融媒时代主流媒体建立全媒体传播体系着力点探析

梁 锋

2020 年6 月30 日，习近平总书记在中央全面深化改革委员会第十四次会议上指出，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。习近平总书记重要讲话为新闻舆论宣传工作加快建立全媒体传播体系指明了方向、提供了遵循，融媒时代主流媒体建立全媒体传播体系应把内容建设、技术支撑、创新管理作为着力点。

一、融媒时代全媒体传播体系面临传播变局

近年来，随着传播技术的迅猛发展，信息传播进入媒体融合时代，2021 年8 月27 日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》（第48 次）显示，截止2021 年6 月30 日，中国网民规模达10.11 亿。其中，手机网民规模达10.07 亿，使用手机上网的网民比例为99.6%。融媒时代呈现信息无处不在、无所不及、无人不用的特征。

万物皆媒、万众皆媒带来舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，出现全员媒体、全息媒体、全程媒体、全效媒体，传播主体、内容、介质、过程、效果等发生重大变革，舆论阵地发生重大转移，融媒时代主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力受到严峻的挑战，也面临新的机遇和挑战。

虽然融媒时代的传播主体、内容、介质、过程、效果等发生巨大变革，但融媒时代的传播主体、内容、介质、过程、效果等辩证统一于内容建设、先进技术与创新管理之中，建立全媒体传播体系，需要以内容建设为根本、以先进技术为支撑、以创新管理为保障，这三个方面是辩证统一、缺一不可。

在万物皆媒、万众皆媒的融媒时代，全媒体传播体系内容建设为根本需要先进的技术作支撑，也需要创新管理来保障：一方面，全媒体传播体系内容建设需要先进技术支撑，使内容不仅丰富，而且能够以多种形态呈现及传递，另一方面，全媒体传播体系内容建设也需要创新管理，使丰富的内容不仅能够有序呈现，也能够有效呈现。

全媒体传播体系先进技术为支撑也需要内容建设为根本、创新管理来保障：一方面，全媒体传播体系先进技术是为内容建设服务的，缺少内容建设先进技术失去服务对象，另一方面，全媒体传播体系创新管理使先进技术不仅有利于全媒体传播体系传递丰富的内容，而且有利于全媒体传播体系产生良好的传播效果。

全媒体传播体系创新管理也需要内容建设为根本这个服务对象和先进技术来支撑：一方面，全媒体传播体系创新管理是为内容建设为根本服务，缺少内容建设为根本创新管理失去服务对象，另一方面，全媒体传播体系创新管理需要先进技术支撑，使内容有序传播、发挥有益的价值。

二、融媒时代全媒体传播体系的内涵

全媒体传播体系在主体、形态、过程、效果方面具有内涵：

在主体上：全媒体传播体系内呈现全局动员、全员参与、全体互动、全面触达态势。同时，传播技术发展使公众都可以使用传播工具，传播媒介与公众连接日益紧密，呈现社会媒介化与媒介社会化趋势，公众不仅可以获取信息而且也能够分享信息，全媒体传播体系更重视内容分享。主流媒体在建构全媒体传播体系时也是主流媒体重新社会化，主流媒体在建构全媒体传播体系的过程中重新构造信息传播通路。全媒体传播体系新通路存在多个传播节点，每一个传播节点都可能具有媒体属性，全媒体传播体系主体全员内涵意味着媒体本身职能不仅在主流媒体内部主体传播机会的均等化，还意味着融媒时代主流媒体信息传播外部主体机会的均等化，公众作为主流媒体外部主体不仅是主流媒体信息的接受者，也是主流媒体信息传播的反馈者、参与者和发起者。全媒体传播体系全员主体决定主流媒体需要传者与受众都参与到内容的传播中去。全媒体传播体系全员主体是社会维度特征。

在形态上：全媒体传播体系信息产品全形态呈现、全维度体验。全媒体传播体系信息产品通过文字、图片、音频、视频、MR、AR、VR、可穿戴设备和传感器等多形态呈现。全媒体传播体系信息产品全形态带给用户全息服务以及多维感官体验。全媒体传播体系信息产品全息形态比单一形态更加逼真地描画、抽象、模拟、映射、还原和重构了自然界和人类社会。根据信息及自身的判断，受众对外在世界的认知有宏观与微观，全媒体传播体系信息产品全息形态的直播化和视觉化，促进受众认知从宏观和微观两个方向全面推进。

在过程上：全媒体传播体系全链条播报、全角度切入、全流程跟踪。全媒体传播体系过程是信息发生的进程状况、流程管理、历程演化显示。从一定程度上看，全媒体传播体系过程推进完全是暴露呈现给受众的。同时，受众在全媒体传播体系进程中也是全程参与的。许多社会公共事件，公众通过社交媒体和社交网络，在知情、表达、反馈中形成信息拼图，还原出公共事件的来龙去脉。在这种通过个别爆料、网络考证、人肉搜索和群体评议等形成的拼图过程中受众处于参与式跟踪状态。全媒体传播体系过程使得受众处于一种媒体化状态，全媒体传播体系过程是时空维度特征。

在效果上：全媒体传播体系能产生更好的信息效益、更全的信息服务和更优的信息体验。由于全媒体传播体系全员主体等特性，受众也参与了全媒体传播体系，全媒体传播体系能超越技术鸿沟和社群壁垒转换传播效果，不受信息表现形式、媒介类型、受众语种和技术平台等限制，媒体产品及效果属性从内容扩展到社交、服务和金融属性等，全媒体传播体系形成了全新的媒介生态和社会生态，全媒体传播体系传播效果是生态维度的。全媒体传播体系不仅通过信息生产全环节整合提升信息生产效率，而且还通过信息生产全流程提高转换效果，以及通过信息生产全方位提升传播效能，以及通过信息生产全平台提高服务效用，全媒体传播体系传播效果包含信息、服务、社交、金融等多效态特征。

三、融媒时代主流媒体建立全媒体传播体系的着力点

遵循新闻传播规律、主流媒体发展规律和社会发展规律，高度重视内容建设，积极打造全媒体传播平台，提升主流媒体核心竞争力，形成结构合理、差异发展、资源集约、协同高效的主流媒体全媒体传播体系，形成强大的社会主流舆论，为新时代的中国坚持和发展中国特色社会主义、实现国家富强民族振兴人民幸福的中国梦、实现中华民族伟大复兴提供坚强思想保证、强大精神动力和智力支持。主流媒体建设全媒体传播体系必须坚持党的领导，保证党对媒体的绝对领导，在此之外，全媒体传播体系要以内容建设、技术保障和管理创新为着力点。

主流媒体建立全媒体传播体系必须坚持党的领导，保证党对媒体的绝对领导。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，建立全媒体传播体系必须坚持党的领导。主流媒体建设立媒体传播体系的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党；都要增强看齐意识，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致；都要坚持党性和人民性相统一，把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来，丰富人民精神世界，增强人民精神力量。

主流媒体建立全媒体传播体系要以内容建设为根本着力点，积极为用户提供信息全面、思想深刻、价值独特的优质内容。无论媒介呈现何种形态、媒体渠道平台如何扩展，以内容建设为根本永远是媒体基本生存法则。主流媒体作为党执政兴国的工具，具有生产优质内容的天然优势，主流媒体长期以来形成规范的采编流程和专业的人才资源是生产优质内容的基础。在建立全媒体传播体系过程中，主流媒体应充分发挥优势，生产优质新闻产品，融媒时代媒体内容建设的重要性日益凸显。主流媒体建设全媒体传播体系中要以内容建设为根本，努力生产多样化、对象化、个性化的融合创意产品，通过产品创新提升全媒体内容产品传播的效能。主流媒体全媒体传播体系以内容建设为着力点要以正确价值观有效引领舆论导向，重塑主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

融媒时代主流媒体建立全媒体传播体系要以先进技术支撑为着力点。主流媒体建立全媒体传播体系要以先进技术为支撑，旨在打造全媒体传播平台。从铅与火，到光与电，再到数与网，技术对人类信息传播体系的发展变迁起着决定性支撑作用。传媒技术发展带来了传播方式的急剧变化，建立全媒体传播体系需要建立新的技术支撑体系。一些主流媒体在建立全媒体传播体系过程中存在 “有爆款，没用户，有流量，没平台”等现象。全媒体传播体系发展受社会变迁、技术变革、人口变化、文化发展等影响，其中传播技术进步是传播领域生产力持续提升、传受关系改变的重要动因。技术进步使媒体传播中主体、形态、过程、效果方面进一步增强全员、全息、全程和全效属性。构建全媒体传播体系要依托数据抓取、数据挖掘、移动直播等先进技术支撑，主流媒体打造全媒体传播平台，形成多样传播形态、多元传播渠道、多种终端载体的主流媒体传播生态圈。先进技术又是媒体创新发展的引擎，为主流媒体培植和强化技术基因，引领媒体融合发展、驱动全媒体传播迭代。

融媒时代主流媒体建立全媒体传播体系要以创新管理作为着力点。创新管理在建立全媒体传播体系中具有保障作用，全媒体传播体系中内容新生态与技术新体系的建设，需要也必须创新管理体制机制。融媒时代一些主流媒体建立全媒体传播体系面临采编流程体系、网络舆论管理与媒体导向管理以及人才管理等方面挑战。融媒时代主流媒体建立全媒体传播体系主流媒体建设全媒体传播体系要以习近平总书记关于媒体融合发展的系列重要讲话和重要指示精神为遵循，以建设全媒体传播体系为导向，以内容生产传播为主线，打造全媒体传播的业务平台、技术平台和空间平台，以主流党报、党台、党网、党端、党号平台为核心，形成了主流媒体全媒体传播体系。创新管理既要从宏观整体把握传统媒体与新兴媒体间的升级迭代，也要从微观层面上优化媒体内部组织架构。主流媒体要创新管理，通过机构重组和流程优化，有效整合媒体资源和生产要素，着力打造有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。