论市场化背景下学术杂志的品牌建设之路
——以《学校党建与思想教育》杂志为例

2021-11-13 12:16余洋

新闻前哨 2021年10期

余洋

在我国新闻出版业总产值已过万亿元的今天，在全国推进文化体制改革的大背景下，在当前学术期刊类同量多、办刊模式基本相似的情况下，期刊市场的竞争，实际上就是品牌的竞争。《学校党建与思想教育》正是长期坚持打造品牌，精益求精，才从众多学术期刊中脱颖而出，成为全国知名度较高的品牌学术期刊，获得中组部、中宣部、教育部有关领导和全国高校党建与思想政治教育专家、学者的关心和重视。从1983 年创刊到2006 年的脱钩划转再到如今的飞跃，杂志逐渐失去了有利的行政环境和资源。新形势下，突破口在哪？这本学术期刊不平常的品牌经营战略，为我们提供了市场条件下学术期刊健康发展借鉴参考思路。

一、差异化定位是学术期刊品牌战略的核心

期刊的差异化定位是指期刊社对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的战略决策，目的是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌以满足目标受众的个性需求。

差异化定位是学术期刊品牌战略的核心。一方面，只有采取差异化定位，才能避免学术期刊的同质化，着力塑造其独特的品牌形象，从而屹立于众期刊之林；另一方面，学术期刊的分众性特征决定必须采取差异化定位。进行差异化定位，笔者认为主要有两点：

1.要有能准确、鲜明地反映出期刊定位和特色的期刊名称。一般来说，读者和作者对学术期刊形成的感性认知，首先来源于期刊的名称。只有记住了刊名，才有对期刊产生认同的可能性。期刊的刊名必须能够准确、鲜明地反映出期刊定位和特色，可以说，好的刊名是创建期刊品牌的基础。

然而，《学校党建与思想教育》是不容易被记清楚的，是什么原因让这个杂志得到了大家的认可呢？很关键的一点是刊物的差异化定位。该刊有个特别之处——全国教育系统唯一党建期刊。据中国期刊网收录的中文核心刊物中，党建类期刊有28 个，其中有一半都是关于党史的，而研究学校党建的仅此一家。正是这种惟一性，决定了它有别于其它学校刊物的显著特色和重要支点：即紧紧围绕学校党的工作中心和学校实际，致力于推进学校党的建设的改进与创新。

2.要能在读者中区分出自己的目标读者。一般来说，学术期刊的目标受众有“三高”特征，即“高学历”、“高职称”、“高素质”。这些特征决定了目标受众的小众，就要从这些读者中区分出自己的目标读者，并根据其需要创造出比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。有了这种个性和特征，期刊就可以在日趋激烈的传媒市场中立足，并能持续稳固发展。期刊有了明确的读者对象后，就要从编辑思想、选题策划、文章内容、版式设计等方面精心打造,形成刊物独特的学术品位和风格。

《学校党建与思想教育》杂志正是有了两个个性化支点，进而明晰了其受众范围即目标读者，也就有了其个性化的定位：高校党政领导的参谋助手；思想教育工作者的必备读物；理论与实践的交流园地。也正是这个新颖独特、富有个性的期刊名称从某个方面强化了期刊的影响力。

二、打造特色栏目是学术期刊品牌战略的有效途径

特色栏目是学术期刊之间竞争的最有效途径。它构成了期刊品牌的骨架，展示着期刊的亮点与特色。期刊的优势、期刊的品位、期刊的风格，都可以从期刊的特色栏目中体现出来。从某种意义上说，栏目品牌培育的成功标志着一个期刊的成功。

《学校党建与思想教育》杂志通过“打造精品栏目、推出特色栏目、办好传统栏目、优化栏目组合”的策划思路，对栏目作了整体设计，推出了 “卷首语”“书记校长论坛”“理论前沿”“学科建设”“中青年学者论坛”“德育新思维”等代表性栏目，既考虑栏目与高校人才对应对接，又兼顾学科学术阵地平台。

“卷首语”是刊物的核心，是刊物的灵魂，是刊物的旗帜。该刊首先从“卷首语”突破，每期都是特约中组部、中宣部、教育部领导撰写文章。近两年更是与中组部建立了长期的约稿关系，从而奠定了刊物的核心地位和权威影响。

“中青年学者论坛”是该刊推出的一个特色栏目。这个栏目的成功在于其表现出的鲜明的扶持青年学者的办刊取向，刊发了一批在全国思政教育研究中暂露头角的有创见、有前途、有潜力的中青年博士和硕士的研究成果和独到见解，成为对全国中青年思政、德育学者有磁吸效应的园地。

又如“学科建设”栏目重在总结交流思政教育学科方面的成果和观点，探讨学科建设的理论和实际问题，推动学科建设发展。该栏目刊登的一批知名学者的文章不仅对学科建设具有直接的指导意义，而且对该学科广大理论研究工作者和实际工作者的学科建设实践都有着重要意义，已成为该刊的品牌栏目。

三、网罗强势作者队伍是学术期刊品牌战略的重要保障

学术期刊的权威性决定必须建立杂志的作者品牌。学术期刊主要发布该学科队伍领域内的科研成果，刊载权威专家、学者撰写的学术论文，具有较高的公信力与品牌价值。权威学术期刊能够有效提升刊载论文的权威性，同样知名学者专家撰写的学术论文也能有效提升学术期刊的影响力。可以说，作者是学术期刊最重要的资源，期刊依赖作者而存在。高水平的学术队伍是对期刊质量最有力的保障。

1.建立强大的编委会。目前国内多数学术期刊的编委会由全国各大院校知名教授或专家组成，他们在各自的专业领域中都有着不可替代的权威性，应该和他们建立良好而稳固的关系。《学校党建与思想教育》杂志首先是聘请北大、清华等高校党委书记为该刊顾问。这一“超豪华”的阵容为刊物发展占领了制高点。此后又转战阵地，把全国思政教育一流专家学者请来做编委。

2.抢占人才高地。作者是期刊重要的人力资源。一流的期刊，应该有一流的作者群。这就要求期刊社或编辑部要不断扩大自己的作者队伍，保证有新鲜的力量不断充实进来。作为地方性的《学校党建与思想教育》杂志，要创办全国“党建”或者“思政”方面的权威期刊，有诸多地域上的限制，如何延揽人才？该刊提出了“天下英才，皆入本刊”的人才战略。其作者队伍实现了三个一流：即全国几所一流高校的党委书记、研究思政教育的几位一流学者、一批一流的思政专业博士。

3.增强服务意识。学术期刊应将以人为本贯彻始终，把办刊工作重心放在为作者和读者服务上。树立作者及其论文是期刊主体的办刊理念，可根据需要采取扩大期刊容量、缩短出版周期、来稿必复、在线交流等多种措施，全方位、全天候为作者和读者服务。

四、品牌延伸是学术期刊品牌战略的法宝

品牌延伸是学术期刊可持续发展的法宝。通过开展多种形式的活动，使刊物进一步扩大影响，树立良好形象，同时也提升了刊物品牌。《学校党建与思想教育》杂志在活动策划和品牌价值提升方面做了很多有益尝试。

1.十分注重刊物的活动策划，扩大刊物影响。近年来，编辑部先后与国家教育部思政司联合举办了五届征文活动。如2001 年建党七十周年举办的“‘三个代表’与高校党建研讨会”，2009 年举办的 “纪念新中国建国六十周年”高校党建征文等。这些征文主题鲜明，导向正确，全国高校干部教师踊跃参与。

2.积极组织和参加业界的论坛和研讨会。参加各种刊外活动使编辑同志们开阔了视野，了解了发展动态，拓宽了信息渠道，启迪了创新思维。通过论坛和研讨会联系了一批业内外的专家、学者。他们对杂志的关注也给杂志带来了品牌效应，增添了学术研究的底气。

3.开发系列教材，延伸品牌价值。编辑部先后出版了《中学生业余党校教程》（高中）、《中学生业余团校教程》（初中）、《在队旗下成长》（小学）、《科学教育发展观读本》等系列优秀图书，获得了较好的社会效益和经济效益。今年又出版了《大学生党史读本》，得到了省委组织部、省教育厅的大力支持和推介。这些党的教育系列读本已经成为该刊品牌价值很好的延伸。

五、采取市场化运作手段，提升品牌价值

学术期刊的社会效益与经济效益是一个有机统一，必须坚持社会效益第一，经济效益第二，兼顾社会与经济效益，确保学术期刊办刊质量与可持续发展。好的刊物质量可以带动刊物的发行，较大的发行量是广告的基础。而学术期刊的广告经营能够确保办刊经费来源，提高学术水平，从而形成社会效益和经济效益的双赢。广告应该是是学术期刊的主要收入来源之一，国内目前设有广告部或者营销企划部的学术期刊较少，在广告经营方面普遍重视不够，很多几乎放弃了学术期刊的广告经营。鉴于此，特提出以下几点建议：

首先，应组建广告经营队伍。学术期刊进行广告经营必须重视和建立广告经营部门。建立高效率的广告经营与市场营销团队，拓展学术期刊广告市场，确保学术期刊的经济效益。其次，学术期刊广告部在经营上必须主动开发广告客户。通过主动性的选题策划，引导客户投放，签订长期的广告合同。最后，有针对性地开发商业广告。

另外，要特别重视数据库建设。学术期刊的数据库主要应包括读者数据、专家学者数据、发行数据和广告客户数据等。数据库的建设需要长期的过程，建设数据库的目的是为学术期刊的编辑与经营创造平台。可以通过数据库，举办学术会议、出版学术专著、开展专业培训、策划学术论坛等，能够为学术期刊获得较高的经济回报，同时也发挥了学术期刊的社会效益。