浅析新闻标题在不同传播平台的制作技巧

文 邱瑾

都说“题好一半文”，无论是传统媒体还是新媒体，标题都是新闻的“眼睛”。在传统媒体中，标题和正文处于同一版面，读者阅读时可同时扫视标题和正文。然而，和传统媒体不同的是，网络媒体、手机媒体等新媒体中，新闻的标题和正文往往处于不同页面，受众只有通过点击标题才能看到正文。内容再好，如果标题不能引人入胜，文稿照样没人看。所以，在新媒体的行业里流传着这样一句话“得标题者得天下”。然而，新媒体发展日新月异，新媒体时代的媒体从业人员，不仅要会在新闻客户端上发表文章，还要知道微信怎么发，微博如何编。

新闻客户端

以实题为主。因为新闻客户端是海量信息的集纳，受众手指轻滑几下，可能就是好几屏，完全进入“读题时代”，这就要求新闻客户端上的标题要足够“吸睛”，才能促使受众点开标题继续阅读。要想做到标题吸引人，“有料”是关键，所以建议标题以实题为主，这时候去秀文采、玩情怀并非好的选择。如《爱过，但还是错过》《认真，是最了不起的才华》《难忘官兵战友情》《情悠悠，思绵绵》等，这样散文式、鸡汤式的标题缺乏新闻元素，只是一味抒情、表达个人感受或是空讲道理，不讲新闻事实，不利于受众在最短时间内掌握信息。所以，我们力求把标题做“实”一些，使其成为“一句话新闻”，即：在有限的字数内，尽可能呈现多的关键词，把新闻中最核心、最重要的内容表达出来，让受众一看标题就能知道“发生了什么事情”，增强标题的信息冲击力。标题中包含的关键词越多，信息含量就越大，新闻价值越明了。以人民日报客户端2021年3月17日的标题《福州曼玲粥店将吃剩排骨再下锅 外卖平台对其下架》为例，“福州”“曼玲粥店”“吃剩排骨再下锅”“下架”这些都是关键词，22个字把事件的前因后果交代得清清楚楚。

巧用问句。标题采用问句不仅能使受众眼前一亮，其实也是在增强互动性，把受众最想知道的问题提出来，一方面能把文章最核心的内容在第一时间表达出来，另一方面也能很好地激起受众的好奇心，急于点开标题，通过进一步阅读来解答心中疑问。如《人脸识别，如何泄露你的隐私？》《手机充电应该先插手机还是先插电源？大多数人都错了……》《清明五一能出游吗？什么时候能回到曾经的生活状态？专家解读》等。

正确使用标点标号。新闻客户端的标题中，逗号是常客，原则上不出现句号，感叹号和省略号是稀客。这也由其性质所决定，新闻客户端的标题多在陈述事实，很少加入浓厚的感情色彩或是主观意见，所以尽量避免频繁使用“泪目”“感动”“气愤”“笑哭了”“吓人”等感情基调明显的词，要将事实用“润物细无声”的方式展现出来。另外，也要减少“重磅”“重要”“必看”等“虚词”的使用，你只负责陈述事实，重不重要由受众说了算。

微信公众号

虚实结合。上面我们谈到了新闻客户端的标题应最大限度地罗列关键词，丰富标题的信息量。但我们在做微信标题时，千万不能照搬，否则阅读量会很惨。同样的新闻内容，同样的标题，放在不同的传播平台为什么反差这么大?这主要和平台的性质有关，新闻客户端是海量新闻的集纳，获取信息更侧重于“读题”。而微信由于推送次数和推送条数的限制，更侧重于深度阅读。所以，我们在拟微信标题时往往要下更多功夫，不仅要把新闻的核心要素体现出来，更要设置一定的悬念。具有悬念的新闻标题，有“犹抱琵琶半遮面”的弦外之音，往往更能激发受众关注、期待的心理和阅读的热情，这也是标题制作中的“维纳斯原则”，尤其适合单一新闻点的文章。因为，如果把唯一的新闻点做到标题中，看了标题就够了，就不会再点击。同样以《人民日报》为例，在人民日报新闻客户端中，用了《福州曼玲粥店将吃剩排骨再下锅 外卖平台对其下架》这个标题，但在人民日报微信中，标题则改为《用吃剩排骨煮粥？强制关停！全国排查！》。这里，省略了“福州”这个地点关键词和“曼玲粥店”“外卖平台”这两个主语。为什么要这样操作？这是因为人民日报微信的受众是面向全国的，而非福州市民，如果标题点出“福州”，可能不是这个地方的受众就直接忽略不看了。用了“全国排查”更能加强与受众的相关性。而这样“强制关停”“全国排查”的饭店又是哪家呢？这无疑增加了受众的好奇心，促使其点开标题进一步阅读。

宜短不宜长。微信短标题主要是从2019年底新冠肺炎疫情时开始兴起，那时全国人民都心系疫情进展，微信新闻中也是铺天盖地的疫情消息，相比长标题，短标题可能更有冲击力，更能与受众产生共鸣。例如楚天都市报极目新闻2020年3月6日的微信标题《16个0！》、2020年6月20日的微信标题《1岁男童确诊》。这样的短标题，感情色彩更浓烈，更能突出新闻核心要素，引起受众注意。短标题虽好，但也应掌握好度。有些微信公众号一味追求点击量，滥用短标题，如《重大突破!》《一路下跌！》《刚刚！确定了》《刚刚传来！痛别》等。受众刚开始看这样的标题大多会点进去看个究竟，但如果不分新闻事件的轻重缓急，滥用此类标题，不仅会使受众审美疲劳，更易使受众有种受骗的感觉。

标点符号丰富多彩。如果你经常浏览微信公众号，就会发现在微信新闻中，标点符号的运用尤为丰富。特别是叹号、问号、省略号。感叹号带有强烈的感情色彩，容易引起情感共鸣；问号能充分调动受众的好奇心，激发其阅读欲和求知欲；省略号能设置悬念，留下充足的信息空间，诱发受众点击阅读。另外，除常规标点外，还有各式各样的新奇符号，这些符号其实不属于标点符号，却在微信标题中时常出现。比如箭头、竖线、加号波浪线等，使用更加灵活。它们在形式上更容易使人眼前一亮，且常常具有文字所不及的表达效果。

微博

加入话题。标题是微博新闻的灵魂，是抓住受众眼球的首要元素。微博标题最明显的特征就是用【】将标题圈起来，这样做是为了和微博正文区别开来，更易引起受众注意。另外，微博常常在标题中用##添加话题，这是微博标题的另一大特征。受众只要点击标题中的话题，便可了解到其他官微发布的更多相关内容，这样既能直接明了点中主要事件、主要人物，又能高效引发社会热切关注。媒体从业人员要想增加官微的影响力，使其微博成为热门，就要尽可能地设置话题。另外，话题的设置常常受字数的限制，为了能使话题成为热门，一般在保留核心关键词的基础上尽可能地将其精简，“了、的、呢”这样的字通常不出现在话题中。所以，有时微博标题看起来并不完整，甚至读起来还不太通顺。从整体来看，微博标题其实更类似于新闻客户端的标题，实题为主，更多时候在陈述事实。虚标题在微博中并不适用，因为这样就无法设置话题。

加入表情。微博标题相对于新闻客户端标题和微信标题，形式更加活泼，这主要由于微博标题中可以添加微博特制表情 符 号，例 如[鼓 掌][中 国 赞][泪][衰][费解][吃瓜]等。不用过多言语，只需要一个表情，就足以让人心领神会，将感情推波助澜，这就是微博表情的妙处。

在迅速发展的新媒体环境下，新媒体的传播平台也愈加多样化，我们在做标题的时候，需要根据不同传播平台的特点去拟定。针对同一传播平台，在不同的发展时期，在不一样的情境下，对标题的制作要求也是不一样的。这需要编辑在日常工作中不断摸索、不断总结、不断创新，善用新媒体思维编辑，避免标题朝着同质化、庸俗化、趋利化发展，切忌掉入“流量陷阱”，力争让标题脱颖而出、喜闻乐见。但是，万变不离其宗，无论在哪个传播平台，无论什么样的标题，都应体现新闻的真实、客观、准确等特点。此外，标题还要坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，凸显新闻价值，有趣而不低俗，不做“标题党”。总之，在形式上要有所创新，在内容上要坚守底线，只有这样，才能走长久发展之路，才能更好地维护品牌形象，提升影响力。