电视弹幕广告的形态嬗变与创意内涵蕴意

秦 洁

（成都大学 中国－东盟艺术学院，四川 成都 610106）

弹幕是伴随着网络媒介快速发展而兴起的一个热门词汇，是一种以即时字幕形式发表简短评论的新形式。伴随着弹幕的兴起，特别是被年轻群体所接受，其逐步被引入到电视行业当中，在延续电视节目热度时效，促进电视节目差异化发展，更好地推行粉丝营销与社群经济等方面发挥了重要作用。同时，弹幕技术也被引入到了电视广告之中，促进了电视广告形态的创新，形成电视弹幕广告，在增进电视广告与受众互动，增强电视广告传播效果层面发挥着重要的作用。本文将主要围绕电视弹幕广告的形态嬗变与创意内涵蕴意相关问题展开深入探讨。

一、电视弹幕广告的内涵及特征

弹幕（Bullet Curtain）是一种由公众表达出的，可以在屏幕任何位置滑动的正常评论或无意义的闲聊，通常是对视频内容的评论或吐槽的一种新兴的评论形式，其视觉效果如同“枪林弹雨”，故因此得名。

近年来，弹幕技术被引入到电视广告当中，展现出一定的优势。体现在：一是，适应于产品投放初期，为具备全新概念的产品进行宣传。从受众角度来讲，弹幕广告利于塑造品牌的全新形象，抓住受众的注意力。二是，拉近与受众之间的距离，营造良好的互动交流范围，利于产品及品牌信息传达。通过将弹幕技术引入到电视广告之中，实现了对空间的重构，避免用户产生隔阂感，有助于产品或品牌信息的二次传播。三是，利于获取受众反馈的重要数据信息，为品牌宣传和产品改进提供重要参考建议。利用现代大数据技术通过对受众发送弹幕来反馈对产品各方面的评价这些零散的非结构化信息的深入分析，为品牌的改进提供有益的帮助。除上述优势外，电视弹幕广告还具备以受众的兴趣点进行划分进行精准营销的作用，同时达到产品推广的目的；具备迎合适时的视频内容，在心理上和弹幕观众实现“无缝结合”，以轻松诙谐的方式带动观众的观看情绪。

目前，国内在电视弹幕广告应用方面虽依然处于探索阶段，但其广告功效已经逐渐显现。例如，“双十一”前以抢答、预购、红包雨等形式出现的弹幕互动，充分调动和诱导了消费者售前促销的投机心理而产生巨大的广告效应，进而取得销售转化。魅族手机借助弹幕文化，将其与产品主打的年轻、时尚、娱乐等元素紧密结合，选择春晚开始前的倒二位置进行广告投放获得了巨大的成功。总之，弹幕作为一种亚文化形态，在虚拟“高墙”之内演绎了别样人生的青年文化态势。

二、弹幕广告发展下的电视弹幕广告的形态嬗变

弹幕广告的形态经历了由最初单纯的自发弹幕行为到实时互动的弹幕形态，进而再到与电视等传统媒介结合形成新形态的嬗变。具体如下：

（一）初始形态：自发的无监管式的弹幕行为

弹幕广告的初始形态是一种自发的弹幕行为，是用户在不受监管的状态下发布的与特定产品相关的各类简短的讨论、互动或评论，是用户在观看某一特定产品的内容时，有感而发的一种评论，且这种评论是用户与用户之间可见的，并可吸引更多的用户参与到互动之中。显然，这会在一定程度上形成广告宣传的效果。这是一种由用户自发的参与式的行为，是一种来自用户的自发的评价或网络社群的意见，是一种自发的二次传播行为，并非目的性广告行为。随着弹幕的发展，一些广告商日渐发现了弹幕在广告领域的潜在价值，并采用批量注册和发布含有特定广告信息的弹幕。这是弹幕广告的初始形态。这个阶段的弹幕广告存在着缺乏监管的缺点，带有一定宣传效果的同时容易引起受众的反感，降低受众对弹幕的好感度。

（二）发展形态：双向交流互动的实时弹幕行为

广告主对弹幕的关注以及参与在一定程度上推动了弹幕行为的专业化和流程化发展，进而发展成为双向交流互动的实时弹幕行为。这个阶段弹幕的形态特点主要体现在两个方面：一是，关注大事件或营销活动，即抓住用户关注的热点；二是，实时动态交流互动，即围绕大事件和营销活动，为受众提供平台来发布弹幕信息，利用事件的热度来增强广告的效果，精准地进行广告的投放和宣传。2016 年，弹幕广告进入快速发展阶段，并广泛地出现在国内各大视频平台上，不仅展现形式更为灵活，且与视频内容的契合度也得到了显著的提升，减少了因投放过于生硬而引发受众反感的问题的出现。这个阶段的弹幕广告打破了传统的单向输出的形态，呈现出一种双向交流互动的形态。增强了受众的好感和参与度，提升了广告的驱动力。

（三）融合形态：融合传统广告的弹幕形象

随着弹幕技术的日渐成熟及在电视行业的应用，实现了与电视广告等传统广告形式的融合与创新。例如，在电视广告中，广告主体利用弹幕作为一种迎合受众审美需求的形式插入到广告当中，借助弹幕来展现广告文案，让受众通过视觉上的滚动式的弹幕来了解所宣传的产品的特色、品牌精神理念等。通常这种弹幕并非是用户直接发布而呈现出的弹幕，而是经过对电视节目内容的精挑细选和反复审核，是经过广告主体对节目、广告信息、受众三方过滤和选择，进而在线实现的弹幕形象。在电视广告等形式中引入弹幕元素，以受众喜爱的形式来与受众进行互动，可以让受众以更为新颖独特的方式来了解品牌及产品，增加产品的曝光率。弹幕技术与电视广告融合形成的新弹幕形象，是随着弹幕技术日渐成熟后与电视广告融合形成的新形态，也是将弹幕从亚文化推入主流文化的必然产物。

三、电视弹幕广告的创意内涵蕴意揭示

在结合弹幕广告的发展对电视弹幕广告的形态嬗变进行分析的基础上，下文主要对电视弹幕广告所蕴含的创意进行揭示。具体如下：

（一）创新地实现了娱乐性与传播效率的结合

电视弹幕广告是融合了弹幕技术和传统广告双重优势形成的广告新形态，创新地实现了娱乐性与传播效率的结合。其中，娱乐性体现在弹幕带给受众的是一种参与性快乐，是受众通过及时发送个体观点或评论所展现出的对节目内容的评价，是对电视媒介娱乐性的进一步增强。受众参与弹幕评论，本身就是为了达到一定的自娱自乐的目的，而传播效率则体现在利用弹幕的优势，为电视媒介提供新的互动思路，实现显示和互动的同时进行，极大地提升了传播效率和反馈效率，降低了边际成本，增强了节目、产品、受众三者的情感黏合度以达到信息传播的目的，这种情况下尤其体现为用户的黏性得到进一步的增强。产品随电视节目和演员的热度以滚雪球的方式增加，形成良好的讨论、互动的氛围，在良性循环中为电视节目积累稳定的观众群体。

（二）创新地提升了电视广告的驱动力

弹幕技术在电视广告领域的应用催生了电视弹幕广告形态的产生和发展。弹幕技术在电视广告中的应用给观众带来了新的体验，能够更为有效地抓住观众的注意力，引导观众关注广告内容，更为有效地进行广告信息的传递。这种情况下，电视弹幕广告带来了一定程度的广告驱动力的提升。

在电视弹幕广告中，通过合理地将一些富有引导性的文案借助弹幕的形式合理地植入到电视广告当中，结合电视节目内容，借助演员的明星效应，运用实时弹幕形式来解读和展现产品功效等更为丰富的内容，为电视节目与受众之间建立起高度的互动性和参与感，可以在较大程度上抓住用户的注意力，从而促进广告驱动力的显著增强。广告之目的在于有效地将产品信息或相关欲传达的内容给用户。而借助弹幕技术在用户可控制、可私人定制化等方面的特性，可以在不影响电视节目进行的情况下，创新电视广告形态，实现有效地提高电视广告驱动力的目的。弹幕技术为电视广告内涵的进一步丰富提供了可能，无论从形式还是内容层面都相较于传统的电视广告在传播效率层面有着显著的提升。

（三）创新地提升了电视节目、广告主、观众三者的黏合度

弹幕虽然作为一种交互技术而存在，但随着其发展已逐渐成为一种新的流行的文化。将弹幕技术应用于电视广告领域，在一定程度上满足了受众对新奇、对互动、对交流的需求，借助弹幕技术在电视机荧屏上提供了兼具交际、情感宣泄、群体认同等重要功能，从更为流行、更为易于接受，更能够提高受众的关注和吸引力，特别是年轻群体的参与度，促成文案内容的有效传播，充分地增强电视广告的驱动力，实现交互技术与传统电视广告展现的有机结合。通过电视弹幕广告这种电视广告的新形态，改变传统单向传播的固定模式，以一种更为有效地互动渠道来实现与观众之间的双向互动。电视弹幕广告不仅可以有效地满足观众对互动的需求，更能够充分借助观众乐于参与的一种形式，实现更好的观众参与感和互动体验。同时，这种形式对于广告主而言，广告信息的传达也更为准确、高效和易于接受。电视弹幕广告实现了电视节目、广告主、观众三方的黏度，实现了互动式的沉浸体验，以更加富有吸引力的内容和形式吸引了更多观众的关注和参与，有效地增强了电视广告的驱动力。

四、结语

总之，电视弹幕广告作为弹幕技术在电视媒介中的拓展应用，实现了从小众走向大众的渐成规模的发展。随着弹幕技术的快速发展以及公众对电视弹幕广告认识的加深，电视弹幕广告必将成为一种独特且常用的新型电视节目广告形态，并在电视广告领域占据一席之地。同时，随着弹幕技术的发展以及受众需求的变化，电视弹幕广告形态也必将不断地创新，而其蕴含的更多的内涵和价值，也将被充分地挖掘和发挥出来。