浅谈传统外贸向跨境电商转型的对策建议

吴新莲，温金伟

(1.江苏省苏豪控股集团，江苏 南京 210012；2.江苏弘业股份有限公司，江苏 南京 210001)

传统外贸业务在我国有着较长的历史，特别是改革开放以来，一大批国有、民营外贸企业活跃在国际市场一线，为国内国际市场连接、推动外向型经济发展做出了卓越贡献。 近年来，传统外贸企业因贸易摩擦和要素成本上升等因素，发展面临巨大挑战，利润空间不断被压缩。 特别是全球疫情暴发后，传统外贸业务市场环境和供应链各个环节都受到了巨大冲击，越来越多的外贸企业开始深入检视传统发展路径在当下环境中的可持续发展能力，并积极探索变革。 当前，跨境电商正呈强势发展势头，同时，政府也不断加大对跨境电商的扶持，鼓励跨境电商作为外贸新业态加快发展。 如江苏省政府2021年1 月发布《关于促进跨境电子商务高质量发展的工作意见》，积极推动传统外贸企业数字化转型。 2021年7 月2 日，国务院办公厅印发《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，提出鼓励跨境电商平台、经营者、配套服务商等各类主体做大做强。 拥抱互联网、发展跨境电商正逐步成为传统外贸企业探索转型的新路径，也成为国家积极扶持的外贸新业态。

一、传统外贸向跨境电商转型的必要性

传统外贸向跨境电商转型，既是外贸业务发展到一定程度后进一步实现高质量发展的内在需求，也是外贸业务在信息化时代的现实选择。

从传统外贸维度看，转型有迫切性。 随着消费者线上消费习惯的养成，传统外贸对接的国外线下大客户，如大型商超、知名快消品牌连锁店等自身难保，要么倒闭、关店，要么缩减订单，传统外贸订单加快流失。 同时，在实践中，越来越多的传统外贸客人选择转型线上业务，或和中国跨境电商卖家合作，授权品牌、专利等给中国卖家销售，倒逼传统外贸企业向线上转型。 特别是后疫情时代，随着跨境电商面临的库容不足、断货等问题增多，引发了海外本土化的巨大需求；海外仓和海外团队的发展，将进一步侵蚀传统外贸海外客人的市场份额。

从跨境电商维度看，转型利大于弊。 从传统外贸到跨境电商新外贸，可以利用传统外贸的优势供应链实现绝对增量，做到既不影响现有外贸客人的市场份额，又能够立足现有品类通过持续的市场调研和产品研发，进一步延长产品生命周期，增加产品的线上市场份额。 同时，跨境电商可成为外贸公司推广品牌的良好途径。 通过跨境电商的研发设计和品牌推广，直接面对客户，打造属于自己的品牌，促进传统外贸从OEM(原始设备制造商) 向ODM(原始设计制造商)加快发展。 另外，发展跨境电商，建成数字贸易的生态系统，把传统外贸从线下搬到线上，可以有效防控传统外贸业态中的“业务员经济” 风险，用数据沉淀解决外贸业务员流失造成的订单流失等问题，形成传统外贸和跨境电商互补共融的格局，促进外贸更高质量发展。

二、传统外贸向跨境电商转型的优势

传统外贸企业进军跨境电商，相对于市场上其他类型企业具有天然优势。 一是外贸公司有丰富的产品基础。 很多外贸企业并不单纯经营一个品类产品，大部分企业经营产品丰富多元。 如江苏省内几家国有外贸企业均下设数十家子公司，子公司专营的品类各不相同，包括服装、纺织品、五金机电等，每个品类中细分多种产品。 如以纺织品为主营的外贸集团下属企业，可能产品线包括玩具、家纺、宠物用品、配饰内衣、袜子等。 从外贸集团层面来看，可以统计的产品往往超过百种。 产品多样化可以减少某个产品季节性或某些原材料上涨所带来的销量影响。 在不同的季节和不同的行业环境下，有优化资源分配的基础。 由于产品种类多，在搜索引擎里被搜索到的可能性也就增大。 二是外贸公司在产业链上游的资源比较丰富。 外贸公司有多年的行业积累，不仅自己建立了研发基地和生产工厂，还和很多外部工厂形成了良好的合作关系，合作工厂遍布全国。 近年来，有一定实力的传统外贸企业纷纷走出国门，到东南亚、非洲等地建立生产基地，为控制产品成本，为国际市场提供质优价廉的产品提供有力支撑。 上游资源丰富不仅可以让消费者在产品上有更多的选择，还能使得最终投放在市场上的产品更具有竞争性。 三是传统外贸企业拥有品牌和商誉基础。 线上线下的买卖实质相同，最终还需拼品牌和商誉。 外贸公司多年为国外各种大型商超供货，有些自营品牌在细分市场已经很有影响力；有些外贸企业为知名品牌供货，在品控上具有丰富经验，在国际市场上拥有很高商誉。 墙外开花墙内也香，一些大型的国有外贸公司在国内消费群体中也有很大的知名度。 四是外贸公司平台大、拥有资金实力。 特别是国有传统外贸集团，经过改革开放至今四十余年的积累，拥有较为雄厚的资本，和银行等金融机构也建立了良好的合作关系，在资本市场信誉良好，有实力承担转型带来的风险。

三、传统外贸向跨境电商转型的难点

跨境电商起源于深圳，发展于浙江，当前在长三角地区得到了蓬勃发展。 传统外贸和跨境电商两个业态有联系，但更多的是不同，这也使得传统外贸向跨境电商转型面临较大困难。 第一，外贸业务“大客户” 市场模式短时间内无法应对跨境电商的 “小客户” 市场模式。 这是转型的核心困难。 传统外贸公司经过多年积累，建立了成熟的供应链体系，资源分布都集中在大客户、大订单、大市场；跨境电商业务具有鲜明的互联网特点，无论是上游供应商还是下游终端客户，都呈现广、散、小的特点。 传统外贸公司批量订单所匹配的市场，决定了短时间内无法用整体来对应跨境电商的小市场，其转型做跨境电商，需要在供应链各个环节做好相应调整。第二，跨境电商作为一个创新市场，其预期的不确定性也将给传统外贸企业市场经营管理提出更高要求。 传统外贸业务市场规模和增长率在非特殊情况下均可预测，可根据预期合理安排订单、开拓新业务，从而对成本和收入进行系统预算。 跨境电商市场历史短，可借鉴的市场主体少，一切均需结合自身业务自行摸索，难以对成本和收入进行预测。 传统外贸需建立灵活的市场响应机制和财务核算机制，匹配跨境电商市场。 第三，传统外贸向跨境电商转型对人才团队要求更高，高素质复合型人才的缺乏是阻碍转型成功的一大难点。 将传统外贸和跨境电商两者有机融合，优势互补，需要既熟悉传统外贸业务、又熟悉跨境电商流程且拥有互联网思维的人才团队，这种传统经验和创新思维结合的人才，在外贸企业现有人才队伍中较难发掘。 第四，激励分配机制短时间内难以适应电商业态。 经过几十年的培育发展，传统外贸业务形成了自身特有的分配机制，这种以大业务员持有公司股权的方式，使得业务员在业绩提成收入外，还参与公司整体收益的二次分配。 一段时间内，这种激励分配机制极大地激发了团队和个人的事业心和积极性，促进了传统外贸业务的蓬勃发展。 但跨境电商的激励分配机制更加灵活，要求短期内激励到位，在激励机制上更体现透明化和短期化；其从业者更加年轻，更愿意接受依托相关数据，而不是依托最终利润的考核奖惩机制。 这样的一种分配方式，和传统外贸体制会产生矛盾，也在一定程度上影响了决策者的决心。

四、转型需处理好几大关系

传统外贸向跨境电商转型，要针对两个业态的特点，对准转型难点和痛点，处理好几个关系。 一是处理好短期和长期的关系。 跨境电商短、频、快的节奏，会让习惯了一板一眼做批量订单的传统外贸从业人员眼花缭乱，无从下手。 传统外贸既要学习跨境电商更贴近一线市场、更贴近客户个体的优点，提高市场反应能力，也要保持自身做长期、做规模的特点，以品质取胜，以规模出效益，这样，即便在单一产品里也能打造隐形冠军。 二是处理好产品和技术的关系。 跨境电商和传统外贸科技基础不同。 对于跨境电商来说，技术非常重要，但必须清醒认识到，离开产品的技术在跨境电商中没有任何价值。 在技术越来越成熟的未来，产品因素在整个运营质效中的贡献会越来越大。 传统外贸企业熟悉国际市场，既懂得顺应市场去开发产品，还懂得引领市场提前开发产品。 而跨境电商往往热点一个跟着一个，产品周期越来越短，使得卖家疲于应付。 技术投入会随着时间的推移呈现边际效益递减趋势，产品才是王道，传统贸易转型跨境电商，一定要守住并发挥好自身在产品方面的优势。 三是处理好外贸传统供应链和跨境电商柔性供应链的关系。 跨境电商供应链和传统大宗外贸供应链相比，在产品采购方式上有一定区别。 跨境电商的采购特点是多次、少量、交货时间短，而传统外贸更多的是接收OEM/ ODM 订单，特点是货期长、数量和金额大。 由于电商零售运营必须要经历产品开发测试的阶段，即竞品分析—产品选型—小批备货—上架销售—扩大备货/ 下架清仓这一流程，因而格外需要供应链的快速响应。传统外贸需要重新审视自身供应链，既要让现有供应链上稳定的合作方发挥 “压舱石” 作用，又要以信息化技术强化供应链各个环节的管理，以客户需求为导向，扬长避短，兼容并包，增强供应链的灵活性。 四是处理好单一人才和综合人才的关系。 跨境电商起步之初，计算机人才、营销人才占据天然的优势。 但随着跨境电商技术的逐步成熟，市场更加理性，跨境电商不仅仅需要懂技术、懂营销的人才，更需要懂供应链、单证物流、设计等的人才，跨境电商能容纳单一人才，更欢迎综合型人才，而传统外贸人才的加入，也将有力地充实跨境电商人才队伍。

五、转型的几项管理建议

跨境电商作为全新业态，本身在商业模式上是对传统贸易的一种突破性创新。 但传统外贸企业向跨境电商业务转型，并不是一蹴而就的过程。 在管理实践上，既要考虑寻求新增长点，还要考虑转型成本。 具体来说，有以下几点建议:一是在企业内部设立专门的面向跨境电商进行创新发展的机构。 在保持外贸业务基本盘不变化的基础上，先设立专门机构进行创新试点。 这个专门机构要基于跨境电商市场来建立内部流程，不考虑短期收益，放手实践，为将来的厚积薄发打好基础。 二是科学有效利用传统外贸资源。 前面列举了很多外贸企业的优势，这些优势能够让企业在转型中先人一步。 比如外贸企业稳定的供应链资源、大量的客户市场资源、丰富的国际化人才资源等，均可在跨境电商领域发挥多价值。 决策层和管理层要好好利用这些优势资源，在内部经营管理的各个环节为跨境电商 “开绿灯” ，做好全方位对接，使得传统外贸向新业态转型站上巨人的肩膀。 三是高度重视品牌建设。 区别于小业主的打一枪换一炮、不断追逐热点的行为，传统贸易企业转型跨境电商，要从开始就植入品牌理念，利用互联网大量采集、分析数据样本的特点，抓住产品特性和消费者心理的结合点，在流量渠道上针对性地投入资源来提升商标标识的曝光度，主动获取目标客户；在销售渠道上可以通过产品不断优化、迭代来巩固品牌形象，维护客户黏性。 近几年来，一些中国企业借助互联网的传播特性，已经从原先的产品输出进阶到品牌输出的范畴。 比如大疆科技的DJI 民用无人机、海翼电子的ANKER 移动电源等，自身拥有较强的技术研发实力和工艺改进能力，通过海外各类社交平台和电商销售平台，在欧美主流市场积累了良好的口碑并且占据了较高的市场份额。 四是认真对待小市场。 改变传统外贸只看大市场大订单的习惯，在发展跨境电商的过程中重视小市场，发现并认真培育有价值的小市场，有朝一日这些小市场会发展壮大，从而反哺传统外贸业务。 五是加强信息化建设。 传统外贸的互联网化改造，要集传统外贸业务智慧和IT 系统开发能力于一身，量身定做符合自身特点的业务系统。 其中最重要的一点就是将各种庞杂的信息系统化，改变原有的点对点业务模式，转而成为点对多的电商模式。 通过信息化建设积累数据，利用大数据来预测新市场，利用大数据降低面对新市场的试错成本。

综上所述，传统外贸探索向跨境电商转型，需充分认识两个业态的不同特点，一方面积极向跨境电商新业态靠拢，大胆创新；另一方面最大限度地发挥传统外贸既有优势，让外贸基因在跨境电商市场生根发芽、发展壮大。 只有这样，传统外贸才能在跨境电商市场上争得一席之地，实现外贸新业态的高质量发展。