抖音在政务宣传中的作用分析及优化路径

摘要：抖音作为一款集音乐短视频为载体的社交软件，在政府政务宣传和舆论引导方面起着重要作用。本文通过研究抖音在政务发布中的作用，分析其在传播内容、方式等方面上的特殊性，探讨抖音在引导舆论发展的优化思路，这对于政府整合政务发布工具，提升舆论引导能力，及时处理社会矛盾，建设和谐社会具有重要意义。

关键词：抖音 政务 作用

一、引言

抖音在近几年来获得快速发展，是一款以集音乐短视频为载体的社交软件，已逐渐成为短视频领域的领头羊，如今平台上入驻大量政务号媒体号，发挥着政府政务宣传和舆论引导的作用，在国家立足传统媒体的基础，着重发展媒体融合之路，有效推动政务新媒体健康有序发展的背景下，提高政府舆情发布的效率。根据 2020 年抖音公布的大数据报告统计，抖音在2018年底的日活跃用户可以达到6亿，日均视频搜索次数突破4亿，抖音上的政务账号共有5724个，从发展趋势上看，抖音上的政务号建设将变得更加全面和系统，有不少政务号发展较快，效果较好，已经成为抖音平台的明星号。此类政务号及时更新相关短视频进行政务信息的传播，并积极与受众进行沟通与交流，吸引了大量用户的关注。抖音作为反映社情民意的一个窗口，是新时代政务宣传的需要。

二、抖音在政务信息传播中的特点及作用

（一）发布内容多样性

抖音作为一个短视频平台，在现场视频发布的上具有天然的优势，无论是媒体还是个人都可以将我们所看到的热点问题进行发布，针对单一热点新闻的持续报道中，抖音也可以通过热搜榜单，推送相关热点视频内容。与此同时抖音也联合国家预警信息发布中心，通过积极引进四级预警信息发布中心的数千家新媒体单位，并与之产生深度合作，通过最新的大数据处理技术和视频制作技术，提高预警信息发布的效率，从而提高平台自身整体的发布水准。此外，抖音在平台快速发展的几年内，积极带动用户进行正能量领域的创作，大量弘扬中华民族优秀传统文化的视频内容出现在抖音中。内容的多样性主要表现在能够保证用户可以通过各个角度及时了解政务信息，无论是单一事件的多个角度，还是多个事件，都能够使得群众对政府机构有了更深入的了解，提高政府信息公开化程度，推动透明政府的建设。

（二）发布渠道的多元化

从发布模式上来讲，抖音与微博近似，都是以生人社交为主的社交平台，单一发布内容在全平台内进行传播，近似于公共媒体平台，每一个用户都可以通过抖音发布自己的所看到的信息以及相關的评论，抖音以高赞评论的排序实际上把评论的点赞功能加以活化，让点赞由静态转化为动态，这样的交互性导致评论者和围观者都会无意识地参与到作品传播当中。且所有内容以面向全平台为主，通过转发点赞或者相关话题的选择，得到大幅度的传播[1]。渠道的开放性能够有效提高信息的发布速度，通过一对多的发布模式在短时间内达到信息的高效传播，从而掌握舆论引导的先机。

（三）精准匹配用户爱好

抖音在视频内容的分享中，会根据用户的浏览习惯分析用户对视频的喜爱类别，加之对用户所在地和年龄进行大数据分析，计算出用户在多个垂直领域的喜好，而后在视频内容的投放中精准匹配到用户的喜好，从将视频推送到用户的面前，极大的提高了推送的效率。受众的精准性就不向开放性的渠道那般大开大合，这需要借助平台大数据的分析，将政务内容进行鉴别推送到更加适合接收的用户面前，提高了政务发布的效率。

三、抖音在政务信息发布中功能优化路径

（一）抖音功能优化升级

用户参与转发与分享环节数量多少影响着媒体平台的传播效率，这也是抖音对比微博平台中略显不足之处，这就需要抖音通过更新界面设计，将转发功能的界面放在更为突出的地位，在全平台中让用户能够更轻易地接收到他人所转发出来的内容[2]。另外积极加快与其他新媒体平台的合作，建立有效的分享互通功能，提高平台自身传播水平和影响力的同时，也提高政府政务发布和舆论引导的综合效率。抖音在运营中最重要的就是其互动性，因此，抖音在运营中的目标就是构建一个政府和民众之间的开放包容的交流平台。尽管这些交流平台中不可避免的会存在不理性的声音和负面的情绪，但是政务抖音所需要做的正是以一个创新包容的对话方式，实现政府和群众之间的信息沟通交流，真正将政务抖音打造成一个以引导社会舆论、展现政府形象、实现社会沟通交流和缓解社会矛盾的网上交流平台。

（二）明确政务抖音的定位

在政务信息发布的过程中，要合理运用抖音运行特点，用户的喜爱程度影响着政务发布和舆论引导的效果，但不能盲目的从用户的角度出发，应坚持立足自身的原则，探寻最适合的传播模式。政务传播的根本出发点和落脚点在于政务信息的宣传 ，过分注重形式而忽略受众对内容的接受程度往往会造成反效果 ，因此政府部门在进行新形式政务传播的过程中要切忌流于形式。政务抖音号必须把公共利益放在首位 ，严格恪守新闻专业主义精神。数字时代新闻专业主义的体现在新闻前期策划、采访写作、社论分析、新闻形式选择等多方面 。这就要求政务宣传部门在内容策划、形式选择和舆情分析等多方面既要准确定位又要符合抖音号的媒介性质[3]。

（三）优化运营管理

第一，继续与政府政务号运营机构进行大范围深层次的合作，抖音官方应积极与政务号运营机构展开合作，通过专业培训，制作升级，借助专家，资深媒体行业从业者，优质短视频创作者以线上线下的方式对政务号进行多种形式的培训，加之推动专业的视频制作机构与政务号进行对接，帮助政务号进行拍摄和剪辑，帮助政务号进行内容升级，提高内容质量，从而获得更加有效的传播。第二，政府必须组建一个足够强大的政务抖音运营团队。这个运营团队需要有一定的沟通交流能力、舆情收集分析技术以及一定的法律素养和较强的责任意识。为此政府可以选聘一些自媒体行业的从业者，将那些有媒介素养和技术水平的人才纳入到抖音运营团队之中，提升团队整体水平;另一方面，我国政府也应该加强对管理人员的培训，培训内容应该囊括了互联网知识的教育、相关法律知识的教育以及沟通交流的培训。为了保证培训的效果，我国政府也可以建立一个考评制度，考察工作人员在培训和实践工作中的表现给出考评成绩，同时给予相应的奖惩，不断提高抖音运营团队的工作能力，进而提升政务抖音的舆情引导能力。

参考文献：

[1]杜乐韵.“5W模式”下政务抖音的传播现状研究[J].新媒体研究，2018，4（19）：33-34.

[2]张东，赵红艳.政务抖音号传播模式分析[J].新媒体研究，2019，5（05）：33-34.

[3]俞英姿.基于5W理论视角下的抖音APP传播分析[J].传播力研究，2018，2（16）：9-10.

作者简介：鞠秀玉，南京工业大学行政管理专业硕士研究生在读，研究方向：公共部门人力资源管理。