解析现代标志设计中汉字元素的运用

文/许辉 高品（沈阳建筑大学）

一、汉字形与意的探索

中华民族是一个伟大的民族，并具有独特的文明，其中汉字作为一种宝贵的文化遗产，它经历了漫长的演变过程，从最早殷商后期的甲骨文，再到金文、小篆，直至汉朝的隶书、楷书、草书和行书。每一次演变都是古人对汉字形与意的结合，使其不只是一种记录语言的符号，它更是一种人类创造性思维的体现。

首先，汉字具有形式结构之美。汉代文字学家许慎在《说文解字》曰:“形, 象也。”即“形”为“可见者也”。形即“形状”和“神态”，这是中国古代独特的美学概念，其中，汉字不仅具有独特的结构，而且汉字的笔画可以在方形的结构中收放自如，它表现出来的统一整体性与平衡对称性呈现出一种形式结构的独特之美。其次，汉字具有形象意境之美。意境是一种中国美学的独特范畴，“意”, 《说文解字》:“意, 志也。从心察言而知意也。从心, 从音。”古人认为知“意”要从心做起，用心去观察言语才能了解心意。每个汉字都是由横竖撇捺简单的笔画构成，它们千变万化，蕴含独特的韵味，使观者能更深层次感受到文字带来的情感。比如在书法字体的笔触中有草书的灵动流畅、千姿百态的变化之美；隶书的古朴厚重、庄严典雅的宁静之美等。汉字字体中呈现的境中有意，意中有境，构成了独具风格的禅意情趣和回味无穷。最后，汉字具有形意共生之美。即形式结构之美和形象意境之美。其中，形是人们用心观察事物而得出的事物外部形态，意为主观性创造思维的意象表达，两者之间相辅相成，为汉字在标志设计中的应用奠定了坚实的基础。在具体的设计中，汉字的形与意更是展现传统汉文化的最佳设计方式。第一种方式是以意造形，即根据人们主观的思想意识去创造、加工人们所熟知的形；另一种方式是以形表意，即需要设计者赋予独特的视觉魅力，通过观者对形的认知、思考引发感悟。

二、汉字元素在现代标志设计中的应用原则

汉字经历了几千年的历史，早已成为中国文化传承的重要载体。如今，在多元化的设计形式下，汉字标志设计应适应不同的时代以及环境的变化，在得到信息的有效传播时，也要给予受众视觉的美感，此外，在传达信息的过程中，事物越新奇，越能够引起受众的注意力。因此，设计者在实现汉字标志的实用价值和艺术价值设计的过程中也需遵循汉字元素在标志设计中的应用原则。

（一）意向准确，易于传达

汉字本身的基本属性就是准确地传达信息，这也是标志设计的基本要求。在设计者设计汉字标志之前，需明确设计主题，选定与之相符的汉字形态进行设计，在创意设计的过程中要注意汉字笔画的删减和增加，不能影响受众的识别，以免造成无法认读的后果，同时把传达的信息融入汉字标志设计中，使标志设计具有准确性与识别性。

（二）美观独特，视觉平衡

如今标志设计不计其数，但做到美观独特且新颖的却少之又少。汉字作为一种特殊的语言，汉字本身的结构犹如中式木建筑的横梁、立柱、飞檐、斗拱相互穿插，平衡和谐，点线结构之间形成完整统一的有机体，显示出一种古典理性美。在运用汉字元素的标志设计中，我们要结合汉字本身独特的优势，通过创意设计赋予汉字新的表现形式，给予受众视觉上的美感。在此基础上受众的视觉均衡美感得以提升，领悟了“形”之后的“会意”，才更有助于信息的传达，以此达到品牌宣传的目的。

（三）独特新颖，力求创新

人的视觉是一种积极选择形式，相比于平淡无奇的事物，新颖的事物更能吸引人的注意力，由此可知创新性十分重要。在运用汉字元素的标志设计中，设计者应充分利用已有的视觉元素，通过美的视觉感受、结构和形态的变化等多种角度不断发掘新的创新点，并且这种独特的创新点应以观者的审美观念和识别习惯为前提，打破常规的设计思维，力求全新的独特创新。

（四）体现民族文化，时代精神

现如今，随着经济的快速发展，人们的审美观念也在不断地提升，若品牌的标志设计不再满足大众的审美需求时，就需要企业对品牌的标志设计做出更新，通过不断调整符合时代的视觉设计风格，若调整的设计风格不符合企业与时代信息，那么并不会加大受众的认同感，同时也会限制企业的品牌宣传。因此，在汉字标志设计的过程中，设计者不仅要了解民族文化，还需随时把握时代发展的动态，不断进行创新与探索，这样才能推陈出新，设计出兼具文化和时代特色的汉字标志。

三、汉字元素在现代标志设计中的创新应用方法

与时俱进，开拓创新，在设计中亦是如此。汉字在标志设计中占有独特优势，是一种优秀的设计资源。随着社会不断发展，生活方式的改变，人们的视觉审美也在不断提升。只有汉字元素在标志设计中进行合理运用，才能发挥其优势，否则适得其反。目前汉字元素在标志设计中的运用存在一些问题：其一，注重形式主义，比如把书法、装饰纹样作为模板进行套用，不再进行创新设计，缺乏设计背后真正的内涵与深意；其二，注重内容的表达，在汉字笔画、结构的设计变形中缺乏形态结构的美感；其三，汉字元素应用在标志设计中的形式太过单一，缺乏新颖度与艺术感染力，导致品牌标志得不到人们的青睐和认可。在如今日益创新的时代下，汉字标志设计在品牌设计应用中，只有不断适应时代发展，具备现代化、国际化的特征，才能在国内不断壮大，走向国际市场。由此在具体实际设计中可采用以下表现方法。

（一）汉字图形化的应用——展现形意之美

汉字起源于图画，随着历史的发展与变化，汉字作为一种重要的文化信息载体，它由一种图形符号演变成易于人们识别的方形形态汉字。所以，汉字与图形之间有着密不可分的关系。所谓汉字图形化，即依据汉字的象征内涵进行图形的创新，将图形附于汉字结构上，打破汉字原有的结构关系，形成观者更易理解的视觉图形。汉字图形化的应用不仅是一种汉字本身形式的还原，还是一种可以通过人的主观意识感受汉字图形设计的情感表达。在具体的设计中，设计者应注意以下要点：第一，要考虑品牌主题是否适用于汉字的图形化设计，若适用，则选择与主题相关的汉字进行设计；第二，保留汉字原有的形态结构之美。通过汉字笔画、结构的变形进行统一化设计，注意笔画的变化不宜过多，同时，可以对部分笔画进行适当的删减，在汉字具有识别性的基础上，遵循对称均衡的审美法则，使汉字标志设计具有传统韵味，增强其独特性；第三，汉字图形化设计要具有审美独特意味。设计者可以通过汉字笔画与图形元素的替换、汉字与图形结合的设计方法，以此达到向受众传意的目的；最后要抓住汉字所蕴含的情感，使汉字在图形化的设计中表现出特有的感染力，从而加大品牌建设以及提高品牌影响力。比如2021年河北保定市对外公布的城市logo设计方案，设计者以了解保定市的生态环境以及文化历史为前提基础，确定了设计风格，最终运用水墨写意的形式将城市logo设计进行展现，其中“定”字以笔画替换以及汉字与图形融合的方法进行汉字的图形化处理，“定”字的上半部分由山形替换，下半部分的比画变成书法形式的流水形态，上为山，下为水，组合成“定”字，另外在“保”字的设计中，设计者将“保”字与中国的传统文化结合，最终以中国传统印章的形式展现。总体来看 “保定”二字的设计，不仅直接展现保定的山清水秀，而且也体现出保定这座城市悠久的历史文化。（见图1）

图1 保定城市对外公布标志设计

（二）传统书法字体的运用——展现韵律之美

书法是中华民族独特的文化象征，具有造型独特的艺术韵味。清代画石家石涛曾说过：“笔墨当随时代。”如今科技发展之快，社会传播方式也发生了改变，然而这些改变并不意味着传统文化也受到影响。从美学角度来看，传统书法中灵活线条的组合，充分展现了书法艺术的韵律之美，同时也带给受众丰富的视觉体验。所以，在汉字标志设计中运用书法元素时，需注意两个方面：一方面领会品牌的核心理念，使书法元素的汉字标志设计与品牌文化形象保持一致，设计出具有品牌文化特色和识别性的标志设计。另一方面在标志设计的过程中，避免完全采用书法字体本身而不做出调整，可以通过对书法笔画的粗细、长短以及整体结构的把握不断地进行组合创新，使汉字标志设计更具品牌文化特色和艺术感染力。比如，中央美术学院副教授林存真设计的2020年北京冬奥会的标志“冬梦”，此标志上半部分的“冬”字就运用中国书法的艺术形态，完美地将东方文化底蕴与国际化现代风格结合在一起，此外，标志的下半部分“BEIJING 2022”的字体也运用了中国书法与剪纸的特点，两者结合不仅具有整体的统一感，又体现出中华民族丰富的文化内涵。（见图2）

图2 2020年北京冬季奥运会标志

（三）装饰纹样的融合——展现意蕴之美

中国自古就有“书画同源”的说法，主要体现在石器时代的原始绘画中。其缘由如下：首先，汉字和装饰纹样内容的来源是一致的，两者都是对大自然客观对象的描述。如，花鸟鱼虫、山川树木等。其次，汉字和装饰纹样都具有相同的造型方式。比如中国传统装饰纹样龙凤，就是以动物造型基础进行的排列组合，同样汉字也是由笔画的形式组合而成。由于中国传统的装饰纹样具有美好的寓意，所以我们可以在汉字标志设计中融入装饰纹样，使其具有美好象征。在汉字元素应用到标志设计的过程中，我们要注意以下两点：一方面要保留汉字原有的识别性，注意在汉字融入装饰纹样时是否会扰乱字体本身的结构；另一方面要注意装饰纹样与主体文字的主次关系，若装饰纹样占比过大，可能会导致字体的识别性不高，这就需要我们设计时要做到装饰效果的整体统一。汉字的装饰方法主要通过对汉字部首偏旁进行艺术化的处理，即添加、组合、取舍和置换等方法，通过适度调整装饰纹样与汉字标志的虚实关系，不但可以强化汉字字体本身的特征，而且还能丰富汉字精神内涵的表达，达到视觉效果和艺术效果的深度统一。比如，南京博物院的标志，该标志主要对“南”字进行设 计，最终以印章的形式表现出来。通过“南”字的变形以及回纹的运用，不仅使标志设计形成对称均衡之美，而且对于博物馆深厚文化底蕴的传达具有重要意义。（见图3）

图3 南京博物院标志

（四）数字技术的结合—展现动态之美

随着数字技术的发展，人们的审美观念和接受信息的方式正发生着改变。现如今，随着数字化时代的到来，静态的汉字标志设计表现形式比较单一，无法满足受众的视觉需求，相反动态标志可以利用数字化技术向受众呈现有趣、新颖的艺术表现形式，其中融合了声音、动画等多种元素，可以为品牌形象带来更多的生机与活力。为了使汉字元素能够有更好的呈现效果，从视觉认知心理学分析，受众会受到事物的大小、对比、运动与新奇的影响，通过利用受众视觉注意的规律，不仅可以提高观者的注意力，还会提高汉字的认知度。因此，在汉字标志的具体设计过程中，首先，应当合理设置汉字形态结构的大小，在运动状态下，若汉字字号过小、笔画太细，则会影响汉字的可读性，只有处理好汉字字号大小与笔画粗细，才能将信息准确传达；其次，应当对汉字标志的色彩对比进行适当处理，提升整体画面美感，从而加深受众的视觉感受；最后，合理设置动态标志设计的运动过程，为使受众加深视觉印象，可以采用慢速或重复的表现形式。

比如，韵达快递于2015年更新的标志，此标志以“达”字为核心进行设计，更以动态化形式演绎出标志设计的过程，其中Logo的上半部分以两次旋转180度的动态效果形象演绎出人在传送快递过程中的重要性，也表现出快速运达、安全运达、准确运达的企业理念。（如图4）

图4 韵达标志动态演绎截图

动态汉字标志设计给人们带来视觉效果的丰富性以及体验的沉浸感。然而，在数字媒体技术发展成熟的阶段下，动态汉字标志设计不应局限于运动与声音的元素，若利用视觉媒体技术的创新，就能使受众与品牌拥有更强的互动性。比如，2015年可口可乐圣诞节的广告，它利用虚拟现实技术让用户坐在雪橇上，体验了圣诞老人的奇妙旅程。（如图5）如今随着体验经济时代的到来，若汉字标志设计与VR技术结合，使汉字标志设计不同于以往的表现形式，拉近用户与品牌的互动，不仅具有视觉效果，而且可以使受众获得更丰富的情感体验和品牌认知。

图5 可口可乐圣诞节广告

四、结语

综上所述，汉字是中国传统文化的载体，又是重要的艺术设计资源。在数字化的时代，汉字标志设计面临诸多的挑战和机遇，单一的表现形式显然成为过去式，动态化的标志设计已是大势所趋。如今，数字媒体技术不断发展，汉字标志设计的表现形式将会有无限种可能，只有标新立异，打破常规，才能使中国的传统文化得以继承与发扬。因此需要设计工作者在充分利用数字化技术的基础上，还要不断挖掘和解读中华文化的博大精深，以自己独特的视角把中国的传统文化表现出来，使汉字元素在标志设计中得到更好地运用和发挥，创造出既有民族特色又有现代创新理念的标志设计作品。