数字经济时代大型互联网平台的市场行为与反垄断规制

□ 文 赵君怡

0 引言

互联网平台的蓬勃生长促进了新技术、新模式、新业态的开创，激活了社会资源。但是，大型互联网平台借助不同厂商网络不兼容性和平台开放策略，垄断大量数据和市场份额，呈现出无序扩张和高度集中的趋势。当前，我国对各类垄断行为和相关市场的界定尚不明晰，反垄断工作仍异常艰难。面对必然到来的互联网平台反垄断的国际大趋势，进一步研究互联网平台的市场行为，深化互联网平台领域的反垄断监管，具有重要意义。

1 互联网平台反垄断的全球现状和趋势

在过去的30年里，互联网技术从无到有，从兴起到强盛，深刻改变了现代企业的组织形式和运营模式，推动经济的转型和社会的变革。作为互联网技术重要载体的互联网平台在通信、教育、购物、出行等领域通过降低交易成本、开发潜在资源、高效匹配供需等方式发挥着创造社会福利的积极作用。然而，随着互联网平台的网络外部性、零边际成本、双边市场等不同于传统行业的特征逐渐显现，借助先发优势构建的互联网平台往往高度集中，某些大型互联网平台已经覆盖有关国计民生的海量数据，在各自领域渐成垄断态势。

基于上述现状，近年来多个国家和组织针对大型互联网平台涉嫌垄断的行为频频出手，采取立法、司法、执法等一系列措施强化对互联网平台的监管。欧盟对互联网平台垄断行为的治理素来严格，制定诸多法律条例，旨在保护中小企业间的公平竞争和消费者的合法权益，随着互联网平台业务辐射范围的不断扩大，科技巨头的主导性和排他性行为对市场竞争秩序的威胁变得更为强烈，对此，欧盟于2020年12月公布了几乎覆盖所有数字服务业务的反垄断法案——《数字服务法案》和《数字市场法案》。美国对互联网平台垄断行为的监管则经历了由相对宽松转向审慎的发展历程，旨在保护技术和行业创新、维护自由市场竞争，相比于欧盟基于法律文件开出的巨额罚款，美国联邦通信委员会甚至并未对互联网平台的垄断行为制定正式规则。然而，自2016年以来，美国围绕互联网平台垄断问题的态度发生了巨大变化，就谷歌、苹果、脸书、亚马逊（GAFA）四家大型互联网平台而言，其在美国本土遭遇的反垄断调查数量甚至超过了一直以严苛著称的欧盟。2020年10月，美国国会历时16个月的调查，发布了针对GAFA涉嫌垄断的《数字市场竞争调查报告》。

2 互联网平台的典型垄断行为

2.1 限制交易

互联网平台限制交易的行为包括限定交易对象和限定交易内容两类，前者主要表现为具有市场支配力的互联网平台限制平台经营者的交易意愿，如电商平台对合作商家实行“二选一”模式，迫使合作商家或退出或放弃进驻竞争对手的电商平台，排斥平台合作商家和其他电商平台的交易机会；后者主要表现为搭售和捆绑，将市场进入者在原始市场的功能与其在目标市场的新平台的功能相结合或捆绑，进而能够利用共享的用户关系和基础设施快速渗透目标市场。

2.2 自我优待

互联网平台的自我优待行为主要表现为互联网平台通过操纵数据和算法为自己的产品或服务提供更好的结果，对自有业务和第三方同类业务实施差别对待。

2.3 价格滥用

互联网平台的价格滥用行为可分为掠夺性定价和价格歧视两类，掠夺性定价通常表现为处于市场支配地位的大型互联网平台以交叉补贴等方式销售低于成本价格的商品或服务，以牺牲短期利润为代价将目标客户锁定在平台的商业生态系统中，从而达到挤压竞争对手、占据市场份额的目的。价格歧视也是互联网平台运营中较为常见的价格滥用行为之一，它通常表现为大型互联网平台向不同类型的消费者提供相同的商品和服务，却利用数据和算法采取差异性的交易价格和交易条件。近年来部分平台相继被爆出新老用户之间购买相同的商品或服务却产生差异性的价格。

2.4 扼杀式并购

互联网平台的扼杀式并购行为在近年来表现尤为突出，根据美国众议院2020年10月发布的《数字市场竞争调查报告》，仅2010年到2020年的十年间，GAFA共计收购中小型企业560余家，其中多为处于创新初期的新生企业，由于这些新生企业的营业额远低于经营者集中的申报标准，大型互联网平台的并购行为几乎不受反垄断机构的调查和干预，或成为大型互联网企业消灭潜在竞争对手、巩固自身支配地位的有力手段，严重损害了产业创新和市场竞争。

3 规制互联网平台垄断行为面临的主要挑战

3.1 相关市场的范围界定模糊

界定相关市场通常是反垄断调查的第一步，传统理论基于单一产品市场，利用替代性竞争商品确定相关市场的范围，进而分析经营者是否具有市场支配地位以及其行为是否产生限制或排斥竞争的效果。但由于互联网平台本身所具有的特性意味着其不仅仅只存在于单一产品市场，并且也无法将其整体市场规模划分为若干个完全独立的市场，随着互联网平台规模的不断扩大，用户黏度随之增加，产生的网络外部性甚至超越商品用途、价格、质量等传统判断要素对用户选择的影响。

以即时通讯工具为例，用户多会受周边用户的带动，选择使用人数较多的平台，而功能更为强大、服务更为完善、价格更为低廉的通讯工具对用户选择的影响已逐渐减轻，因此，网络外部性使得传统理论中的替代性竞争商品在某些互联网平台中不复存在。

3.2 市场支配地位的认定标准难以应用于数字经济

参考世界各国的反垄断实践，市场份额是各国判定市场支配地位的重要因素。由于互联网平台的市场形态缺乏恒定性，平台在相关市场中持有的市场份额具有较大的波动性和不确定性，随着数字技术不断革新，行业间的进入壁垒被打破，投资者在不同领域的互联网平台中切换的成本大大降低，收集相关数据、计算市场份额的难度却随之增大。加之，传统的市场份额计算方式主要以企业盈利情况为依据，而竞争激烈的互联网平台多采用“免费定价”策略，以免费的商品或服务吸引一边用户群体，并通过交叉补贴方式从另一边用户群体中获取利益，使得销售总额与市场份额的对应关系缺乏真实性和准确性。

此外，随着各国对技术创新和知识产权保护力度的加强，一些初创企业和新生企业虽不占据较大的市场份额，却可凭借持有的核心技术在相关市场中居于支配地位且无竞争对手可取代。

3.3 垄断协议的认定方式受制于大数据算法

4 互联网平台垄断行为的法律规制建议

垄断协议在传统市场中由多个经营者经意思联络达成合意便可实现交易价格、交易条件等协同，达到限制或消除竞争的目的。互联网平台的运营者依据数据和算法对商品、服务的交易条件进行计算，海量的数据和不断优化的算法相结合就构成了强大的市场力量，使默示共谋成为可能。以网约车平台为例，不同平台却乘车费用相同的结果并非经由各平台的意思联络，而是在数据和算法的共同推动下实现的。此外，互联网平台强大的数据收集能力和复杂精确的算法使市场透明度更高，平台经营者间的交互频次提升，算法共谋者之间亦能实时监督对方有关价格维持状况，防止共谋者的背叛行为，大大巩固了垄断协议的稳定性。

4.1 改进互联网平台相关市场的界定思路

在我国现行反垄断制度中引入双边市场概念，着重考察互联网平台付费市场。互联网平台本身所具有的多边市场效应打破了传统单一市场结构的规制方案，在网络外部性的作用下，互联网平台一边用户数量的增多往往会促进另一边用户群体规模的扩大，随着用户黏度的提升，互联网平台的经营者基于双边市场之间的紧密联系，易于通过控制消费者所在的免费市场对电商、广告主等商户所在的付费市场形成支配力，干涉付费市场的竞争格局。我国的《反垄断法》尚未引入双边市场概念，而商户所在的付费市场正是互联网平台经营的主要财务资源，大型互联网平台通过控制免费市场而得以独占商户资源，司法机关却因缺乏相关法规的指引而只能对相关市场的范围做模糊化处理，使得竞争平台因缺少必要的商户资源而难以生存与发展。鉴于付费市场在互联网平台竞争中的重要性，我国应在充分考量双边市场概念的基础上，着重考察互联网平台的付费市场，规制大型互联网平台对商户资源的支配和垄断行为。

4.2 健全互联网平台市场支配地位的认定标准

4.2.1 弱化市场份额对互联网平台市场支配地位认定的决定性作用

互联网平台的网络外部性对其多边市场均产生显著影响，各边定价的相互关联早已使平台多边市场成为一个紧密联系的整体，仅依据市场份额界定平台在某一边市场中是否具有支配力毫无意义。一方面，可以继续保留市场份额这一认定市场支配地位的要素，并改进市场份额的计算方法，建立由受害者依据市场份额初步证明垄断者具有市场支配地位、由垄断者对其不具备市场支配地位或未实施限制竞争行为举证的制度。此外，市场份额的计算方法不应仅局限于价格分析，更应重视用户数量、点击量、浏览量等数量分析，进而对特定平台的网络效应、市场占有率等作出更加严密和精确的计算论证。另一方面，应当弱化市场份额的决定作用，考量多重因素对互联网平台市场地位的影响。以市场进入壁垒为例，大型互联网平台对相关市场进入者在定价策略、经营模式、技术创新等方面制造障碍的程度，不会因互联网市场结构的不稳定性而在短时间内发生较大变化，只要该市场的进入壁垒足够低，即使一个平台在其中持有较大比例的市场份额，该市场也可能是高度竞争的。激烈的竞争形势、发展迅猛的产业创新使得市场支配地位的认定依据极为复杂，单一的参数无法决定市场支配地位的认定，无论市场份额能否达到相关标准，反垄断调查机构都应当根据具体经营行为，结合多项市场因素，进行个案判断。

4.2.2 重视市场进入壁垒和网络外部性对市场支配地位认定的影响

处于市场支配地位的互联网平台拥有强大的市场力量，甚至无需考虑市场内其他经营者的反应便可做出足以影响市场竞争状况的决策，因此，除了考量市场份额、用户规模等传统的用于认定市场支配地位的判断要素外，还应把握互联网平台的业态特点，重视网络外部性和市场进入壁垒带来的影响。一方面，网络外部性的存在能够使互联网平台凭借庞大的用户规模不断扩展自身的市场力量，引起强者愈强的马太效应，例如，部分通信平台本身所具有的网络外部性对用户群体产生了锁定效应，较高的用户黏度在无形中为其他竞争者进入该市场设置了障碍，从而使其在相关通信市场中的地位呈现出越来越稳固的特点。另一方面，过高的市场进入壁垒将为在位者控制力的增强提供助力，阻挡同等甚至效率更高的竞争者进入相关市场，如消费者偏好造成的市场壁垒可能将消费者锁定在为其“量身打造”的平台生态中，制约消费者转移到其他竞争平台，易于造成平台地位的固化，因此，尽管互联网平台市场具有动态竞争、进入门槛较低、产品周期短的特点，但进入壁垒和网络外部性对市场支配地位的影响仍不可小觑。

4.3 确立互联网平台反垄断的调查策略

4.3.1 明确互联网平台反垄断调查的目标费市场，消费者因数据保护不力造成的身份盗用、隐私泄露等损失十分巨大，对此，互联网平台反垄断调查目标不可忽视对消费者福利的维护。

4.3.2 以事前监管为主，审慎开展反垄断调查

为了使反垄断制度的适用具有相对明晰的主线，确定反垄断调查所要实现的目标就显得极为重要。根据我国《反垄断法》的规定，我国的反垄断目标涉及公平竞争、社会公共利益和消费者利益，在这些目标中显然以经济效率为优先级，重视对经济发展障碍的清除和对竞争不充分市场的规制。但是，随着数字技术领域的颠覆性创新不断涌现，消费者利益已不仅局限于经济利益，其浏览偏好的隐私权、在线创作的著作权等非经济利益开始受到互联网平台的显著影响。反垄断机构的主要职责除了监督互联网平台的商业活动以阻止不正当竞争行为，还应当重视对消费者权益的保护，无论是在免费市场还是付

反垄断调查的开展固然有助于促进市场多样和竞争公平，但其不当干预同样易于削弱动态竞争，妨害互联网平台进行提高社会福祉的研发创新，因为只有成功的竞争者才需要担心成为赢家而受到反垄断机构的惩罚，失败者不会因为缺乏优质产品和商业智慧而面临反垄断诉讼。故而，反垄断机构应当审慎开展调查，通过保护竞争过程来保护消费者，而非仅仅通过惩罚成功的竞争者来保护失败的竞争对手。此外，反垄断调查需要很长的时间，纠正垄断行为也不是一项容易的工作，仅仅发布停止或中止命令不会恢复竞争条件，而且可能破环更大的市场价值。当垄断行为被查明并进行补救时，目标市场可能已经被垄断，甚至可能没有有效的补救办法来恢复原始市场和目标市场在垄断行为发生之前存在的竞争条件。因此，可以建立诸如数据共享、隐私监管等事前规则，令反垄断调查机构有权对相关平台市场进行持续监控。

5 结语

互联网平台作为数字技术和信息通信技术深度融合的产物，在高效匹配供需、降低交易成本、促进产业创新等方面发挥着积极的推动作用。然而，随着我国数字经济的迅猛发展，互联网平台之间跨行业、跨领域竞争越来越激烈，甚至引发大型互联网平台“赢家通吃”的现象。因此，建议在现行反垄断制度下，针对互联网平台的典型垄断行为，调整相关市场和市场支配地位认定的考量因素，优化反垄断的调查策略，从而确保平台竞争有序进行，推动数字经济健康发展。