身体、技术：动画消费的伦理维度

高 晨

(三亚学院人文与传播学院，海南 三亚 572022)

动画消费是复杂的经济行为，它既包含精神和物质的重叠，又是社会和个体的交互共存。动画是由技术创造的满足消费者身体体验的奇幻空间，它带给消费者身体满足的同时，影响消费者的价值观和行为模式。因此，需要总结动画消费的伦理规律和道德规范。而动画消费伦理的探讨必须从身体和技术两个维度入手，才能有效探究潜藏在复杂消费行为背后的深层逻辑和文化动因。

一、动画消费的伦理维度

在人类社会劳动分工的背景下，消费产生了。消费弥补了劳动细化后生产单一的缺陷，为人类交换生活需求产品提供了平台。当工业化社会极大地丰富了人们的物质生活时，让·鲍德里亚敏锐地发现了大众消费蕴含着的伦理内涵：“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德(一种理想价值体系)，也是一种沟通体系、一种交换结构。”消费不只起到满足生存需求的作用，还具有炫耀财富和标识地位的精神价值。

“消费分为广义和狭义两个方面：广义消费指所有生活资料的消耗，其中也包括生产时对生产资料的消耗；狭义消费指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活上的需要的行为和过程。”动画消费分为想象力消费和技术消费，“想象力消费就是指受众(包括读者、观众、用户、玩家)对于超验性、虚拟性较强的，充满想象力的艺术作品的艺术欣赏和文化消费的巨大需求”；技术消费是通过购买动画技术，满足消费者的创作兴趣和参与动画的需求，此类消费可以引导消费者转化成为制作者。因此，在动画的各生产环节中技术的购买和大众对虚拟动画的观赏等行为都属于动画消费的研究范畴。

消费以满足人类生活需要为目的，但“人”既有社会属性又有生物属性，社会属性的人在遵守社会秩序的基础上获得生存可能，而生物属性的人则以欲望的满足为根本。两种属性都在消费中得到体现。消费具有两个向度：一是消费主体理性控制的向度，二是消费主体顺应欲望的向度。前者是社会秩序对欲望的控制，是理性消费的表现；后者则是欲望放纵的消费，具有感性消费的特征。人类的消费活动徘徊于两个向度之间，消费伦理便是平衡两个向度的理论工具。

动画消费伦理探究动画消费活动中的伦理观念和道德原则。从人的本质角度看，动画消费具有激发想象和填补欲望两种作用，既积极又消极，亟待挖掘身体伦理秩序对消费矛盾的规诫和平衡；从时代角度观察，互联网和虚拟技术的变迁对动画消费影响巨大，休闲时代的体验经济打破了传统媒介时代动画消费受现实伦理观念的限制，消费者追求个体价值的多元伦理观念的趋势，逐渐形成以身体和技术为核心的动画消费伦理维度。

随着大众消费时代的到来，消费者的需求决定了动画产品的类型和产业发展的方向。在虚拟技术发达、产品种类繁多的今天，消费者的精神需求比重越来越大。在这种背景下，动画作为精神消费的代表，对其消费伦理的梳理有着重要的价值和意义。

二、动画消费的身体秩序呈现

人类的身体通过感官认知世界，而感官的认知方法又受到社会文化的影响。身体的感知秩序由理性秩序和感性感觉组合而成，动画消费是依存于身体的秩序结构而出现的消费行为，激发身体的感觉体验是动画消费的动机。由于身体具有感性欲望和理性需求的双重特性，因此，身体在动画消费中会产生正、负两面的伦理选择。动画消费是追求娱乐满足的，娱乐满足除了具有人性善、正义、公平、民主等正面伦理精神之外，还有色情、暴力、邪恶等负面伦理影响。两个层面纠缠于消费者的欲望和需求之间，一方面受到社会伦理的规范，另一方面受到个体伦理的驱使。

(一)动画消费中的身体秩序

消费者所体验的动画舒适空间既具有社会共性，又拥有个体想象特征。这种既相互联系又独立存在的辩证关系是由人的身体决定的。作为自然存在的身体，一直是生理学和医学等自然科学的研究对象。在传统的社会科学中，身体一直处于只被关注精神和心理内涵，而忽视或逃避生物性特征的二元化分裂处境，以至于“身体”的概念越发隐蔽而复杂。直至20世纪，身体才由现象学家一点点揭示出来，在学术界逐渐建构起身体哲学的理论体系。英国社会学家克里斯·希林认为：“身体作为社会的结构铭刻其上的定位场所，作为社会赖以建构的载体，作为连接个体与社会的通道，任何有关身体的理论要想做到综合全面，都需要考虑这三项过程。”充分说明了身体是一个能够自然反映个体与社会存在关系的场所，它本能地遵循肉体与社会的运转规律，并在复杂的运转过程中呈现出多层次的秩序关系。

首先，身体是客观存在和主观认知的双重构成，通过肉体的感知认识自然，自然因身体的感知而有序，从而形成了身体与自然的第一层秩序关系。其次，身体的感知受年龄、性别、社会地位和身份差异等因素的制约，又形成了年龄秩序、性别秩序和身份秩序等关于身体与自身的第二层秩序关系。最后，年龄、性别和身份等都是由社会秩序构成的，也是社会对身体的管理体现，因此，这又构成了身体与社会的第三层秩序关系。

身体需要成长，成长使身体秩序不断深化，并在消费中得以体现。作为想象力消费之一的动画消费，受到多重身体秩序的支配，具有多层次的消费特征。身体与自然、身体与自身和身体与社会的三个秩序层面构成了动画消费中的身体秩序链条。

动画消费的过程是消费者身体的延续，其中的消费动机来源于感性的身体欲望。对于儿童来说，动画是具有教育价值的新奇体验。由于动画最容易被儿童接受，所以教育是动画消费中最有价值的一部分。动画给予儿童舒适的心灵空间，使儿童在观看动画时，能够充分体验与动画形象交朋友的快乐感觉，积极参与动画空间的体验活动，扩展交流空间。儿童在动画消费中很容易产生身体被替代的错觉，并能将身体体验记忆长久保存。因此，儿童动画必须顺应身体秩序的发展，在儿童身体中建构对社会伦理道德规范的认知结构，达到教育的目的，为儿童日后的健康成长奠定基础。反之，成人动画偏向于想象力消费。成人动画专注于制造让消费者如临其境的特效，让消费者在获得视听满足的同时享受到全方位的身体愉悦。正因如此，成人动画中的暴力、色情等情节很容易浸透到消费者的身体记忆，从而增加理性控制个体欲望和情绪的难度。脱离了正常身体秩序的身体，很容易释放恶劣情绪，做出危害他人和社会的事情。尽管动画消费可以重构身体秩序，但是，身体的生理秩序和社会秩序又限制了身体的重构，形成动画消费中的身体冲突。

(二)动画消费中的身体冲突

身体通过消费来满足欲望、置换生命价值。由此，商品经济对身体有了控制作用。这种过分依赖消费带来的精神享受和身体激越行为，被社会伦理视为堕落。身体的生理底线和社会伦理都会对身体欲望的过度消费加以控制，这是维持社会秩序的基本法则。身体秩序虽然有其自然规律可循的稳定性，但社会的发展还是牵引着身体不断发生变化。身体想要通过消费达到秩序的平衡，就要经历身体与自然、与社会的冲突才能实现。这个过程包含两个层面：

一个层面是：身体的内外冲突，即身体过度释放欲望与肉体承受力之间的冲突。身体的欲望和约束过程呈永动状态，身体的欲望是永恒的，但纵欲过度势必会引起身体器官的病变，这是身体与自然之间的冲突。

另一个层面是：身体向社会规范发起挑战，即身体欲望追求个体自由与社会规范之间的冲突。社会规范有调控个体自由限度的权力，当身体自由受到不公平的压制又得不到及时解决的时候，有可能引发意想不到的社会危害，这是身体与社会之间的冲突。

冲突能够给身体带来幸与不幸的两种人生体验，即痛苦与快乐相互对立却永远存在。当身体迫切需要消费缓解情绪时，动画便成为最佳消费品之一。迎合消费者需求、追求票房利润的大众动画电影，虽然创作上也注重个体伦理与社会伦理的平衡，但能够满足个体身体需要的还是种类繁多的关注个体伦理表达的小众动画。小众动画能够更好地投射身体的好恶，根据消费者需要创造出很多艺术性极强的高雅动画。但也生产出一些迎合低级趣味的动画作品。此类动画主要为了满足消费者宣泄暴力、仇恨情绪或猎奇心理。当大量消费迎合消费者口味而降低伦理底线的动画时，势必会影响到社会群体的健康发展，造成身体内外冲突的恶性循环。

正因如此，很多国家都在积极制定或试验推行既不能完全禁止消费群体的自然欲望，也不能任其发展的管理规范。这种对欲望的制约和管理是监督身体秩序的手段，它直接关系到动画消费者在消费中的舒适体验，这是身体与社会规范的冲突。当身体压抑住“人性恶”的发展时，幸福感不仅来自欲望的满足，还具有了价值的深度和超越生死的张力。因此，以身体消费为中心的动画，为身体的需要构筑了虚拟满足，让观赏动画的消费者真正体验到梦想成真的幸福感。幸福是一种更高级的需求，它建立在身体生存、发展空间和社会环境都平衡健康的基础上，而两者的平衡需要在科学理性的身体管理中才能实现。

(三)动画消费中的身体管理

人类的身体具有多重性，它既是成长的身体、单纯的身体，又是欲望的身体、复杂的身体，还是具有社会约束力的身体。由于身体的差异会产生不同层次的幸福感知，因此，动画非常关注消费者身体的管理。

首先，动画能够让消费主体与客体(动画文本)之间形成身体秩序上的平衡。动画消费是一种主动式消费，与其他日常生活上的消费体验不同，动画消费是消费者建立在自我想象基础上的自觉行为。因此，动画消费开始于正向期待，以获取愉悦的“心流体验”为前提。“心流体验”指“内心全部充满相容、和谐的感受，感觉、希望与想法在这时协调一致，”心流是情感高度投入的体验过程，是动画体验的重要心理状态。心流体验发生的条件是：“明确的活动目标；立即反馈；挑战与能力相当；行动与知觉相融合；专注力强；失去自我意识等状态。”动画消费的心流体验往往集中于动画电影和VR动画等身体参与度高的体验中。此类动画消费与身体秩序的感知程度强，消费体验目的性明确，有较高的自主伦理选择意识，这类动画容易让消费者产生用个体伦理挑战社会伦理的冲动，继而影响身体秩序。

其次，身体具有家庭、事业、政治和文化等多重复杂的社会身份。针对身体的社会性，动画创作必须考虑到与身体相关联的多重社会背景，只有当消费者的身份与动画创作出的文化背景相互融合，才能获得高质量的动画消费评价和收益。在互联网和经济全球化的影响下，世界动画在表达共性创意的同时逐渐融合了各国动画的民族特性，美日动画是这方面的创意先驱。成功融合各民族文化的前提是要对民族文化元素进行排序，一般是主流文化元素作宏观伦理表达，而民族文化元素作微观设计。例如，动画电影《功夫熊猫》和《千与千寻》等都在表演和形象设计等方面突出民族文化，而叙事内涵则以主流文化为主。这种秩序安排具有全球化伦理意义，它强调以世界主流为中心，融会贯通民族个体伦理，让全世界的观众都可以快速接受动画，从而获得商业成功。

最后，身体可以通过移情而受到动画的影响。这种通过动画消费而出现的身体感觉是一种身体感知现象。这种身体感知既有对现实社会中存在的伦理规范的质疑，也有对身体秩序的反思。日本动画电影《声之形》，再一次提及青少年的欺凌问题。从伦理学角度分析，这部动画反映了集体恶与个体善的社会问题，值得人们深思。这些揭示人性暴力罪恶的同时宣扬个体本性善良的动画，一方面让消费者体验到释放压抑情绪和罪恶欲望的严重后果，另一方面也让消费者看到个体人性美的坚持与抗争，启迪大众相信人性中真善美的本源性存在和感化力量。

三、动画消费的技术伦理展现

人类受生理条件的限制，必须通过技术来弥补自身的缺陷，科技成为人类的发展力量。当人类个体的身体为生活所迫，受到社会整体生存框架制约时，其思想则越发向往自由和追求个性表达。消费时代的技术创造了种类繁多的适合各类人群的休闲消费品，让那些为生存而终日劳累的大众获得惬意的享受，此时的消费便成为个体获得身心自由的途径。

为了追寻自由的更大化，人类不断地开发新技术。但是，新技术的研发与实现需要大量投资。创造可供社会大多数人消费的技术，是获取资金高额回报和再投资的最好途径。因此，动画技术消费便应运而生。此类消费使酷爱动画的消费者们为了享受梦幻般美妙的身体体验不惜支付高昂的费用，甚至付出时间和精力自学动画技术，来体验和打造专属于自己的动画空间。

高端动画技术可以让消费者获得满意的身体体验，动画技术成为动画消费能否获得消费者长久青睐的重要保证。因此，随着动画消费欲望的不断提升，动画技术就必须不断地提高。布莱恩·特纳认为“欲望并不等于需要，欲望最终不能得以满足。满足需要可能是美好社会的标准，而满足欲望则不可能是美好社会的标准。”当技术与伦理、社会、生态等重大问题产生激烈冲突时，伦理学首当其冲地将人类在技术应用活动中的伦理问题、道德准则和行为规范纳入技术伦理的范畴，从而揭示动画消费活动与技术伦理的关系，探讨动画技术引发伦理冲突的原因和解决方法。

(一)动画技术消费的秩序再造

现代社会强调消费品的可用性价值，动画消费的可用性价值便在于主体能够充分体验到自我存在的满足感。动画技术是消费者体验理想身体状态的保证。技术对身体的作用主要包括三个方面，“一是身体替代，二是身体拓展或改进，三是共同体或政治转型”，这三方面也是动画技术的发展秩序。动画技术包括绘制技术、摄影技术、软件技术、播放技术以及传播技术等，无论哪种技术的发展，都可以加大动画对身体的影响。因此，前两个方面可视作技术对身体秩序的延续，第三个方面则是技术再造身体秩序的能动表现，它直接影响到社会、政治和经济等现实语境的变革。

早期动画技术只能让大众感觉新奇、轻松，能够为单调、无聊的工作和生活增添一些简单的快乐。这时剧场动画的价格让广大消费者望而却步。二战后，进入千家万户的电视将动画普及开来，全家人围坐在电视机前观看动画片成为很多人的童年记忆。群体观看动画是典型的个体身体与社会群体相互融合的行为。然而，虚拟现实技术可以使动画的观看行为完全私密性，让动画消费者完全沉浸于个体体验。总之，动画消费经历了从广场到影院再到家庭及个体的变化过程。这个过程是由媒介技术的发展带来的越来越“私化”的过程。这种现象不仅让消费变成隐私，就连文化理念和伦理选择都“隐私”化了。

“隐私”化了的消费，让消费者只关注个体当下的心理需求和娱乐体验，只是与想象中的世界进行交流，因此，很容易造成个体与社会脱节的现象，例如躲避在动画虚拟世界中的“御宅族”已成为社会难题。当动画技术“触摸”到身体欲望时，消费者的身体就有可能在技术中沉醉，就会导致个体伦理失衡，引发个体伦理想象与社会伦理规范的冲突。

随着技术的发展，“弹幕”或动画虚拟社区起到平衡动画想象与现实冲突的作用，有其存在的合理性。但是，虚拟社区作为虚拟形态的存在必然产生一些不良后果。因此，应该一方面支持优质动画虚拟社区的建立，并宣传和推广优质社区的自律模式和方法；另一方面从学校教育开始指导学习网络伦理和道德秩序。只有形成一套优良的动画虚拟伦理制度，并达成社会共识，才能从根本上确保个体理想的有序抒发和社会进步的有序拓展。

(二)动画技术消费标识身份秩序

动画技术不仅具有吸引消费者的能力，还具有定位身份的功能，如区分出VIP用户和普遍用户。“技术已经根植于种种习俗、程序与社会结构，似乎已将自身铭刻在个体的行动特性和身份认同上”，能够提供大量信息的动画技术需要高价购买，在财富成为隐私的当代社会，显然拥有高端动画技术的使用权能够透露消费者的价值身份，价值身份还可以为消费者带来被社会认同的快感。

各种动画消费都存在等级的划分。中国影院市场研究学者郭晓平曾评价中国院线的定价问题：“在中国现在的体制下有一定的贫富差距，本人认为，中国有20%的人看不起电影。就算把电影票价降到10块钱，这20%的人还是看不起。”与此同时，很多影院还会安排VIP专场或小影厅等服务，当然价格也会随之提高。消费是经济行为，动画技术按照其规范的市场价格定价，根据大众对动画技术的接受和观赏能力划分出动画消费阶层。

动画消费不仅是技术的竞技场，还是消费者对动画技术的定位场。消费者一旦依赖于动画技术，就必然形成消费习惯。譬如在消费3D还是2D动画的选择上，院线研究者道明了市场的真实情况：“对影院来说，3D票价高，愿意播放3D影片，观众也买账。但是如果站在比较公正的角度，我不是很赞成去做3D。毕竟中国的一些影院3D放映条件较差，对小孩眼睛伤害比较严重。”当身体体验的娱乐感与社会价值认同达成共识时，消费者就会忽视技术带来的潜在危害。

动画技术的开发阶段，开发者还无法全面顾及消费者的舒适体验细节。在技术完善阶段，开发者会根据消费者反馈的信息进行技术改良，如何改善消费者的体验舒适度问题成为提升技术的重点之一。技术升级阶段，虽然动画技术大幅度提升，但消费者的舒适享受需求也提高了，因此，高技术并不一定比低技术的体验舒适度高，而往往是那些成熟并普遍应用的技术更适合消费者的需求，价格也更合理。使用高端动画技术是消费者的权利，也是其价值身份的显现。随着技术的不断发展，届时所有的消费者都会按照费用不同或需求不同，分别享受到动画技术带来的福利。

(三)动画技术消费强化国际秩序

在技术语境下，动画形象、动画节奏、动画镜头等风格特征都是最吸引动画消费者的绘制技术。吉卜力是通过鲜明的手绘风格而闻名于世；皮克斯公司在全球率先应用三维软件技术制作动画，成为21世纪的动画先锋。由此可见，动画技术是企业的话语权，只有掌握了高端和精妙的动画技术，才能在动画行业占据重要地位。尽管动画技术已经全球化，但动画企业仍然具有国家特性，不同的国家会保持不同的技术倾向，其中的文化色彩自然不同。

世界各国在动画创意方面会因民族和国家文化的参与及意识形态的影响而表达出强烈的伦理倾向，技术开发的伦理导向亦有不同。例如，美国动画注重前沿科技的运用，除了开发电脑动画技术之外，即便是传统手工的定格动画也加入尖端科技。动画电影《僵尸新娘》是一部让手工人形自动表演的定格动画。动画应用精密的机械技术和精细的布景创意，将定格动画技术推向新的高度。中国动画则注重借鉴传统民族文艺。从上海美术制片厂到21世纪的中国动画，都注重吸取中国民族艺术技法，惊艳世界，体现出中国丰富的民族艺术和深厚的文化积淀。

纵观世界经典动画，动画技术都是国家文化的生动体现。因此，在动画消费过程中，消费者的身份会随着动画技术的文化内涵发生变化，被技术激活的价值身份也会随之向文化身份转移。消费者身份转移需要时间的沉淀，时间将动画技术背后的国家文化推向前台。当国家话语逾越技术话语，动画消费者的国家情结被充分激发时，动画技术其实质是彰显了一个国家的综合实力。当动画技术也成为商品时，竞争不仅体现在动画消费层面，还有技术层面。因此，动画技术强势的企业或国家也不得不尊重其他国家的文化内涵、民族意识和伦理观念，创造出可以应用于异国伦理理念的动画技术，来吸引各国动画消费者的青睐，从而在世界动画市场占据一席之地。

结 语

动画消费是消费者的自主选择，是消费者获取身体愉悦的途径。而动画技术创造的虚拟世界超越想象，带给消费者奇幻的身体体验，体现出技术为身体服务的最大价值。然而，无论动画技术能够带来多么丰富的身体体验，都必须遵循人类身体秩序的伦理规律，才能有益于消费者的身体健康和未来发展，这才是动画消费伦理的理论价值所在。