媒体融合时代传统媒体的发展创新之路

文 陈欢欢

新媒体的特点

新媒体作为媒体和科技的产物，既保留了传统媒体的特征，又加入了现代科技的一些特征。具体表现为以下三方面。

传播载体综合化。新媒体的传播载体很多，包括电脑、电视、报刊、书籍等。

传播形式多样化。与传统媒体不同，音频、视频、动画、图片等都是新媒体的传播形式。

传播受众全面化。随着互联网进入千家万户，新媒体的受众也更加广泛。主要表现在呈现新闻事件更及时，新闻传播更具有互动性，并延长了新闻的传播时间和扩大了新闻的影响力。

传统媒体与新媒体的关系

媒体融合时代，传统媒体和新媒体二者相互依存，你中有我，我中有你，一方很难脱离另一方而存在。了解二者的关系，对于新时代传统媒体与新媒体的互相融合意义重大。

近年来，新媒体虽然发展得如火如荼，但仔细观察会发现具有较大影响力和传播力的新媒体账号背后都依托着传统媒体，没有一个单纯的网络媒体。就算一些影响力比较大的媒体如新浪等也大多依托传统媒体的内容作为支撑，人们认知广泛的还是人民日报、新华网、中国青年报等传统媒体。因此，一旦新媒体缺少了传统媒体的支撑，将成为无源之水、无本之木，权威性和影响力大打折扣。

信息时代，传统媒体因为其单项输出、传播速度慢等缺陷，发展面临瓶颈，因此必须要多开通渠道，吸引受众的关注。要想实现这一目标，传统媒体就必须与新媒体携手，借助其传播速度快和即时性等优势，开启新媒体版块。如现在做得比较成功的网络版《人民日报》，群众的点击量早已以十万来计量。在获取信息的同时，受众还可参与新媒体的互动交流，使媒体传播更深入人心。

传统媒体的发展创新之路

推进媒体融合，提高传统主流媒体的核心竞争力，开启传统媒体的新媒体时代，既能突破目前传统主流媒体的发展困境，又能为新闻传播领域增添无限活力，是适应时代发展的必然之举。媒体融合，不仅仅要利用传统媒体自身平台优势，还应通过网络、手机客户端等新的技术平台和传播终端为广大受众提供满足信息需求的渠道和平台，最终实现跨媒体传播。在媒体融合的背景下，传统媒体必须做出改变，必须创新，否则受众就容易流失，被时代淘汰。传统媒体若仍采取过去单一的报道方式，将直接影响传统媒体的发展。

在此背景下，首先传统媒体要搭建自己的平台，与此同时要与其他媒体进行合作，无论是优质内容还是活动策划，除了在自身平台上进行推送外，还可借助更多有影响力的平台推广，依托其他媒体的平台优势，延伸更多优质内容的传播广度，提升媒体品牌影响力。此外在内容创新方面，要摒弃过往的传统思维和传统模式，以媒体融合思维构想新作品，做出既适应新媒体传播方式又有思想有深度的媒体作品。

在平台搭建方面，传统媒体与新媒体可通过开设网络媒体等方式共建合作平台，实现融合发展。如网络电视台就是一种合作方式。事实上网络电视台并不是电视台的克隆，而是借助新媒体技术实现节目在网络和电视上同步播出，让受众通过各种方式接收信息。

此外，网络电视与传统电视相比，还增加了回看、下载、快进等功能选项，扩大了受众的选择权，使传统传播的局限性降低，观看自由度和舒适度更高。手机终端和电视媒体的相互融合，也为传统媒体和新媒体的融合发展提供了生动范例。很多人的手机里新闻视频客户端成为看新闻的主要途径，随时看、随地看的资讯信息服务极大满足了受众的信息需求。传统媒体和新媒体的结合越来越紧密，融合发展使得两者的影响力得到了共同提升，甚至新闻和游戏都可以进行融合。在新中国成立70周年之际，新华社联合腾讯QQ飞车推出的“飞跃看变化”项目就是非常成功的案例，他们将爱国主义教育融入到用户的游戏体验中，取得了最终项目累计参与人次超过7亿，用户体验总时长超过16亿分钟的成绩。

传统媒体和新媒体的有效融合是时代背景下媒体发展的必然趋势，但这个融合过程并不会一帆风顺，需要我们在不断的实践中，积极摸索并选择性地借鉴。

提升传统媒体品牌影响力

媒体融合时代，传统媒体滞后单一的报道已无法满足受众的信息需求，瓶颈的突破需要借助外力，这个外力就是新媒体。传统媒体在发展壮大过程中，需建立自有品牌的传媒网站，充分发挥自身的品牌优势，通过网络将报道拓宽，通过网络更丰富报道，与读者更好地交互与沟通。

提高新闻时效性

信息高速运转时代，传统媒体的腾飞需要做好突发新闻的挖掘和报道。记者24小时在线，一有突发事件立马奔赴现场。这不仅提升了记者的专业素质，同时也使新闻的时效性得到了增强，让传统媒体更新不再缓慢。一方面，做好新闻的发掘，另一方面，做好创新，捍卫新闻的时效性和真实性。

做好手机平台的优化推广

在媒体融合的背景下，还需要利用好手机平台。现在人们的生活已离不开手机，人们更多的是通过手机获得信息资讯。合理地开发手机平台，适当进行广告宣传，与读者问答互动，进行新闻直播，制作3D视频等都是吸引读者，增强影响力的方法，可提升读者对新闻的关注和兴趣。

创新传播模式，增强媒体之间的有效互动

传统媒体和新媒体的融合过程中，传统媒体要根据自身实力、运营特色及市场需求，研究出满足群众需求，有创意的专题；新媒体则是要在吸引受众上下功夫，扩大受众群体的同时，克服获取新闻的局限，与传统媒体合作取得第一手的权威资讯。缺乏原创内容是新媒体传播的短板，对于传统媒体，这就是与新媒体进行互补融合的机会。只有取长补短，相互促进，双方才能共赢。

借助新媒体平台进行传播

当下，人们更倾向于在手机里认识世界，感知世界。传统媒体可以通过手机移动端进行营销，如微博、微信、抖音等平台。我们看到越来越多的传统媒体已经在微博、抖音上开通账号，对新闻实时传播，这种方式给信息的传播提供了一个线上线下的平台，既扩大了影响力，也使用户获取信息的方式多元快捷。通过传播渠道的融合，可以实现各种资讯的有效互动，提升权威资讯的时效性和全面性，使媒体融合渠道更完善，信息传播更多元。

在互联网的带动下，媒体融合趋势不断增强，传统媒体和新媒体有了更深层次的碰撞，形成了互相影响、互相促进的新局面。知识经济一体化的时代，媒体市场百家争鸣，百花齐放。只有传统媒体和新媒体深度融合，交相辉映，才能推动媒体行业可持续健康发展。

对接需求，提供针对性的媒体服务。传统媒体想要与新媒体更好地融合发展，就要充分利用好数据。信息时代是数据时代，要坚持数据第一，通过数据对接需求，提供针对性的媒体服务。利用大数据，分析群众的需求和导向，进而提供更加有针对性的服务，才能满足人们日益个性化的需求。

实现多元化经营。传统媒体具有内容建设上的优势，而新媒体具有技术上的优势，将二者进行互补，才能使传统媒体焕发新的生命力。此外，传统媒体也要扭转单一的新闻宣传理念，实现多元化发展，可尝试广告投放、付费阅读等方式提升传统媒体的影响力。

扩展目标受众范围。融媒体时代，传统媒体必须改进传播方式，提高传统媒体的科技含量，把过去以听为主的传播方式拓展为听、看、读的模式，对目标受众的信息需求最大限度地满足，夯实传统媒体与新媒体融合的基石。

提高公众参与度。媒体融合时代，传统媒体除了要革新传播方式外，还需要对媒体产品进行创新，通过独家视角吸引广大受众群体，使其成为信息的接收者和传播者。通过加强受众体验，激发群众热情和兴趣，变被动为主动，提升参与度，从而促进媒体的融合发展。

新媒体的发展和网络技术的不断创新更迭已成为时代发展的必然趋势，这对传统媒体而言，既是挑战也是机遇。传统媒体能否抓住与新媒体融合的机会，决定了它是否能在竞争中完好地生存下来。传统媒体在发展过程中，必须迎合新媒体的需求，不断丰富和变革，加强媒介推广，不断整合，在充分发挥自身优势的同时，对新媒体技术深入了解，广泛思考，有效融合，找到二者的平衡点，提升传统媒体的影响力和吸引力，实现传统媒体的可持续发展。