日本咖啡文化的发展历程与启示

韩子奕 吴兆洲 黄柏涵 王嘉欣

摘要：作为文化与地理上都十分相近的邻国，日本的咖啡文化却远比我们发达。人口只有我们国家十三分之一的国家，咖啡消费量却达到了全球第四。研究日本的咖啡文化可以让我们从较为相近的国家身上学习发展咖啡产业的经验，有力地开发我们本国的咖啡消费潜力。

关键词：咖啡文化;普及性;流行性;商业基因

一、总述

咖啡在日本的饮用历史最早可以追遡到公元1641年。闭关锁国时期，随着荷兰商馆的迁移，荷兰人将咖啡带到出岛，从此开启了咖啡在日本列岛的历史。360余年的时间里，日本咖啡从普及到流行，逐渐发展起许多带有日本特色的咖啡文化。日本咖啡文化发展至今，在产业上也形成了庞大的规模。截至2018年，日本国内年咖啡消费量已达到470213吨，人均每周饮用咖啡10.62杯。店铺数量截止2016年，已经达到了67198家。[1]

截至2018年，中国人口约为日本人口的13倍，而在年人均咖啡消费量上，日本达到了亚洲领先的279杯之多，中国年人均咖啡消费量却只有6.2杯，仅仅是日本的1/45。[2]可以认为，目前我国的咖啡市场还有巨大的开拓空间与市场潜力，这也使我们的研究有了必要性。

二、历史渊源

1、开始传入

1641年，荷兰人将东印度商馆从平户迁到出岛（今长崎），咖啡也随之传入。然而在当时，习惯于茶和酒的日本人自然无法适应咖啡的味道和香气，又正值日本闭关锁国，政策和习惯上的双重阻力使咖啡很难在日本广泛传播开来。

2、初步流行

尽管咖啡在传入之初并不受欢迎，但是到了明治时代，这种局面开始发生转变。明治维新让日本政府开始重新审视西方产物，咖啡此时也被视作西方先进文化的象征之一受到推广。1869年，横滨的《万国新闻》上第一次刊登了咖啡的广告，咖啡开始有了普及的倾向。1878年，小笠原首次尝试在日本种植咖啡豆，咖啡至此开始有了在本土发展的迹象。但面向的人群依旧有限，并未发展到一般民众，仍停留在日本上流阶层的高档饮料的位置。

日本咖啡真正开始在社会中传播开来是在1888年的春天，一位名为“郑永兴”的日本人在东京上野开办了日本民间的第一家咖啡馆——“可否茶馆”。此后，日本民间咖啡馆不断增加，为明治后期日本咖啡文化的产生提供了条件。

在日本咖啡文化的发展中，有一个存在短暂却意义重大的团体——面包会。他们抱着“日本也要有一个地方供艺术家们集会，谈论艺术，就像巴黎的咖啡馆一样”的想法，促使了咖啡店“カフェ·プランタン”的开张。受此影响，部分日本人开始对咖啡深入了解，以北原秋白、石川啄木等人为代表开始尝试各式各样的咖啡。日本的文学青年把咖啡馆当作社交场所，喝咖啡正式在日本文学青年间流行起来。

如果说“面包会”的产生让咖啡开始在青年间流行，那么1912年水龙野创立的“カフェ·パウリスタ”公司则因为无偿提供咖啡豆，大量开设咖啡店而为咖啡的广泛普及产生了巨大影响。

三、咖啡在日本的发展与演变

1、从少数走向普及

二战期间，日本实行战时统治，将咖啡豆作为奢侈品禁止其进口。直到1947年日本才开始重新饮用咖啡。而要说一般民众真正喝上咖啡，则要等到1950年，这时日本终于放开了咖啡豆的进口。二战期间，大量的咖啡店因为战争倒闭或者转业，社会上出现了咖啡店的空白，这份空白给了战后个人经营咖啡店出现的机会，到1950～60年代，日本九成以上的咖啡店已经是个人经营了。这些个人经营的咖啡店大多反映了店主的兴趣与主张，为丰富战后咖啡的兴起做出了重要贡献。这些私人咖啡厅的主人将流行文化带入自己的店中，诞生了诸如“电视咖啡”“名曲咖啡”等形式的咖啡店，为周边的居民提供了娱乐场所，进一步扩大了咖啡在民间的影响。60年代后，速溶咖啡和罐装咖啡的出现将咖啡的受众进一步拓宽。

2、新的形态

咖啡在日本市场得以铺开，新的形态功不可没。上文提到的速溶咖啡和罐装咖啡，顺应了日本战后经济急速增长的大潮，在日本社会受到热烈的欢迎。尽管速溶咖啡早在1899年就由日本科学家加藤佐鸟发明问世了，但当时并未流通到大众生活中。直到60年代咖啡豆的进口完全自由化后，日本才开始大量出现国产的速溶咖啡，也就是此时，速溶咖啡开始在一般市场进行销售。

随着速溶咖啡的畅销，日本开始着手研发罐装咖啡。1958年，外山食品推出了“钻石罐装咖啡”，为咖啡的售卖创造了又一种全新的形式。然而，刚刚问世的罐装咖啡并没有像预期那样取得市场欢迎，这款咖啡的实际销售情况也随着外山食品的破产而无从得知。最早能够确认在市场上销售的罐装咖啡是1965年三越本店銷售的“米拉咖啡”。这种咖啡用砂糖取代了牛奶，在当时卖到了80日元一杯（换算如今约为445日元）。尽管价格相对平价，但却没能打入一般消费市场之中。真正让罐装咖啡在市场中取得地位的，是1969年上岛咖啡推出的“UCC牛奶咖啡”，这种调和咖啡中和了咖啡原有的苦味，进一步拓宽了咖啡的受众，并在1970年大阪世博会后成为如今日本所销售的罐装咖啡的蓝本。[3]

四、日本特色的咖啡文化

日本的咖啡文化同咖啡这一饮料本身一样，发展至今也产生了巨大的变化。从最初在药品和爱好之间模糊不清，到20世纪初期成为连接起文学青年们聚会的纽带，再到如今工薪阶层和亚文化群体各取所需的饮料。咖啡的文化身份一直在随着时代的发展而产生变化。

1、“饮”“食”结合

日本咖啡店数量多且分布密集，要想打开市场，传统的咖啡店必须另辟蹊径。这些为了拓展业务所做的努力中，具有代表性的就是与工薪阶层文化相融合的咖啡文化。除了咖啡，这些传统咖啡店也开始推出自家的特色产品。在日本咖啡店食品推荐网站中，不仅有与咖啡搭配的甜点，也有饱腹的主食，面包、咖喱饭、蛋糕、三明治等均有上榜。现如今，日本人选择在咖啡店中解决午餐的意愿已经越来越高。这种传统的咖啡店为快节奏的日本人的日常饮食提供了更多的体验，是快节奏社会中的一个休息站、加油站。它所带来的变化与日本工薪阶层的文化相互融合，成为现代日本社会高速运转的支撑之一。

2、限定文化

在日本的咖啡文化中还有一种十分受年轻人欢迎的限定文化。日本人十分热忠于各种限定的事物，如限定的化妆品、限定的周边、限定的唱片等。日本咖啡文化中自然也有限定文化。日本的咖啡店会根据季节的不同推出不同的“季节限定”产品。像日本的星巴克，最令人着迷的就是跟着季节变换的特别限定星冰乐。夏天的巧克力、桃子口味，到秋天则改为栗子口味，还有配合万圣节活动的限定餐点。季节、地点限定推出的杯具也是星巴克迷的收藏品，日本的DOUTOR也有季节限定菜单。一直以来在世界潮流文化上独树一帜的日本也将潮流的血液注入到咖啡文化中。这种限定的日本咖啡文化正是日本人追求个性的生动体现。

最后一大特色便是日本的咖啡店与亚文化相融合产生的新型咖啡店。日本是一个亚文化发达的国家，其中最有名的便是日本的动漫文化。动漫文化与咖啡文化结合便产生了如漫画咖啡店、女仆咖啡店和动画主题咖啡店等日本特色的咖啡店。其中以漫画咖啡店规模最大。全日本约有2862家，其中以东京、大版和爱知地带最为繁华。日本较为典型的漫画咖啡店，如GRAN CUSTOMA，将动漫和现实咖啡店结合在一起，开创了一种全新、独特的破壁元体验。不仅有咖啡厅提供咖啡这种最基础的服务，还提供了海量漫画供客人阅读。在此之上，漫画咖啡店还提供单独的淋浴间和单独的包厢，因其较低的价格，成为了日本旅馆酒店的一种下位替代品。漫画咖啡店的繁荣也带动了日本动画产业的发展。在成为二次元文化宣传阵地的同时，也是世界无数阿宅向往的“圣地”，是日本文化输出的中坚力量。

五、日本咖啡文化的商业基因

1、市场概况

日本蓬勃发展的咖啡文化背后是一套成熟的商业体系，结合咖啡在日本的发展轨迹来讨论如今日本咖啡的商业逻辑，能够给我们国内的咖啡发展提供一定的学习和借鉴。

根据日本总务省统计局《事业所统计调查》，日本咖啡店数量在1982年一度达到了15万家，随后开始回落，到了2006年就较当年减少了近一半。[4]同时，根据日本食品安全安心财团法人的统计，市场规模上亦从1982年的1兆7396亿元缩减到了2011年的1兆182亿元。[5]尽管市场表现看似呈现萎缩态势，但日本咖啡原料的消耗量却仍保持着上升态势。根据全日本咖啡协会的数据，从1995年到2015年的20年间，日本咖啡豆的进口量上升了约30%，截止2012年已经成为了世界第四大咖啡消费国，仅次于美国、巴西和德国。随着咖啡豆进口量一起上升的是日本人均咖啡的饮用量。依据全日本咖啡协会的统计情况，日本每周咖啡饮用量在1983年是8.6杯，到了2014则增加到了11.13杯。[6]

日本的咖啡店和市场规模在饱和之后逐渐回落，咖啡的消费量却逆势而行，这其中的关键就是日本在咖啡种类上的开发和咖啡销售途径的拓宽，围绕这两方面进行讨论将有利于我们从中提取经验，活用于国内发展。

2、咖啡店的拓展

日本咖啡店的爆发式增长开始于上世纪80年代，其中最具代表性的便是DOUTOR和它旗下的自主咖啡店。DOUTOR咖啡作为大型连锁店于1980年在原宿开设了深煎型咖啡店，开始销售滴漏式混合咖啡。1996年在西雅图大获成功的星巴克在银座开设了第一家门店，为了与星巴克进行竞争，1999年DOUTOR创立了“EXCELSIOR CAFFé”，开始从店铺数量上进行竞争。激烈的咖啡店市场竞争带来了咖啡产业的新一轮热潮，这场围绕着滴漏式咖啡的竞争也被称作第二次咖啡浪潮。咖啡店数量的扩张毫无疑问地为咖啡的消耗量提供了坚实的基础。在滴漏式咖啡之上进一步占据市场的则是自助式咖啡店。在当时的市场环境中，星巴克的销售额是1076亿日元，拥有门店955家，DOUTOR虽然在营业额上稍显逊色，仅有721亿日元，但门店数却达到了最多的1479家。企业之间的充分竞争带来的是更加密集的销售渠道，更多的门店无疑可以给消费者提供方便的消费场所。

面对已经白热化的门店数量竞争，有些人开始选择另辟蹊径，从这之中诞生的就是另一项日本独占鳌头的商业模式“便利店咖啡”。不同于一般人对便利店的印象，日本便利店中所销售的咖啡品质与工艺与专门的咖啡店并无大异，最低价格却能达到100日元。这样的定价使咖啡的销售额几乎与便利店的数量成正比，2015年，便利店咖啡的市场规模约为2000亿日元，且此后的增长成放缓趋势。在这种情况下，各公司之间为了差异化展开了大量的努力，也正是这些努力造就了日本便利店咖啡独一无二的优势。

其中以711为代表，在咖啡豆上进行投入，使用了非常难以处理却拥有浓郁香气的阿拉伯豆。这种咖啡豆含有坚实的苦味，同时也有着相当高的甜度。711通过冲洗的方法进行精炼后，再除去涩皮以此均衡味道。使用德国原装的咖啡机进行制作也是他们的一大特征。根据消费者关于便利店咖啡的评价调查，711之类的便利店获得了味道上与一般咖啡店同样美味的高评价。由此可见，日本的便利店咖啡在兼顾价格的同时也保证了质量，而便利店这一更加下沉的商业模式也让咖啡不止停留在繁华街区，而得以延伸到社区与城镇。

六、结论

通过上述研究可以认为，参考和借鉴日本咖啡产业具有可行性，通过学习日本咖啡产业的历史轨迹和现有经验，我们可以进一步填补国内咖啡市场的空白。首先，国内的咖啡企业尚属少数，咖啡门店几乎被星巴克占据，更多咖啡企业的选择是生产瓶装或罐装咖啡，依托各超市商店进行销售。咖啡如果需要扩大消费群体，那么线下的门店是不可或缺的，通过大量的门店打开市场，让以往躺在货架上的咖啡实现“破圈”。然而门店的扩张一方面需要竞争对手的压力，另一方面也需要消费者的支持。因此，我们在拓展门店的同时需要针对性的对咖啡进行宣传，让消费者愿意为之买单，从而反过来支撑门店的继续扩张，形成良性循环。其次是宣传，也就是“开发新的咖啡品类”。通过改良咖啡味道，降低咖啡接触门槛，让更多人群接受咖啡，爱上咖啡。最后，当咖啡的受众不断扩大，自然而然更下沉的市场就会出现，此时诸如便利店、快餐店的咖啡就成了不可或缺的部分，通过融合餐食、休息等其他服务，将咖啡融入到人们的生活中，使之成为一般人也可以没有负担地去选择的饮料。

参考文献：

[1]全日本コーヒー協会 （ajca.or.jp）

[2]NCBD（餐宝典）《2020—2021年中国咖啡行业发展研究报告》.

[3]☕ コーヒーの歴史16[日本発の缶コーヒーと上島珈琲社].

[4]コーヒー生豆の輸入量の推移：財務省データ .

[5]全國の喫茶店店舗数：清涼飲料工業会 全国の財団法人食の安全·1安心財団「外食産業市場規模の推移」.

[6]日本のコーヒーの飲用状況：全日本コーヒー協会.

课题：校级大学生创新创业训练计划项目（SRP）立项，项目编号59JY210532，课题名称：日本咖啡文化的发展与其国内前景。