北京纺织服装品牌渠道建设模式——奥特莱斯情况分析与研究

刘凤坤

（中国纺织信息中心，北京 100025）

1 北京纺织服装品牌发展情况

纺织服装渠道的演进、品牌的发展都和时代背景、经济发展水平、群众消费心理以及消费文化密切相关。渠道与品牌之间互相影响、互相促进[1]。北京市作为我国的政治、经济、文化中心，其特殊地位使我国经济政策的变迁、发展模式的转变都直接影响当地企业生产和居民生活。服装作为大众消费的必需品，其品牌和渠道的发展也体现出明显的时代特色。20世纪70年代末到20世纪80年代末为品牌萌芽起步时期，20世纪90年代初到20世纪90年代末为品牌实践成长时期，2000—2009年为高速多元发展时期，2010—2019年为调整转型发展时期，2020年初至今为新冠肺炎疫情影响下的品牌电商化时期，这5个时期分别表现出不同的特点。纺织服装行业进入结构调整和转型升级的阶段，品牌与渠道建设也面临新机遇与新挑战。

2 北京纺织服装品牌营销渠道发展格局

随着人们的消费需求日趋多样化、碎片化，服装品牌销售渠道明显呈现出多样化发展态势，传统销售渠道不断调整，寻求转型升级，新型渠道模式相继涌现，新的销售格局逐渐形成[2]。低端产业升级或者外迁，大型百货销售额增速显著下滑，集购物、娱乐、餐饮、体验于一体的购物中心业态实现快速发展，布局多集中在大型商圈周边的服装品牌专卖店也实现稳步发展。同时，高性价比的奥特莱斯呈现快速发展态势。

近年来，百货企业等传统服装销售渠道服装商品销售额的大幅上涨，在很大程度上抑制了消费者对高品质商品的消费需求，充分放大了奥特莱斯品牌纯正、质量上乘、物美价廉的优势，虽然多数奥特莱斯远离市区，但北京市城市公共交通的快速发展以及居民私家车保有量的快速增长在很大程度上弱化了奥特莱斯在地理位置上的缺点。

3 北京地区奥特莱斯情况分析

北京市主要大型奥莱如表1所示。

表1 北京市主要大型奥特莱斯

2002年12月18日，北京第一家，也是全国第一家奥特莱斯—北京燕莎奥特莱斯购物中心开业，但第二家较大规模的奥特莱斯—赛特奥特莱斯直到2009年才开业。2011年，斯普瑞斯奥特莱斯开业；2013年，首创奥特莱斯开业。

从开业的时间和所处的地理位置看，一方面，奥特莱斯与北京市的零售商业发展同步，2009年后，国内的“80后”“90后”消费群体崛起，与此同时，百货店内服装价格大涨，消费者习惯的改变与物价过快上涨在一定程度上推动了性价比较高的奥特莱斯业态的快速发展；另一方面，北京市家用汽车和轨道交通在2009年快速发展，也成为奥特莱斯业态快速发展的助推器。

3.1 北京燕莎奥特莱斯购物中心

北京燕莎奥特莱斯购物中心于2002年12月开业，是中国第一家奥特莱斯业态的购物中心，2011年，通过了ISO 9001质量管理体系和GB/T 28001职业健康安全管理体系认证，曾接待过出席2008年北京第29届奥运会的各国贵宾、运动员和体育官员。中心构建了网络销售平台，实现网上直接购买、24 h内免费送货上门；会员可以购买燕莎奥莱网络专供的产品。

3.2 北京赛特奥莱

北京赛特奥莱于2009年7月开业，位于别墅密集的朝阳区香江北路，是北京第一家欧美式赛特奥莱，并推出自有名品网上商城“赛特春天”，官方商城的所有商品均来自线下实体专柜[3]。存在的问题是大多数品牌折扣少，主要原因在于赛特奥莱的一线品牌很多在国内没有生产基地，依靠进口就增加了关税，从而拔高了售价。

3.3 北京斯普瑞斯奥特莱斯

北京斯普瑞斯奥特莱斯于2011年6月开业，紧邻首都机场，填补了机场商圈高端的商业空白。其差异化发展之处在于以时尚潮品为突破产品，特别引进了初涉折扣业态的香港高端买手制百货店连卡佛、潮牌等，带来了新鲜感。同时，确定了“时尚+家庭”的定位，不仅满足成熟年龄层消费者的需求，还主动迎合“90后”“00后”的年轻群体，引进儿童品牌，营造“购物+休闲”的消费环境。

3.4 北京首创奥特莱斯

北京首创奥特莱斯于2013年5月开业，是以欧美奥特莱斯模式为基础的产业综合体，在全国进行连锁经营，包括北京房山、浙江湖州、海南万宁、江苏昆山等，且多个项目获得“国家AAA级旅游景区”称号。

3.5 上品折扣

上品折扣于2000年开业，由北京市上品商业发展有限责任公司组建，是中国第一家名牌折扣商品的零售百货经营管理公司，开设了“上品+”及线上渠道、微商城等。上品折扣不仅为消费者服务，还为供应商服务。在上品折扣，没有名目繁多的进场费、过节费、促销费等，供应商只需要缴纳一笔保证金，没有其他成本。上品折扣的统一卖场、统一货架为供应商节省了装修费等，且其收取的扣点低于一般商场，采取一月一结模式，极大地减轻了品牌供应商的压力，从而将百货商场中的部分利润直接让利给消费者[4]。

3.6 北京活力东方奥特莱斯

北京活力东方奥特莱斯于2009年3月开业，是目前世界领先的商业高坪效设计。超大型运动工厂店是活力东方奥特莱斯的重要特色，由于取消了中间分销的环节，直接对接商场和消费者，时尚品牌的价格十分优惠[5-7]。

4 结语

北京市场上的奥特莱斯数量众多，总体发展并不乐观，少数经营情况良好。普遍存在的问题：（1）国际一线品牌和国际知名品牌的数量较少；（2）销售折扣有限，价格仍然偏高；（3）货品码数不全，货源不足；（4）业态设置欠缺系统性，休闲娱乐配套建设需要加强。北京消费人群具有较强的购买力，为真正国际一流奥特莱斯的建设提供了潜力和空间。

当前，在北京等一线城市，个性化服务、私人定制越来越受欢迎。奥特莱斯的经营应更加关注目标消费人群，向多品牌、差异化方向转型发展，以设计创新、模式创新、服务创新实施自身的定位战略，并满足市场细分后的目标消费群体需求。随着产品流行周期越来越短，快速反应在品牌设计研发中的占比越来越大。人们对产品差异化、高性价比的诉求越来越强，UNIQLO、ZARA、H&M、GAP等大众化、高性价比的快时尚品牌在中国市场快速扩张。随着互联网及电子商务的快速发展，年轻休闲运动品牌的“去门店化”现象较为突显，一些门店数量多、经营成本高、产品相对同质化的自主品牌的可持续发展面临巨大挑战。

随着人们生活质量和消费水平的不断提高、生活方式的多样化、线上线下消费渠道的畅通，品牌运营模式也必将作出相应变革。消费者日趋理性，消费意识更倾向于个性化、差异化，品牌折扣的目标消费群体就是这样一群理性的消费者。