视觉传达设计中的创意管理研究

蒋松儒

（天津美术学院，天津 300141）

视觉传达设计作品的创意、表现与艺术效果是客户、设计师每天都必须要面对的问题，它关系到整个设计工作的成败。因此，探索视觉传达设计作品的创意、表现与艺术效果之间的关系，总结创意表达与设计管理的应用方法，以期达到最佳传播效果的设计作品始终是视觉设计师追求的最高目标。

视觉传达设计作品在传播学中可以理解为是设计者对所要传递信息的一种视觉编码，视觉设计工作的传播效果直接取决于目标受众对视觉设计作品解码的深入程度与效果如何。视觉传达设计工作要想达到理想的效果，设计作品必须能够最大限度地便于目标受众通过认知系统解码，换言之视觉设计作品的编码过程与呈现方式必须要优秀。

从设计学上讲，优秀的视觉传达设计作品既能够实现预期的设计策略和诉求目标，又能够体现视觉设计的整体创意与艺术风格，不仅能够给客户带来良好的经济利益，而且能够不断提升品牌的视觉形象，如图1 所示。其具体标准包括：

1.视觉冲击力强，即设计作品具备较强烈的视觉冲击效果，充分利用目标受众的知觉特性，在繁杂的“广告丛林”中主动吸引消费者的注意力。

2.创意独特，即创意的构思与众不同，设计理念能够做到“既在情理之中，又在常理之外”，立意高明。

3.相应的趣味性，即设计作品通过视觉元素达到使目标受众心里愉悦的效果，拉近品牌与消费者之间的感情。

4.信息鲜明，即视觉设计设计作品所承载和传达的信息必须准确且鲜明。信息是视觉传达设计的核心内容，一切创意与艺术表达都是以准确传达信息为目的的设计工作。

5.感染力强，即视觉传达设计的最终目的是通过创意和艺术手段营造的感染力，促使目标受众达成消费或使用行为。

创意是视觉传达设计的灵魂，正所谓“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”创意对于视觉传达设计各个领域的设计工作都是及其重要的。广义上的创意设计概念主要是指通过艺术与设计手段创造前所未有的理念；狭义上的创意设计概念则是指具体视觉传达设计作品中为对应品牌诉求而完成的一系列针对性的创意点，是一种具备视听感知的具像化的点子。在专业视觉传达设计团队的操作中，创意工作往往被认为是在视觉设计工业化之后的艺术化创作内容，是确保设计目标得以有效呈现的可被视听感知的形象化的方式，而且这种创意的方式是没有具体限制的，如图2、图3 所示。

创意虽然没有具体的方式限制，但也要遵循相应的原则：首先，创意必须要符合视觉传达设计针对项目要求的整体策略。视觉传达设计的根本目的是提升品牌形象促进商品销售，创意的理念与表达也就必须紧紧围绕品牌策略来进行。举世闻名的“广告教父”大卫·奥格威曾经讲过：“我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。”比尔·彭巴克也曾强调：“如果谁说设计不是为了推销产品，那就是在骗人!”，所以抛开整体设计策略与销售策略的盲目创意是与品牌及商品推广相割裂的，将变得毫无意义。其次，创意设计应尽力做到“意料之外，情理之中”。创意工作中只追求单纯的“意料之外”和“情理之中”是比较容易达到的，难的是创意点子既要做到“意料之外”又要体现“情理之中”，这才是视觉传达设计中创意工作的真正难点。因此，在创意设计工作中，设计师必须坚决地修正一味追求“新”与“奇”的片面倾向，“新”与“奇”决不是视觉传达设计的最终目的。创意设计盲目地追求“怪”与“异”，很可能会给目标受众带来认知与判断上的混乱，增加消费者心理承受的负担，损坏已树立的品牌形象。视觉传达设计中的创意表达应该由品牌及商品需要决定，方式无论是曲是直都可以达到理想的效果。第三，视觉传达设计的创意作品必须要具有艺术性。艺术性能够提升品牌或商品在目标受众心目中的美誉度，创意上优秀的艺术提升甚至能带给消费者认知上的震撼。再有，无数实践证明，在视觉传达设计中只有准确且清晰的信息呈现才能让目标受众易识、易懂、易记。因此，创意设计也必须秉承上述原理，做到将信息传递与独特呈现相结合，将创意理念与商品诉求相结合，使相关内容能够做到准确生动的一体化传达，如图4、图5 所示。

在视觉传达设计工作中要做到将创意理念完美的制作和实施，还需要处理好以下方面的主要问题：

1.创意理念与设计表现的关系。创意理念与设计表现二者的关系是相辅相成的，在整体的设计工作中缺一不可。有了良好的创意理念但缺乏优秀的设计表现，达不到针对目标受众的吸引力和感染力，所谓的创意设计就成为了一句空话。独特的创意理念更需要恰当的设计表现和优秀的艺术手段来完成。

2.创新意识贯穿始终。创意设计的呈现过程和表现方式不应该是被动地、简单地执行最初理念的过程，而是要建立一个创意设计的推进与管理体系，保证设计师在工作进程中始终围绕核心创意理念保持积极主动、创新求变的工作态度。在正确理解核心理念的基础上，通过设计方法和艺术手段不断丰富、完善和强化创意。

3.精益求精，止于至善。已投放的视觉传达设计作品是需要在各种媒体反复刊播的，因此创意设计的制作与艺术表现理应尽量的完善，不放松对一切设计细节的把控，设计作品要能经受住目标受众和市场的反复推敲。

视觉传达设计作品在宣传商品的同时，也是维护和提升品牌形象及企业精神的直接体现，所以在整体的创意设计过程中设计师要牢牢把握住以下要点：

1.以视觉传达设计为基础，明确艺术与科学、艺术与技术之间的关系。任何一件视觉设计作品都是整体策略的一部分，都是经由理性分析、艺术呈现和科学制作等几个不同阶段来完成的。所谓理性分析即是以有针对性的市场调研为先导而进行的一系列科学分析、决策的过程。作品的创意设计与艺术表现必须在理性分析的基础上进行，必须接受整体设计策略的指导与验证。创意设计与表现属于艺术化作业的范畴，但它与理性化分析的关系相辅相成且工作顺序不能颠倒。视觉传达设计是“有限定的艺术创作”，它是以品牌或商品完成特定商业或非商业诉求而进行的信息传播工作。

2.充分运用不同媒介的传播特点。视觉设计作品如果脱离了承载的媒介特点来谈创意设计无异于空谈。创意设计应根据不同的媒介载体运用对应的创作思维，不能相互盲目地套用，更不能简单生硬的发布。例如，以手机和电脑为载体，基于互联网技术的融视觉、听觉、触觉为一体的交互式传播媒介，可以在瞬间使消费者被动接受信息，其传播特点直接、鲜明、高效。而相对传统的平面印刷载体则是一种基于较长时间阅读的逻辑型媒介，其创意设计作品就需要根据传播特点来进行对应的调整。

3.注重生活积累。对于设计师而言，要做好视觉传达设计的工作，专业知识和实践经验的积累固然重要，但创意灵感也来自于设计师日常的生活感触。“功夫在诗外”这句话形容的就是设计师也应该是个杂家，通过对生活的热爱，将灵感和感悟融入到创意设计中。

4.发扬团队精神。视觉传达设计工作是一个完备的体系，体系中每位成员会有明确的分工，设计师既能够发挥自身的特长，也需要通过集体讨论和协作碰撞出创意的火花。设计团队一定要充分发挥协作精神，体现集体智慧。

当今社会，在物质极端丰富的时代背景下，消费者面对的一大挑战就是商品的日趋同质化。各类商品在技术、性能、价格、售后服务等各方面面临着慢慢趋同，弱化各自商品的特点和差别。就商品本身的功能而言，消费者在使用商品上所谓的“卖点”越来越不突出。换言之，商品功能越是趋于同质化，其依赖视觉传达设计提升品牌形象和增加商品附加值的需求就会越来越迫切，确切地讲就是企业和品牌对创意设计的要求会越来越高。

企业之间的竞争，说到底是品牌形象与商品特色上的竞争，也是视觉传达设计的竞争，最终是创意、创新的竞争。商品的宣传和推广如果发挥出创意的功能，即使制作经费不高，即使没有明星代言也一样能达到事半功倍的效果。创意已经成为了品牌战略最后的制胜法宝。

视觉传达设计要适应新的形势，唯一的办法就是创新观念，高举创意的旗帜，拥抱创意的时代!