍等。将生态、湿地、植物景观等元 素融入沿河景观改造，将小安溪河打造成为生态景 观廊道。区域业态方面：一是安溪茶特色小镇。通过搭建旅游推广平台和电子商务合作平台，逐步提 升安溪茶产业特色小镇旅游价值，打响安溪茶品牌。继续深化农旅合作，推动茶与旅游产业融合发展，建立品牌化运作模式，强化品牌效应。二是安溪“茶艺竹海”休闲郊野区。通过保护性开发，依 托丰富的楠竹资源，开发茶具纪念品;培育绿色无污染竹笋基地，形成竹笋采摘体验园;利用气候优势，结合生态竹林打造竹海露营地。三是安溪“茶山秀水”度假文化区。

参考文献：

1.迟福娟.农旅融合发展提升路径探析[J].人文天下.2019.总第 153 期

作者简介：

王鹏，女，中共党员，山东章丘人。山东农业工程学院经济管理学院讲师。主讲课程《农产品国际贸易》、《农村电子商务》、《市场营销》等。