探析可持续营销的产生与发展——以美体小铺（The Body Shop）为例

文/刘栩铮（广东金融学院）

一、引言

环境保护是指全人类保护自然生态系统，保护人类的生存环境，保障可持续发展所采取的各种行动。维护地球家园，促进可持续发展，建立良好的人与环境关系是一个新兴的大趋势（Lubin and Esty，2010）。企业的整个生产经营活动与建立可持续营销并不矛盾，需要考虑消费者的需求，同时也要顺应当代绿色营销及可持续发展战略。

本文所介绍的是英国的一家致力于绿色营销的美妆及护肤品牌美体小铺（The body shop）。自创建以来，美体小铺一直为保护环境而努力，同时作为一家全球性的跨国公司，它向世界树立了良好的品牌环保形象，向公众展示了绿色环保营商概念。

基于美体小铺的案例，本文将讨论可持续性营销如何影响组织并与客户建立可持续的关系。

二、可持续营销产生及发展的理论依据

市场营销学自诞生以来，总结出生产观念、推销观念、市场营销观念、全球营销观念等，使该学科日益成熟，同时市场营销学是从经济学中分离出来的。传统经济学指的是一种单纯的经济增长观念，它的理论前提是社会能提供无限的资源，但事实并非如此。自20世纪后半段以来，整个世界达到前所未有的工业化，人类在获得利润的同时，也因此付出了很大的代价——自然资源的枯竭，碳排放量的增多，环境的污染等问题。传统的生产观念遭受了前所未有的打击，人们只注重生产而忽略了与自然的和谐相处的关系。人类在生产生活中由于过度工业化，使人与生态自然之间产生了不和谐，人类意识到了保护环境的重要性，因此社会营销的观念诞生。若是从营销的角度来看，即人类生产生活与生态自然中产生了营销冲突，即使企业忽略环境问题进行生产可从中快速盈利，但过度生产和有限资源之间的冲突难以进行平衡。

图1展现了自社会营销观念产生以来可持续营销概念的发展演进。可持续营销的概念最初始于社会营销观念，生态营销（Ecological Marketing）则是从社会营销观念中一步一步进化得来的。然后演变为绿色营销以及可持续营销。生态营销的概念自20世纪70年代左右产生， Henion & Kinnear（1976）提出，企业犹如生物的有机体，要和其生产环境相协调。即企业开展生产活动时也需注意环境的问题，不能对自然资源任意开采，也不能生产对环境有害的产品。企业开展生产活动获得盈利的同时也需要关注环境的问题。然而，有部分学者认为生态营销只注重组织的角度进行考虑，而忽略消费者这个角色（Dam and Apeldoorn，1996）。

图1 可持续营销发展的演进(Kumar, Rahman, and Kazmi, 2013).

生态营销的概念忽略了消费者这个角色，绿色营销（Green marketing）弥补了这个缺陷。绿色营销观念认为企业在开展营销活动中应该注重地球生态环境的保护，企业在发展经济的同时也需要协调与生态环境的关系。绿色营销将企业的利益、消费者的利益和环境保护三者联系起来。企业在进行营销活动时也需考虑绿色营销观念、绿色营销战略及绿色营销方法。生态营销与绿色营销的区别在于，生态营销强调生态、社会和经济对公司的影响；而绿色营销更注重生态环境的保护（Charter、Peattie、Ottman 和 Polonsky，2002）。站在消费者的层面，绿色营销针对的是一群愿意为环保产品支付高昂费用的绿色消费者（Charter，1992）。此外，绿色营销概念的包容性更大，适合具有明确目标，有可持续发展营销导向的公司（Belz and Peattie，2012）。

和生态营销及绿色营销进行对比，可持续营销（Sustainable marketing）属于“第三个时代”（Peattie，2001）。可持续营销的概念始于20世纪90年代左右。1987年，以布伦兰特为首的世界环境与发展委员会（WCED）的报告中指出，可持续营销是“满足当代人的需求，同时不损害后代人满足其需求的能力”。报告指出，可持续营销具有两个概念：需要的概念及限制的概念。为了保护生态环境，同时发展生产经济，企业应把可持续营销放在优先的顺序进行考虑。可持续营销概念的提出，虽然对绿色营销及生态营销进行概括，并更具有代表性，但可持续营销并没有一个切实可行的营销方案供企业进行参考，只停留在表面。

三、可持续营销的价值观、目标和战略

尽管传统的营销战略组合为公司创造了许多财富，但随着社会的发展，传统营销中并没有考虑可持续发展的要求，也没有对保护生态环境进行过多的解释。构造新型营销方式，即可持续营销将会更加顺应发展趋势（Pomering，2017）。公司在运行运作时，需要从多个方面考虑可持续营销，例如，从企业的愿景、使命、理念、口号等。对于企业而言，可持续营销的目标并不是短期的，它可以促进企业合理利用资源，让公众感受到企业可持续发展的责任感（Belz & Peattie，2012）。此外，公司在制定年度计划时，应将可持续发展问题纳入其中，目标应该更具体，计划应该更加详细。可持续营销的范围不仅仅限于环境问题，也包括社会问题和经济问题，需要从宏观与微观的角度结合进行思考。

四、美体小铺的可持续营销的策略分析

（一）美体小铺的公司简介

美 体 小 铺（The Body Shop）是一家起源于英国的国际性化妆品和护肤品牌，于1976年由Anita Roddick创立。公司成立之初主要销售天然香皂和乳液，主打自然元素产品。时至今日，美体小铺的产品已拓展至护肤、美妆、洗护用品、香氛、配件等，其最畅销的产品：美体小铺“茶树油”在天猫旗舰店具有很高的销量，拥有众多粉丝。截至2020年，美体小铺遍布全球70个国家及地区，拥有超过2500家门店，美体小铺在中国香港及中国澳门拥有线下实体店，但在中国内地，仅开设了天猫海外旗舰店。美体小铺与雅芳（Avon）、伊索（Aesop）、悦碧施（Natura Bissé）同属全球第四大美容集团Natura & Co，其凭借主打天然绿色成分的皮肤护理产品闻名全球。美体小铺致力于为环保做贡献，率先提倡提高企业透明度，并根据五个价值观发起各项行动：支持社群贸易、维护人权、反对动物测试、保护地球，对推动社会和环保改革不遗余力。

（二）美体小铺为致力环保所做的贡献

1.“美体小铺创立时”

美体小铺公司成立于1976年，当时仅仅作为一家小店铺，它对待美容商品的态度与其他大公司截然不同。

当时，大多数公司只顾眼前利益而忽略了环保问题，但美体小铺自创立之际便使用天然的原材料制作产品，同时简化包装。另外，在当时美体小铺已向顾客推出定制的产品及美容程序，为女性顾客塑造属于自己的风格。这里的风格并不是一味追求流行的元素，而是追求舒适，追求个性，无惧衰老，不在意别人的目光。

2.“拯救鲸鱼”活动

1986年，美体小铺与非营利组织“Greenpeace”合作，推出生态营销活动“拯救鲸鱼”（Save the Whale）。鲸鱼鱼油是一种很好的化妆品原材料，具有让肌肤抗皱的效果，也能保护皮肤不受外界伤害。美体小铺在当时推广此营销活动，并宣布不再使用鲸鱼鱼油作为化妆品原料，改用荷荷巴油作为其代替品。荷荷巴油提取自墨西哥原生植物，常用于各种保养及治疗中，这是美体小铺为环保开展的第一个营销活动。

3.“永久反对动物测试”活动

当提起美体小铺的绿色营销活动，令人印象最深刻的则是“永久反对动物测试”，这项营销活动始于1989年。直至今日这项营销活动仍在持续中。如今所有美体小铺产品外包装上都印有“永远反对动物测试”的标签。对于进行化妆品测试，美体小铺主要在其实验室中创造出的由人类皮肤细胞培育而成的人造皮肤中进行测试，同时在医学专家的监督下进行斑贴测试。

得益于“永久反对动物测试”营销活动推广的成功，在1996年，英国发动大规模请愿活动，向欧盟执委会提交请愿书，要求全面禁止使用动物进行化妆品原材料测试,同时英国政府于1998年11月全面禁止使用动物测试化妆品及原材料。美体小铺也是首间实行由国际保护动物组织发起的化妆品人道准则（Humane Cosmetics Standard）的公司。