省级卫视新闻节目的区域化品牌建设分析——从竞争优势理论的视角切入

◎杜小青

受新媒体传播与多媒体融合发展等因素的综合影响，再加上省级卫视新闻节目自身所面临的改革与改版发展驱动，导致当前我国省级新闻媒体在建设与发展中所面临的竞争压力也日益突出。在这种情况下，结合省级卫视新闻节目本身的性质及其所处的特殊环境、生存发展状况等综合情况，充分发掘其制作与传播中的重要价值和优势，制定与实施更加合理与完善的发展策略，从而推动省级卫视新闻节目在激烈竞争环境下的良好发展，具有十分突出的必要性和重要意义。其中，区域化品牌建设作为当前我国省级卫视新闻节目竞争发展的主要方向，它是指在对区域资源和优势进行充分挖掘情况下，对自身的竞争发展区别点进行准确定位，从而在正确的品牌定位与建设发展下，实现具有个性化与特色化的高品质新闻节目打造，促进省级卫视新闻节目的良好品牌形象与独特的品牌个性树立，推动其在激烈竞争下的持续发展。为此，下文将通过对我国省级卫视新闻节目区域化品牌建设的现状与发展趋势分析，从竞争优势理论出发，对促进其区域化品牌建设与发展的有效对策进行研究，以供参考。

一、我国省级卫视新闻节目品牌建设的现状与发展趋势

随着我国社会经济的不断发展与改革开放的持续深化，使得国外媒体在国内传播市场中的涌入以及国内媒体传播技术不断提升、传播形势日益多元化等形势的综合影响下，我国省级卫视新闻节目传播发展所面临的竞争环境日益激烈。其中，外部所面临的日益激烈竞争环境主要表现为：随着30多个国外电视节目频道被允许有限进入我国电视市场后，使得国内电视节目得传播市场竞争形势越来越严峻；同时，作为省级卫视，其在新闻节目传播与发展中，不仅要面临着上一级的央视新闻节目传播带来的竞争压力，同时也需要面对地面频道新闻节目在地方市场对省级卫视新闻节目形成的挤压；此外，伴随着我国电视事业的不断发展和改革提升，受新媒体传播与融媒体技术等支持，导致国内的电视频道数量快速增加以及省级卫视的节目情况也更加复杂下，省级卫视新闻节目的建设与发展也面临着更大的压力。而从内部环境的竞争形势上分析，由于传统的省级卫视节目制作与传播发展中，是以娱乐节目作为主要发展策略，导致其新闻节目存在着较突出的被边缘化问题，再加上省级卫视新闻节目在同级竞争下所形成的固定节目渠道与模式，导致我国省级卫视的新闻节目在类型与排列、电视节目安排等方面均存在着较大的相似性，使其趋向于同质化发展，对省级卫视新闻节目的传播和发展形成不利影响，造成当前环境下的省级卫视新闻节目发展压力较大。但是，从省级卫视新闻节目本身所具有的重要价值分析，由于其作为我国的电视新闻事业中的重要一部分，能够对公共利益与受众权益进行有效维护，因此，对省级卫视新闻节目在激烈市场竞争下的生存和发展也创造了较为积极的条件和支持。

根据上述对当前国内省级卫视新闻节目的品牌建设与发展现状分析，对品牌建设引导下省级卫视新闻节目的创新与发展的主要方向和趋势，可以从以下几个方面进行分析。即：

1.栏目的内容定位逐渐趋向多元化。在节目受众的收看习惯的变化以及节目受众群体类型的改变，也会对电视节目的收看选型与服务功能提供更高的要求，同时使得缺乏个性、特色的省级卫视电视新闻的吸引力逐渐降低，针对这一情况，通过对省级卫视电视节目内容与和定位的多样化创新，从而有效满足其在传播行业的竞争与发展优势。

2.省级卫视品牌建设的区域化发展越来越突出。随着省级卫视电视节目品牌建设的不断完善和发展，其中，在进行省级卫视的良好品牌形象与品牌定位树立中，也会通过品牌建设促进省级卫视的品牌区域化特征及有关分化的程度加剧，最终促进省级卫视的区域化品牌建设和发展。其中，省级卫视新闻节目的品牌建设与分化转变过程中，主要表现为一方面会逐渐增加并扩大省级卫视电视新闻节目在全国的渠道覆盖及其门槛，同时会促进不同阵营之间国家与地方卫视节目竞争发展的差距日益扩大。

3.卫视发展的品牌时代逐渐到来。随着省级卫视新闻节目品牌建设的日益发展和完善，使其逐渐成为我国电视媒体竞争发展的重要一部分同时，也会慢慢推动卫视竞争与发展的品牌时代到来。其中，品牌建设作为省级卫视新闻节目建设与发展的重要一部分，在具体建设和发展的过程中，需要针对其品牌建设中存在的问题和不足，从我国电视媒体传播发展的总体格局与要求出发，通过各卫视节目之间的不断竞争，促进电视节目的品牌时代建设并逐渐到来，为品牌卫视的竞争发展与我国电视事业的全面提升提供更有利的支持。

二、竞争优势理论下的省级卫视新闻节目区域化品牌建设对策

根据上述对我国省级卫视电视节目品牌建设现状与发展趋势的分析，为促进竞争优势理论下省级卫视电视节目区域性品牌建设的不断发展和提升，一方面需要通过实现“大区域新闻”的省级卫视新闻节目品牌塑造，并通过具有鲜明个性的分类新闻节目品牌树立与个性化的新闻节目品牌表现，然后以深度报道与批评报道形式逐渐实现具有高品质的新闻节目品牌形象塑造，最终促进省级卫视新闻节目的区域化品牌建设和发展，为省级卫视新闻节目在日益激烈竞争环境下的良好生存和发展提供有力的支持。

1.进行“大区域新闻”品牌形象塑造

受我国行政区域划分与行政管理等因素影响，省级卫视新闻节目的制作与传播发展中，是以行政区域为主，对新闻内容的传播与活动范围也局限在该行政区域以内，不仅严重制约了省级卫视新闻节目的传播发展，而且也极大的违背了信息传播以及市场运行的变化规律。针对这一情况，为促进省级卫视新闻节目广泛传播和深厚发展，就需要通过“大区域新闻”品牌形象的塑造和树立，从新闻传播的范围和区域不断扩展上，促进新闻节目传播效果及其品牌建设的发展和提升。比如，我国的省级卫视新闻节目中，东南卫视就根据本身所处地区优势，在对本地区具有价值的新闻资源进行深入挖掘与传播同时，还利用其毗邻台湾的地理位置优势，实现涉台新闻栏目创办，并进行台湾当地的新闻记者聘请，在和周围的港澳台媒体共同合作下，实现了良好的“大区域新闻”品牌形象树立，为省级卫生新闻节目的创新与竞争发展提供了良好的思路支持。

2.进行节目品牌的个性打造和展示

在省级卫视新闻节目的品牌塑造与区域化品牌建设推进中，通过个性化和风格化的形式来实现其新闻节目的个性品牌打造，是一种较为简单且容易的方法策略，在我国多个省级卫视新闻节目的品牌建设实践中均有应用。比如，辽宁卫视的《说天下》、四川卫视的《新闻连连看》等省级卫视新闻节目的制作与传播中，均是通过个性化或者具有风格化的新闻镜头运用、新闻语态设计、新闻报道方式创新、色彩搭配等多个方面，来实现自身节目的个性化与风格化形式展现，从而塑造个性的新闻节目品牌形象。

3.实现具有鲜明个性的分类新闻节目品牌打造

结合我国电视新闻节目的主要类型及其市场分布情况，其中，央视新闻节目作为省级卫视新闻节目竞争发展的有力对手，其在市场发展中的综合新闻所占比重较大，但在各分类新闻节目及其市场比重的分布上，表现相对较小，存在着较大的竞争与发展空间。因此，在省级卫视新闻节目的区域化品牌建设与发展中，就可以结合新闻节目受众的使需求，加大对分类新闻节目的制作和品牌建设，通过将某一分类新闻节目的深入、透彻以及全面制作和传播，在避开央视新闻的竞争优势点同时，也能够从新闻节目的内容角度实现富有自身特色的个性化品牌塑造，从而为省级卫视新闻节目在市场中的竞争和发展提供优势补充与支持。

4.以深度报道与批评性报道促进节目形象塑造

从国际新闻与国内新闻节目的市场竞争及发展情况下来看，其中，省级卫视新闻节目与央视等其他具有较高竞争力的电视新闻节目相比，优势相对较弱。针对这一情况，为促进省级卫视在市场发展中竞争力提升，就可以结合自身的特征，从新闻解释权这一落脚点入手，通过深度报道和批评性报道等新闻节目形式，对其在受众传播与新闻扩散中的影响力进行扩大和提升，从而实现良好的新闻节目品牌形象树立，推动省级卫视新闻节目的区域性品牌建设发展和提升。比如，广东卫视所制作播出的《社会纵横》栏目，在我国电视荧屏中活跃与生存的时间已经有20多年，该节目在制作中就是从深度报道与批评性报道的新闻节目形式出发，坚持“聚焦舆论监督、揭开新闻幕后”的节目方针，从而取得了较大的节目传播与节目品牌建设效果。

结语

总之，省级卫视新闻节目的传播和发展，不仅对我国电视新闻节目的整体传播和发展有着重要的影响，而且是所在地区的公众政治权利与文化权利保障的一种重要形势，在推动我国新闻事业的快速发展以及实现我国文化多样性维护等方面，均具有十分显著的作用和影响。因此，结合当前我国省级卫视新闻节目建设与发展的现状，从竞争优势理论出发，对省级卫视新闻节目的区域化品牌建设与发展进行研究，具有十分突出的必要性和重要意义，值得进行研究和关注。