数字化转型背景下新创高新技术企业营销体系构建研究——基于山东天瑞重工的SWOT 分析

云乐鑫，陈青青，范雅楠

(青岛理工大学商学院，山东 青岛 266520)

一、引言

当前，数字化技术已广泛嵌入公众的生活之中，对个人和企业都产生了深远影响，技术变革催生着企业数字化转型。 与此对应的，学者对数字化转型的研究也日益多样化。其中，国际对于数字化转型背景下的研究聚焦在技术创新、组织变革、商业模式和生态系统协同发展层面，同期国内研究则着眼嵌入具体情景的价值创造、组织变革、创新绩效等相关议题。 而在已有研究中，学者对行业的选择集中在零售行业，因为零售行业作为积极拥抱互联网技术的排头兵，在探究数字化转型过程中做了许多良好示范。 相比之下，新创高新技术行业受到的关注较少。 本文延续已有研究成果，将研究视角进一步细化，探索新创高新技术产业的营销体系构建，旨在让新创高新技术产业更好地融入数字化转型浪潮，促进其价值实现。

所谓新创高新技术企业，是指具备新创企业特征并从事高新技术生产的企业，其兼具新创企业与高新技术的双重特点。 关于新创企业的定义，Chrisman 等将处在成熟阶段以前的创业企业统称为新创企业，也有学者按照时间跨度将创立8年以内的企业称为新创企业。 结合具体的研究情景，本文将新创高新技术企业定义为从事高新技术研发与生产的且尚处在成长期的企业。

本研究选取山东天瑞重工有限公司(以下简称天瑞重工)作为新创企业的代表。 天瑞重工的凿岩生产部门已趋于成熟，但磁悬浮鼓风机生产部门依旧处于探索阶段，2016年产品才成功下线，而经营模式尚未成熟，具备新创高新技术企业的特征。 故本文利用SWOT 分析法对天瑞重工的磁悬浮鼓风机产业部门所处环境进行了分析，结合数字化转型背景，对天瑞重工如何打破现有营销困境、构建营销体系提出了相应建议，对同类企业具有启发意义。

二、文献综述

(一)数字化转型背景下的新创高新技术企业营销现状

数字化转型包含产业数字化和数字产业化两个层面。 产业数字化指的是 “产业” ＋“数字化” ，即传统产业部门利用互联网技术优化升级，将产品生产制造与数字技术融合，或是将互联网技术与产品销售环节相结合，打破生产效率和价值实现的双重壁垒；而数字产业化则是指 “数字” ＋“产业化” ，即部分互联网企业将其熟悉的信息技术运用于具体产业生产活动中，从而诞生新的产业部门，更好地服务于终端消费者。 二者揭示了数字化转型的不同路径方向，但在本质上，数字化转型是指数字技术转化为新的生产要素，故在这一背景下，传统营销方式也需与互联网技术相结合。 这也意味着，传统的营销方式抑或是单纯的互联网、数字化技术所带来的红利正在逐渐消失，将传统营销体系与数字化技术融合进行营销体系的构建，既是数字化转型形势所趋，也是数字化转型的体现。

在转型过程中，数字化技术的嵌入，一方面使企业的营销模式更加趋于精准化和精细化，能够动态了解用户需求的变化，为他们提供切实所需的产品与服务，降低用户的信息搜索成本；另一方面也提升了价值供给效率，让企业提供一对一个性化服务成为可能，同时也有助于产品差异化定价。

对新创高新技术企业而言，在营销的过程中，极易出现“营销近视症” ，即仅着眼于追求产品质量好和技术精湛，却忽视了市场需求的变化，从而使企业陷入进攻困境，另外还面临着市场需求难以预测、产品需求量小等问题。 当这些问题被置于数字化转型情境中时，就显得更加突出。 在以往的研究中，有学者对零售行业的数字化转型进行了探索，强调利用数字化技术打造沉浸式消费体验以及新的营销渠道和网络，最终通过营销数字化转型促进全面数字化转型，但对于新创高新技术企业在数字化转型时如何打破营销困境的研究鲜有涉及。 本文以天瑞重工为例，探索了新创高新技术企业在面对此类情境时如何打破困境，实现营销体系构建的思路。

(二)SWOT 分析

20 世纪80年代，Heinz Weihrich 创立了SWOT 分析法。SWOT 模型用于分析企业的内外部环境，在综合评价的基础上制定最佳战略，是企业最常用也是最佳的分析工具。需强调的是，SWOT 不仅适用于企业竞争环境分析和战略制定，对一个国家和地区的宏观经济管理也有重要指导意义。

所谓SWOT 分析，是针对企业内部环境的优势、劣势和外部环境的机会、威胁四个维度的综合分析(表1)。

表1 SWOT 分析模型

积极的 消极的内部的优势(Strengths)有助于企业实现战略目标的内在能力劣势(Weaknesses)阻碍企业实现其战略目标的内部局限性外部的机会(Opportunities)企业能够利用的外部有利因素威胁(Threatens)可能影响企业发展的外部因素

企业在借助SWOT 模型分析市场环境时，应当去发现具备吸引力的机会并识别潜在威胁，分析自身优势和不足，并据此判断自身能把握的机会，使得自身优势与机会相匹配，有效规避内外部环境中的负面影响。

当然， SWOT 也存在自身优点与局限。 优点体现在SWOT 分析有较强的结构性，为企业的战略调整提供了清晰的思路指引。 但其局限性也不能无视，最主要的局限在于SWOT 分析是一种相对静态的分析方法，而企业始终处在不确定的环境之中，动态分析更具客观性。

企业利用SWOT 模型分析，一般遵循以下步骤:第一，分析本企业所处的竞争环境，在环境不确定下，企业可能面临的机会和威胁；第二，在外部环境分析的基础上，识别自身有利因素；第三，客观描述企业内部在技术、人才、管理等各层面的不足，区分优劣势；第四，结合SWOT 分析矩阵(表2)模型调整或制定战略决策。 本研究利用SWOT 这一较为成熟的研究方法，探究了以天瑞重工为代表的从事高新技术研发的新创高新技术企业所处的营销环境，并在此基础上提出了相应的营销体系构建建议。

表2 SWOT 模型分析矩阵

外部条件 内部条件优势(Strengths) 劣势(Weaknesses)机会(Opportunities) SO 战略(识别机会，利用优势)WO 战略(识别机会，改变劣势)威胁(Threatens) ST 战略(发挥优势，规避威胁)WT 战略(调整劣势，规避威胁)

三、基于SWOT 分析法的天瑞重工营销环境分析

山东天瑞重工有限公司是一家从事磁悬浮技术和高端凿岩装备研发的高新技术企业。 公司产品有七大类。 相比较而言，天瑞重工在凿岩机产业链发展上已相对成熟，磁悬浮鼓风机发展却遭遇瓶颈。 具体体现在，企业在鼓风机前期研发过程中投入了大量财力与物力，磁悬浮鼓风机问世打破了原有鼓风机的运行模式，在节能和效率层面都有了新突破，但囿于高新技术产业在营销层面的劣势，高质量产品却面临着市场狭窄的困境。 但从宏观层面来看，企业在磁悬浮产业又潜藏大量机会有待发现。 本文分析了天瑞重工磁悬浮产业所面临的宏微观环境，并据此提出营销体系构建建议，给予同类型企业以启发。

(一)机会分析

1.政府支持

高新技术的研发所带来的正外部性影响，往往会使其得到当地政府的支持。 以天瑞重工为例，潍坊人民政府办公室印发了《鼓励支持高新技术产业加快发展的有关政策规定》，潍坊高新区管委会印发《潍坊高新区关于支持新兴高端产业发展的政策》，通过各类奖励办法、优惠政策来激励高新技术产业发展。 除此之外，省内鼓励各类节能减排的创新创业实践，天瑞重工在磁悬浮技术的突破，极大地节省了资源损耗，得到了政府的大力支持。

2.产品使用场景广泛

天瑞重工研发的磁悬浮鼓风机有着广阔的使用场景，如污水处理、水泥、造纸、纺织、热电、化工、水产养殖等各行业领域，有着潜在的市场机遇。 目前磁悬浮鼓风机在全国各地的不同行业领域均有销售和使用，且有着可观的节能减排数据，具备进一步拓展市场的可能性。

3.校企合作创造新的发展机遇

中国石油大学、青岛科技大学、大连大学等高校选择天瑞重工作为教学科研就业实践基地，中国机械科学研究总院先进制造技术研究中心也与天瑞重工达成战略合作伙伴关系，当地潍坊学院与企业正在深入探讨成立产业学院。 省内外各高校和科研院所的进驻为产品的研发创新提供了源源不断的新鲜血液，也塑造了新的发展机遇。

4.数字化技术逐渐成熟

人工智能(artificial intelligence)、区块链( block chain)、云计算(cloud computing)、大数据(big data)等数字技术的应用日益广泛和成熟，在与具体的产业情景融合过程中，成为企业新的价值增长点。 在已有的商业实践中，除了许多零售企业借助数字化技术实现了精准营销，还有重工业制造企业(如潍柴)已着手数字化探索，将数据的收集分析与生产管理、产品销售相结合，实现了产业的数字化转型。 这些商业实践印证了数字化技术的成熟，同时为天瑞重工提供了示范和借鉴。

(二)威胁分析

1.客户的产品使用惯性及产品特征阻碍了产品市场拓展

一方面，鼓风机等产品具有造价高、使用周期长等特点，因此客户对相关产品的使用更替频率并不会太高，一定程度上阻碍了市场的拓展；另一方面，产品的研发未能把客户使用习惯结合起来，产品具有节能减排的优点，从长远看会降低企业生产成本，但在具体的使用场景中，以往常规鼓风机设备已满足了基本需求，故很难在日常生产运行中产生新需求。 加之更换设备会造成短期内成本剧增，给规模较小的企业带来压力，所以企业打开市场有很大局限性。

2.竞争对手压力

天瑞重工磁悬浮鼓风机虽然在技术和性能层面做到了极致，但市场占有率并不高。 从鼓风机市场现状来看，其主要的竞争对手是山东章鼓所生产的罗茨鼓风机，罗茨鼓风机市场占有率近8年来一直名列前茅，在整个风机行业中销售收入、利润、利税均排在前列，而章鼓则是中国罗茨风机行业生产规模最大、技术手段最先进的生产厂家，国内最大的罗茨鼓风机生产制造基地。 因此，要打破现有市场格局，意味着天瑞重工面临着巨大的压力和挑战。

(三)优势分析

1.产品技术支撑

天瑞重工拥有一支行业领先的研发团队，拥有国家授权专利200 多项，同时与多所工科院校达成合作，为产品的研发提供了充足的智力支持。 从已研发的产品来看，基于磁悬浮技术研发的磁悬浮鼓风机作为节能环保的高科技产品，已达到国际先进水平，采用主动磁悬浮轴承系统，无磨损和摩擦，与传统的罗茨风机相比，节电30% ～ 40%，噪声由120 分贝降低至80 分贝。 磁悬浮轴承完全无摩擦，减少损耗，机器的使用寿命可达20年以上。 同时无须润滑系统，节省了润滑油、清洁等费用。 在同行业领域，天瑞重工磁悬浮鼓风机系列产品成为行业的标杆。

2.规模经济

所谓规模经济，是指在既定的技术条件下，增加对一单位单一品或复合产品的生产，平均成本在一定区间内实现递减。 而在重工业制造业中，规模经济则是指在一定的区间内，增加机器的生产数量平均成本是递减的，企业效益相应递增。 于天瑞重工而言，对磁悬浮技术的应用已实现模块化设计和标准化生产，在应对大规模市场时，能够实现大批量生产。 同时生产自动化程度高、具备流水线生产车间，规模化生产时能够控制成本。

3.资金支持

天瑞重工拥有磁悬浮技术和高端凿岩装备两条生产线，其中凿岩装备生产线作为天瑞重工奠基产业，已具备完整产业链，发展较为成熟，为早期磁悬浮技术研发和生产提供了资金支持。 如今磁悬浮技术和凿岩产业并驾齐驱，技术已成型，为进一步的市场开拓奠定了基础。 除了前期企业发展所提供的资金基础，政府的支持和奖励以及相关产业的发展，也拓宽了资金来源，增大了成本优势。

(四)劣势分析

1.数字化技术使用不到位，缺乏连接生产与销售的平台

数字化转型是新创企业发展所面临的大情景，许多成熟企业已投身到数字技术的实践中，利用数字技术提升管理效率、结合大数据信息来实现精准营销。 新创高新技术企业在发展初期，精于技术钻研和产品开发，忽视了营销体系的搭建，尤其对客户信息数据的收集和整理层面关注较少。 而对于天瑞重工而言，缺乏数字信息化平台的搭建，未能形成数字信息研发团队，因此对相关数据的爬取、一手数据的整理、数据的转换和利用都缺乏系统化操作方法，导致企业对市场信息不敏感。 线上云上销售平台尚未构建，依旧依赖于传统线下交易方式，生产与销售出现断层，先进的产品设备和狭窄的需求市场严重不匹配。

2.营销近视症，缺乏充分市场调研和用户需求刻画

磁悬浮鼓风机作为高新技术产品，产品使用周期长、运用情景特殊、技术革新程度高，企业关注产品质量却忽视了市场调研，由此造成市场认知度并不高，市场拓展存在阻力，而企业针对目标客户的调研力度缺乏。 具体体现在缺乏水泥、造纸、热电、化工等行业对磁悬浮系列产品需求，销售渠道及终端用户信息的了解和搜集，不利于针对性地改良产品，而用户的需求刻画及规模化销售的实现也必将受限。 由于缺乏充足的调研分析，企业不能进行清晰的市场细分、定位并选定目标市场，进而制定恰当的营销策略。

3.数字化技术人才和营销人才缺失

高新技术企业致力于产品研发，因此储备了大量的科研人才，在产品层面精益求精，但往往缺乏专业营销团队，对企业的商业模式创新也缺乏思考，因此片面依赖于传统线下销售模式，收效甚微。 天瑞重工缺失人才体现在数字技术人才和专业销售团队两方面。 在数字转型背景下，对客户画像描述和信息收集离不开信息技术应用，也需要利用数字技术搭建线上云上平台；而在具体的销售实践中，也需专业团队。天瑞重工在以上两方面的缺失是其陷入困境的重要原因。

四、基于SWOT 分析的营销策略矩阵

结合以上分析，综合天瑞重工发展的内外部环境，以把握优势和机会、规避风险和劣势为原则，本文得出了关于天瑞重工的营销策略矩阵，如表3 所示。

表3 天瑞重工SWOT 分析矩阵

外部条件内部条件优势(Strengths)·产品技术支撑·规模经济·资金支持劣势(Weaknesses)·数字化技术使用不到位·营销近视症·数字化技术人才和营销人才缺失机会(Opportunities)·政府支持· 产品广泛的使用场景·校企合作· 数字化技术逐渐成熟SO 战略把握政策优势，引进科研人才，深化产品研发和优化；打造数字化平台，实现产品生产的模块化、精细化；找准市场定位，批量生产供应WO 战略引进数字化技术人才和营销人才，致力于打造精准营销体系；致力于市场调研，建设专门的调研团队，避免生产和销售脱节威胁(Threatens)·用户习惯、产品特征·竞争对手压力ST 战略加大对产品的宣传投入，深化用户对产品的认知；避强战略，利用数字化技术发现并定位新市场WT 战略加强数字化平台搭建，更好地连接生产端和销售端；着手市场调研，找准市场定位

五、数字化转型背景下的营销体系构建

新创高新技术产业产品的特点决定了其营销活动具有特殊性，在构建营销体系时，应当根据产品特点、置身数字化转型情景，对传统营销策略加以调整。 本研究通过SWOT 分析，得出了数字化转型背景下新创高新技术企业的营销策略。 基于此，本文提出了新创高新技术企业营销体系构建的相关建议。

首先，搭建数字化平台，促进数字化技术与营销融合，探索一套符合行业特点的行为体系。 在探索数字化技术与营销融合的过程中，MarTech(营销技术) 潮流逐渐席卷全球，MarTech 是marketing 和technology 的合成词，代表 “ 营销技术” ，是指通过技术赋予营销精细化，从而解决两个问题，一是提升现有Top － Down 营销模式的效率， 二是构建新的Bottom－Up 敏捷营销模式。 需要经历从数据的收集到使用的漫长过程才能实现Top－Down 和Bottom－Up 的整合统一。 对新创高新技术企业而言，他们可以利用政策优势和资金优势，启动数字化平台搭建工作，整合硬件设施，着手数据的爬取和一手数据整理，构建企业原始数据库，将数据作为连接用户和企业的桥梁。 一方面，利用数据洞察用户需求，实现精准营销。 另一方面，利用数据优化管理，改良产品，实现多主体的整合营销。 在 “营销技术” 的使用过程中，逐步形成企业的行为规范。

其次，引进数字化技术和营销人才，深化市场调研，洞察市场变化，明确市场定位。 在以往的调研分析中，我们发现高新技术企业都极易患上“营销近视症” ，缺乏市场调研的新创高新技术企业更是如此。 新创高新企业储备了相当数量的技术研发人才，应当进一步引进数字技术人才和专业的营销人才。 在面临强劲竞争对手时，企业仅钻研技术是远远不够的，搭建数字化技术团队需要专业人才支撑，依靠大数据分析才能精准把握动态市场需求，迎合市场需求的产品设计才能在激烈的市场竞争中夺得一席之地。 同时，行业内专业的营销人员对市场的主观嗅觉与客观数据分析相结合，明确产品市场细分类型，找准企业的市场定位，打破现有的市场困境。

最后，致力于开发新市场，创造新的需求点。 高新技术产业呈现以下特点:技术发展波浪式更迭，高新技术企业能否获利取决于它能否预见到下一次技术变革浪潮的到来，以及如何在技术、生产、营销方面做好充分准备。 新创高新技术企业的产品滞后对手进入市场，就容易陷入被动 “追随者” 的困境中。 数据作为当下技术革命的核心，致力于数字化转型是所有企业的必经之路，企业应当在转型浪潮中，利用数字化技术，洞察用户需求，有针对性地生产产品，投入市场，抢占市场先机。

数字化转型趋势不可扭转，新创高新技术产业的特点使得其在转型过程中存在着营销瓶颈，出现产品质量与市场占有率不匹配的情况。 因此，企业应致力于营销体系的搭建，将数字化技术应用于生产管理和营销实践中过程中。 而对以天瑞重工为代表的从事重工业开发研究的新创高新技术企业而言，数字化转型之路还很漫长，结合数字化技术构建新的营销体系，要从搭建企业自身数据库开始，前期大量投入，后期方见收益。 因此，企业应当立足长远，为企业长期稳定发展打下坚实基础。