融合背景下广播节目的产品化思维——以广州市广播电视台《新闻在线》为例

◎李素卿

从2013年开始，广州市广播电视台（下简称“广州台”）《新闻在线》节目引入产品思维，用做产品的思维去做节目，做好内容生产。8年间，2000多个新闻版面，讲好百姓身边故事，传递广州声音。节目多次获得广东省新闻奖和广东省广播影视奖，收听率一直稳居同时段前列。本文以《新闻在线》近年实践为例，浅谈融合背景下如何用产品思维打造广播品牌节目。

一、广播节目产品化的前提是把握正确的舆论导向

在我国，广播电视媒体从来不是一个单纯的信息服务机构。随着移动互联网时代的到来，新闻传播格局发生了巨大的变化，受众分化，声音杂化，舆论热点频出。习近平总书记指出：“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。”面对众声喧哗，作为党的新闻工作者，广电媒体人员必须确保舆论导向正确，坚持党性和人民性是一致的、统一的，把党性原则贯穿到新闻宣传和舆论引导全过程。

1.坚持正面宣传为主，用事实说话。新闻是对事实的报道，舆论是各种声音的汇集。报道什么样的事实、怎么报道事实，发出什么样的声音、怎样发出声音，总会受到报道者、表达者立场、观点、方法的影响。作为广州台旗帜性广播节目，《新闻在线》坚持以传播社会主义正能量为节目的第一要义。例如，暴力伤医事件时有发生，“妖魔化”医生的报道在自媒体平台并不少见。但中国医师以占世界卫生总支出1%的比例，为占世界22%的人口提供了基本医疗卫生服务，这是中国医师的无私奉献和对人类的巨大贡献。在首个“中国医师节”到来之际，节目策划特别版面《致敬医者》，通过急诊科体验式报道，跟拍医生的家庭生活，挖掘医患角色互换体验营的故事……帮助医患之间增进了解。

2.把握好时度效。传播学上有一个“首发效应”，指的是首发信息对受众形成的“第一印象”。特别是在信息海量传播的条件下，失去时效就会陷入被动。在增强时效上，《新闻在线》一直狠下功夫，及时发布权威信息，回应社会关切。灰霾可以说是近年来中国城市发展中的“阵痛”，在广州首次启动灰霾预警的当天，节目没有回避问题，一早分派记者多角度采访。至节目播出时，听众透过大气电波已经清楚了解到重污染天气对广州的影响，包括市长转乘地铁出行和中小学停止课外活动等。开播8年来，当天即时新闻占节目版面的比例基本超过65%，有时甚至达到100%。

3.完善内容审核把关。如今，新闻端口的内容生产体量是过去广电行业的百倍甚至千倍，与之相伴的是内容生产的安全问题。库尔特·卢因认为，“在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有‘门区’的渠道里进行的。在这些渠道当中，存在着把关人。”媒体的“把关”是由多个环节构成的，在广播节目内容生产过程中，编辑人员扮演着重要的把关人角色。新闻推送的速度已进入以分秒计算的时代，新闻时效性固然重要，但如果为了抢时效而牺牲真实性，就落入本末倒置的圈套，有损节目的权威性。在信息过载的当下，各类信息泥沙俱下，节目编辑始终做好新闻真实性的把关人，帮助用户看真相、辨是非。

二、广播节目产品化的核心是以人民为中心

1.深耕本地，强化服务意识。广播节目具有地域属性，这一特性决定了广播节目的报道视角。喻国明认为，“新闻的有用是好新闻的基本特征之一，有用即价值性，而所谓价值是指满足人需要的物的属性”。新闻具有接近性的特点，受众更愿意观看与自身利益相关的新闻，从而产生共鸣。纵观全年节目版面，70%的稿件是本土化的题材。在信息爆炸的时代，独家新闻的挖掘难度越来越大。节目选择在加强策划报道上下苦功。每月进行的主题策划，也直接与广州民生相关，推出《广州四条地铁新线开通》《广州提前完成厕所革命》和《众志成城抗击疫情》等多个有影响力的版面，不断强化服务广州的节目宗旨。

2.立足声音本位，增强节目的竞争力。“声音”内容生产是广播媒体的核心竞争力。节目开播8年来始终坚守同期声原则，在提高可听性上多做文章。2018年端午节版面就是最好的例证之一。在广州，龙舟活动多数发生于城中村和周边村镇，是传统和现代的立体呈现，是相当奇特的景观。节目组提前策划，当天节目实时记录了广州荔枝湾“五月五龙船鼓”现场声响、猎德村大排筵席吃龙船饭和中外友人在海珠湿地“飞龙竞渡”等多种场景，同期声运用灵活、生动，给听众营造一种置身现场的氛围。

3.粤语为媒，弘扬优秀的岭南文化。在广州，粤语和普通话一直都是长期并存的关系。随着粤港澳大湾区建设的深入推进，用户对粤语节目的需求有增无减。作为广东地区为数不多的粤语广播新闻节目，《新闻在线》坚持粤语播报，坚持用粤语好声音彰显节目的品牌效应。节目的声音担当是资深的粤语主播，基本功扎实，在新闻直播中播报严谨、大气、稳定，有助听众形成收听习惯，提高节目的忠诚度。节目开播以来，已成就广东金话筒2人、全国金话筒作品获奖者1人。

三、广播节目产品化的保障是媒体融合发展

1.借助新的传播平台，重塑与用户的连接方式。以往，广电媒体传播渠道有限，广播通过收音机，电视通过电视机，传播渠道非常单一。而且，受传播方式、范围和接收终端的局限，无法也不可能真正实现全覆盖，节目与用户的连接更加有限。随着移动互联网的蓬勃发展，人们可以轻松通过平板电脑和手机等移动终端收听收看广播电视内容。借助广州台自主研发的音频平台花城FM，《新闻在线》设立节目专区，搭建信息交流平台，强化节目的互动性。不仅节目可以7天回听，用户还可以就新闻话题设置和策划选题等与主持人、节目编辑进行互动交流。

2.开展用户偏好分析，适应分众化传播趋势。过去，衡量一档广播节目做得好不好，往往依赖收听率报告。然而收听率报告存在一定的滞后性，新开播的节目是否受用户欢迎，往往需要一个月甚至更长的时间才能知道。最近一两年收听数据虽然已可以做到即日反馈，但这种数据的分析相对笼统。而通过花城FM手机客户端，可以收到用户对当天节目内容的即时反馈。新的技术应用帮助节目开展用户的偏好分析，更好体察民情、解民忧。有精准的受众定位，才能走好网上群众路线，为用户提供多样化的新闻服务。

3.创新节目管理体制，提高采编效率和节目运行质量。随着新媒体业务的快速发展，过往相对固定、人数较少的《新闻在线》节目组由规模更大的融媒采编团队取代。内部组织架构的优化，破除了节目团队间自成一体的藩篱，节目生产流程得以进一步优化。

结语

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，为媒体融合工作提出明确的发展方向。《意见》提到，要推进内容生产供给侧结构性改革，专注内容质量，提升内容传播效果。这为广播节目的生产提供了明确的指引。广播采编人员必须加快适应的步伐，充分利用新的技术手段，借助新媒体传播优势，传播中国声音，讲好中国故事。

注释：

[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社.2011年版

[2]喻国明：《从语态的改变到角色的转型——关于传媒业新闻传播未来发展进路的思考》，《电视研究》2013年第5期