中国农村皮卡市场现状与发展趋势分析

中国汽车技术研究中心有限公司 中汽数据有限公司 唐宝安 刘春辉 宋雨童

中国皮卡市场整体发展现状

早期，我国皮卡归类于轻型货车，受排放和路权的限制较多，加上本身载货量极低，导致实际使用场景被严重压抑，整体皮卡市场起步缓慢。

2016年以后，随着皮卡进城政策的不断推进，“取消双证”、取消车身喷字及反光条等政策陆续落地实施，皮卡使用环节便利性逐渐提升，我国皮卡市场不断扩容，政策利好焕发了皮卡市场的生机。此外，车企积极丰富皮卡产品的开发供给，加大了对皮卡产品的宣传力度，逐步改变了皮卡产品在消费群体中的印象并推广了皮卡文化，皮卡市场销量持续增长。

截至2020年，皮卡销量规模实现了从30万辆向40万辆的突破，年均复合增长6.2%。今年1～9月，我国皮卡市场实现销量3 2.8万辆，相比去年同期上涨11.0%（见图1）。

图1 2012～2021年9月皮卡整体市场销量

得益于以皮卡进城解禁政策为主的利好政策给市场带来的积极变化，我国早期开展皮卡解禁的省份的皮卡市场销量以及皮卡市场接受度都得到了很大的提升。具体来看，2016～2020年河南、河北、辽宁、云南、湖北、新疆、山东、四川等省份陆续区域性取消了皮卡进城限制。投射至汽车市场，截至2021年前三季度，山东、四川、河北、云南、新疆等早期放开皮卡进城的省份的市场份额均超过5%。以上省份所在的华东、西南和华北地区，在2021年皮卡市场销量合计占全部市场的56.5%，是皮卡市场增长的重要力量（见图2）。

图2 2020～2021年1～9月皮卡市场区域结构

中国农村皮卡市场的发展现状

随着经济水平的不断提升以及城乡基础设施建设的不断推进，我国农村地区居民的生活质量也在不断提升。在农村需求升级、政策补贴等影响下，我国农村地区用车和出行需求也在不断增长。皮卡作为既有轿车的乘坐功能又具有货车载货能力的多用途汽车产品，相对单一功能载人或载货车具有较强竞争优势，适宜农村的路况而成为便捷的代步行走工具与货输营运工具。因此，近年来我国农村区域皮卡市场规模持续处于较高水平。

近五年来，农村区域贡献皮卡市场份额均超过三分之一。2019年，三部委鼓励地级及以下城市在2020年底取消皮卡进城限制，进一步带动了皮卡在农村市场销量增长。进入2020年，我国经济遭受疫情冲击，在此背景下我国提出的“地摊经济”、“夜市经济”给农村皮卡市场带来了新的机遇，皮卡因其多用途特性与当下的个体经营需求适配度较高。因此，尽管2020年以来整体汽车市场相对低迷，但皮卡尤其是农村皮卡市场，2020年实现了同比增长9.9%，达到全年14.6万辆的销量，显著高于皮卡整体市场增速，更高于整体汽车市场增速。

截至2020年底，皮卡在农村市场的保有量达到了173.6万辆，较2019年165.8万辆的保有量规模上升了4.7个百分点，较《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案》出台前的2018年提升了10.7个百分点。

2021年1月，商务部进一步提出“鼓励开展皮卡等汽车下乡”政策，在政策推动以及市场需求的驱动下，截止至今年三季度皮卡在农村市场销量规模已达12.2万辆，同比去年增长18.3%，同比增速再次提升。皮卡深入县乡及农村等多级市场，成为促进农村消费的重要手段（见图3）。

图3 2017～2021年9月农村皮卡市场销量

从农村皮卡分布的区域来看（见图4），2018～2020年，西南地区一直占据销量第一的位置，但销量连续三年同比下滑，与销量居于第二位的华东地区差距逐年缩减；进入2021年，华东地区累计销量同比上升25.5%，跃居销量首位。2020～2021年新增的皮卡解禁地区有多个处于华东区域，整体销量上涨明显。

图4 2018～2021年9月各区域农村皮卡市场销量

中国农村皮卡市场需求特征分析

市场整体数据反映了农村皮卡市场的宏观发展规律，基于此，结合农村皮卡市场需求特征的深度调研数据，本文进一步分析了用户在选择皮卡车时的行为动因。以此协助企业或相关部门了解市场的真实需求以及发展空间，阐明推进农村皮卡市场的发展机遇以及进一步发展时存在的一些挑战。

本文所用市场调研数据为2021年完成，针对农村皮卡用户的个人及家庭收入、购买决策、驾驶需求等方面信息进行了市场调研，市场调研覆盖了山东、四川、河北等典型省份。通过对调研数据的整理和分析，在农村皮卡市场发展规律分析的基础上，从消费者个体特征、产品本身需求偏好、使用行为、购买行为等维度入手，分析出对购买行为起到主要决策作用的影响因素。

1.消费者个体特征

从消费者个体特征来看，调研中农村皮卡市场的男性用户占比89.9%，女性用户占比10.1%。被调研的皮卡用户年龄结构集中在20～49岁之间，其中，30～39岁年龄段占比最大。学历普遍分布在本科及以下水平，其中高中、初中及以下以及大专学历占比较大，分别占总量的34.8%、29.0%以及26.1%。此外，通过调研皮卡用户的常住地以及户口所在地对比发现，92.8%的皮卡用户为非流动人口，常驻于户口所在地。

同时，消费者个体需求也直接或间接投射了所属家庭的需求共性。从家庭结构来看，未婚或已婚无子女的用户占比仅有7.2%，年龄集中在35岁以下；已婚有子女用户占比高达92.8%。家庭收入方面，绝大多数家庭两年年均收入可达到3万以上，收入来源以打无固定雇主的零工散工或个体经营为主。其中，打零工散工的用户占比39.1%，主要从事农产品售卖工作，家庭年收入集中在3～12万；从事个体经营的用户占比36.0%，家庭年收入多数高于7万，收入水平相对更高（见图5）。

图5 皮卡用户主要收入来源及年收入水平

2.皮卡产品自身需求偏好

通过对农村皮卡用户的抽样调查，农村皮卡用户对于产品的选择更加偏向传统，普遍选择了大排量、大马力的经济性较高的传统燃料皮卡产品。具体来看，81.2%的农村皮卡用户选择8万元以上的皮卡产品。品牌方面，用户选择以自主品牌皮卡为主。其中，长城汽车、江铃汽车分别占比37.7%、21.7%，在本次调研中选择占比较大（见图6）。

图6 用户购买皮卡产品价格分布

产品配置方面，2.0 L以下小排量占比43.5%，2.0～3.0 L排量产品占比最大，占比52.2%，3.0 L以上排量占比4.4%。马力段方面，80马力以下占比8.7%，80～120马力占比50.7%，120以上马力占比40.6%。燃料类型方面，均为传统燃料车型，柴油和汽油产品分别占比55.1%和44.9%，未调研到新能源皮卡用户。

3.皮卡使用行为特征

在初步构建了用户形象以及产品选项后，对农村皮卡的使用行为进行了调研分析。从行驶里程来看，84.0%的皮卡用户年均行驶里程在1～3万km区间。此外，超过58%的皮卡用户每年拥有11次以上50 km以上的里程需求（见图7）。

图7 皮卡用户年均行驶里程分布

基于以上的里程需求，进一步进行调研，对于皮卡载人、载货功能的具体需求情况做了进一步区分。通过调研结果来看（见图8），仅有18.8%的用户认为皮卡仅需承担载客用途，超过80%的用户认为皮卡需要具备载货功能，62.3%的用户认为皮卡需要兼顾载客和运货功能。从出行目的来看，62.3%的皮卡用户均选择了个体经营业务场景，是本地调研中用户选择的最常用的皮卡应用场景。其次，走亲访友、工具车、购物、商超配送以及务农需要也同样是被选择频率较高的皮卡需求场景，选择概率均超过45%。旅游、出租等升级需求被选次数较少，在农村皮卡需求决策中的重要性较低。

图8 调研皮卡用户车辆需求场景占比分布

4.皮卡产品购买行为特征

通过调研了解到，在购买决策时，购车人的信息获取主要来自有车人的用车评论、手机获得的信息以及买车销售人员介绍三种方式，信息渠道占比超过90.0%。决定购买车型的最重要的依据来自周边亲戚的用车口碑，其次为自己的用车经验，第三是网上评论。

在购车过程中，质量、安全以及承载能力是皮卡用户最为关注的三个方面（见图9）。购买方式和汽车金融的选择方面，2.9%的用户选择了全款购买二手车，97.1%的用户选择了购买新车，新车的购买途径以4S店为主。新车用户中，68.1%的用户选择了全款购买，11.6%用户选择了超过50%的首付，8.7%的用户选择首付30%～50%，仅有8.7%的用户选择了30%以下的首付比例。

图9 皮卡用户购车主要关注点

在购车后使用过程中，依据当前用户对已有皮卡的满意度评价，造型、性价比以及安全性是满意度最高的三个方面，维修便利性、二手车保值以及智能化三个方面获得的消费者满意度评价较低。

5.中国农村皮卡市场需求特征总结

综合来看，农村经济是我国经济发展的重点发力领域，农村经济水平的不断提升将挖掘农村汽车市场的增长潜力并推动农村汽车市场的结构转型和升级。不断拓展的皮卡进城放开区域，也在助力皮卡市场不断扩容。在政策和市场的共同推动下，皮卡已经在我国农村汽车市场拥有一定份额和需求基础。

通过市场调研，我们发现城乡本地就业的家庭是农村皮卡市场的典型客户，家庭主要劳动力以中青年为主，并承担整个家庭的收入和开支。此类用户在选择汽车产品时整体风格偏好更加传统，更加偏好经济性更强、使用成本更低，且承载功能更为实用的大马力、大排量的传统燃油乘商多用途车。因此能够满足以上需求的皮卡产品在市场广受欢迎。

2020年疫情的发生也在凸显着我国新一代农村人口的流向新趋势，在家乡创业成为了不少年轻人的就业新选择，流动人口数量相比往年出现减少趋势，未来我国皮卡市场容量或将得到进一步拓展。同时，我国经济水平的进一步提升以及城乡经济差距的逐渐收窄，本地就业人群基数或将进一步拓展，推进农村市场乘商两用车辆市场持续扩容。皮卡车成为了农乡的个体经营者的优化选择之一，市场迎来重大发展机会。

中国农村皮卡市场发展趋势预判

尽管当前我国皮卡市场尤其是农村皮卡市场面临着巨大的发展机遇，但是在市场调研以及市场发展研究的过程当中，仍旧发现了经济型产品多样性不足、购车补贴宣传和市场宣传不全面、农村皮卡使用环境不够完善，以及农村居民收入与购车意愿以及购车能力等限制或短板。但推进农村汽车市场以及皮卡产品的市场拓展是大势所趋，基于此，我们针对农村皮卡市场的以下几个维度做出了趋势判断。

第一，在产品以及汽车金融产品方面，经济型皮卡产品以及更加适用农村居民的普惠金融产品的多样性将逐渐提升。从今年的皮卡市场发展来看，高端以及经济型皮卡市场发展增速较快，皮卡市场发展两极化明显。其中，高端皮卡市场主流受到用户的消费升级需求拉动，市场不断有新产品推出和更迭。经济型皮卡市场的增长受到了欠发达地区个体经营需求的增长的拉动，但该类皮卡新品的推出和需求满足稍逊于高端市场。市面近期虽然乘用化、高端化产品的推出频率较快，但在载货属性的经济性提升例如长货箱、大功率低油耗等方面研发较少。因此，助力企业和市场加强经济性较高的皮卡产品载货属性的开发将激发农村皮卡市场的需求活力。

同时，当前的购车的普惠金融产品往往要求稳定的定期还款，该类型或与农村区域私营业主或者收入有较高季节性的人群存在一定的供需不匹配。因此，针对农村用户推出更适合其收入情况和节奏的长期还款方案，并提供一定程度的还款递延或优惠政策或可降低农村居民购车门槛以及还款难度，提升农村区域居民购车意愿，扩大当前经济水平下农村汽车市场的市场规模。

第二，在优惠政策和宣传方面，提升农村区域皮卡优惠政策力度以及加大价格和路权优惠政策的宣传力度将对市场产生积极影响。当前，农村区域的信息渠道并非完全开放，仍有部分农村居民接受市场信息以及政策信息的渠道较少。尤其鲜有渠道接受市场新产品宣传以及新能源产品的推广。加强针对性的皮卡产品优势以及路权优势的宣传，将激发当前由于信息不对等而受到压制的购车需求，深度挖掘皮卡市场的需求潜力。同时，通过市场调研，仍有较多农村居民表示购车补贴和优惠力度低于预期，仍不能解决当前的购车难题。因此，一定程度的提升农村区域购车的优惠力度或将提升农村汽车市场的整体需求规模，短期刺激购车需求。

第三，在新能源方面，加强农村新能源皮卡产品的推广并延长针对农村地区的新能源补贴，将有助于新能源皮卡产品在农村地区的推广。当前，受到疫情影响，我国农村区域从事零工散工或者从业于传统劳动密集型行业的人群就业和收入增速显著放缓。在此背景下，当下新能源汽车的补贴宣传以及力度不足以激发农村区域新能源皮卡的需求活力。市场调研反映出农村居民对于新能源产品的了解以及购车成本预期显著低于当前实际情况。

区别于城市区域的新能源汽车市场已经进入需求驱动的阶段，农村新能源汽车市场仍旧处于政策驱动的阶段，与城市新能源汽车补贴同步退坡将导致新能源汽车在农村市场的推广受阻。因此，结构性的延长农村区域新能源汽车尤其是新能源皮卡产品的补贴政策，将有助于打开农村新能源汽车市场。此外，当前市售新能源皮卡产品价格显著高于传统能源皮卡产品，在新能源领域，皮卡产品针对其他轻型商用车产品不具有价格优势。加强新能源皮卡的路权优势，或将弥补新能源皮卡的价格短板。

综上所述，在激发农村汽车市场、扩大农村皮卡市场容量成为重点发展趋势的背景下，加强适配的皮卡产品开发、政策推广以及补贴宣传等路径，将成为未来加强农村皮卡市场发展的共同选择。而皮卡依托于其多用途属性，也将在未来解决我国道路交通压力，对实现城乡经济的可持续发展起到重要作用。