主流媒体微信视频号实践现状与不足探析——以“央视新闻”视频号为例

◎詹依依 陈 功

短视频时代，以往以文字、图片为主要载体进行传播的方式已然无法满足用户的个性化需求。为了扩大自身传播影响力，争夺有限的受众注意力，许多主流媒体纷纷搭上短视频的“快车”，力求借助短视频平台完善自身传播矩阵，扩大媒体的社会影响力与受众关注度。不同于抖音、快手等短视频平台，微信视频号是一个内嵌于微信当中的全新的内容记录与创作平台，它的出现填补了微信视频内容表达的空白。主流媒体必须利用新平台来完善自身的发展战略，才能在短视频时代行稳至远。

一、主流媒体入驻微信视频号概况

自2020年1月腾讯公司官方微信公众平台正式宣布开启微信视频号内测平台以来，人民网、央视新闻、中国日报、人民日报、新华网、环球时报、光明日报、新京报、南方都市报等等主流媒体先后都开通了官方微信视频号。根据各大视频号监测数据网的统计，在这些主流媒体的微信视频号中，央视新闻开通的“央视新闻”视频号位列媒体资讯类视频号榜首，“央视新闻”视频号自开通以来发布了700余件视频作品，目前作品累计获赞超过10万。人民网自开通以来发布作品超过1000件，当前作品累计获赞超过10万。此外，如新京报开通的视频号“我们视频”也是主流媒体尝试视频号的成功先例，“我们视频”自开通以来发布了2000余件作品，累计获赞超过220万。

目前，各大主流媒体在微信视频号上的内容发布主要有新闻资讯类、直播互动类、政策科普类等。大多主流媒体在微信视频号上发布的内容与在抖音、快手等短视频平台上发布的内容存在大量重合，分平台内容同质化现象严重。这使得主流媒体在微信视频号的传播影响力较低。

二、“央视新闻”微信视频号的实践现状

（一）从内容层面来看

1.视频化表达，弥补微信平台内容表现形式的不足

微信公众号是主流媒体文字发布的官方平台。公众号的内容以图文结合的表现形式呈现，虽然后来公众号也被允许传播视频内容，但与新闻网页相比，其形式还是受到较多限制，如发布的时长、发布的清晰度等。某些时候，一些传播的创意无法实现。视频号的出现为主流媒体在微信平台丰富内容表现形式提供了良好的解决方案，是主流媒体完善自身传播矩阵的关键一步。移动通信技术的快速发展，特别是第五代移动通信技术的崛起，带来了高速率、低延时的视觉体验效果，视频化表达成为未来新闻媒体内容传播的一大策略。

2.用户细分化，满足微信用户需求

微信创始人张小龙在以“激发WeBuild”为主题的2021微信公开课上公布一则数据：每天有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行视频通话，7.8亿用户进入朋友圈，其中1.2亿用户会发表朋友圈，3.6亿用户会阅读公众号文章，4亿用户在使用小程序。面对如此庞大的微信用户群体，主流媒体必须将用户进行细分，确定目标用户后进行视频内容创作与发布，来满足微信用户的个性化需求。与抖音、快手等短视频平台相比，微信的用户群体更为庞大，细分程度更为复杂。因此，主流媒体在内容的制作上不仅要满足各年龄群体的信息需求，也要适应特殊群体的信息接受程度。央视新闻自开通以来发布的700余件作品中，既有受年轻群体喜欢的外交发言人新闻视频，也有民生健康类的新闻视频满足中老年群体的需求。

3.快闪式叙事，迎合短视频潮流

相比传统的电视新闻，短视频新闻的新叙事模式中，通常没有主持人出境介绍，也去除了铺垫的过程，直奔事件的高潮，亮点明确，节奏如“快闪”。在“央视新闻”视频号中，大部分视频都小于30秒，视频内容往往聚焦于某句话或事件的高潮部分，再配上或是煽情或是高燃的背景音乐，容易在短时间内吸引受众的眼球。这种叙事方式满足碎片化时代受众的阅读习惯，能够在短短几十秒的视频中抓住亮点，直接易懂。快闪式的叙事方式能够让受众印象更深，吸人眼球，从而提高视频号的关注度，进而提升央视新闻的媒体影响力。

（二）从运营层面来看

1.借助母体优势获得基础粉丝，凭借优质内容赢得新粉关注

传统媒体的短视频发展离不开母体优势，母体的优势承载着之前累积的受众情感及其权威性、公信力和影响力，且传统媒体为新闻生产提供了人财物的保证。“央视新闻”视频号凭借央视新闻微信公众号的粉丝基础，在众多主流媒体中脱颖而出。央视新闻微信公众号的粉丝量超过1000万，这使得“央视新闻”视频号开通之初就拥有了基数较大的粉丝群体的关注。在借助优质内容输出的基础之上，凭借其累积的影响力、公信力与权威性收获大量关注。

2.保持发布频率，稳定粉丝数量

“央视新闻”视频号的视频内容保持一天多条的发布频率。视频发布的高频率使得“央视新闻”视频号在微信视频号中时时滚动出现，提高受众对该视频号的关注度。高频率的发布策略，不间断的视频内容推送使受众形成阅读惯性，从而增加受众对视频号及内容的关注度，稳定粉丝数量。另一方面，高频率的发布策略实现视频号内某一账号主体内容的“刷屏”，这一方式将吸引受众对视频号内容及其主体的关注，进一步提高视频号粉丝数量。

3.注重视频内容质量，建立受众情感连接

“央视新闻”视频号的叙事方式是快闪式。这种方式无论是用在与国际外交、政治经济方面的硬新闻，还是用在进行健康医疗、社会民生类的软新闻中，都能够让受众快速抓住重要信息，产生情感共鸣。“央视新闻”视频号在注重内容质量的基础上，力图与受众建立情感连接，来提升传播效果，扩大媒体影响力。

三、问题与建议

（一）增强互动性，提高用户黏性

“央视新闻”视频号存在的突出问题即与受众的互动性不强，受众在视频号下的留言得不到反馈，久而久之便失去对视频号的关注，造成粉丝流失。互动是黏提高用户黏性使优质的内容得以流量变现的一个重要手段。互联网技术的发展使得主流媒体与受众间的直接连通变得更加容易。新一代移动通信技术更为视频号的互动提供技术支持。因此，作为主流媒体的央视新闻在其视频号中应增强与受众的互动。

（二）技术加持，创新报道内容与形式

一方面，借助大数据技术实现报道内容的创新。在第五代移动通信技术传播高速率、高容量、低耗能、低延迟的技术特点加持下，大数据能够拓宽央视新闻视频号新闻素材的获取途径。央视新闻微信视频号可以通过大数据技术及时了解各个新媒体平台中受众最关心、最热议的话题。通过技术了解受众的喜好与内容需求，生成用户画像。并基于受众的喜好与需求来确定视频的内容，吸纳更多粉丝，从而增强受众的黏性。基于数据了解受众内容需求在一定程度上增强了央视新闻媒体公信力。此外，借助大数据，央视新闻视频号打破传统的媒体内容生成模式，广纳普通用户的内容生成作品，塑造主流媒体的亲民形象，赢得受众的喜爱与好评。另一方面，借助大数据技术实现视频号呈现方式的创新。借助大数据收集受众对话题的喜爱度，形成静态或动态的数据图表，让受众在数据图表中加深对话题的理解。第五代移动通信技术与大数据结合将进一步丰富央视新闻微信视频号的输出形式，用具有冲击力的视听化表达策略实现更高的传播效果，实现主流媒体新闻报道的舆论引导力。

（三）追求分平台差异化，完善自身传播矩阵

多平台内容同质化反映出“央视新闻”视频号内容创作方面的缺陷。在“央视新闻”视频号发布的700余件作品中，大部分视频内容与其在抖音、快手等短视频平台发布的视频内容高度重合，有些视频内容完全是从一个平台照搬进另一个平台，没有根据平台特色进行修改再创作。这样的视频内容容易让用户产生阅读疲劳，从而失去对视频号的关注度。相似的内容在情感的表达与观点的输出上带来内容的高度同质化。因此，“央视新闻”视频号应加快在微信视频号平台上的内容创新，结合该平台的特色、微信用户的特点、用户的需求对新闻素材进行创新制作。利用分平台差异化的内容传播来完善自身传播矩阵的布局。

（四）两“号”打通，扩大媒体影响力

微信公众平台将“订阅号”集中起来，大量被折叠在“订阅号”大类别下的内容往往受用户的惰性而遭到无视。当前，央视新闻在微信公众号与视频号的链接上做的不够到位。在一些视频内容下除了视频标题，很少见到微信公众号的跳转链接。视频号所呈现的内容受时间长度与页面篇幅的限制难以完整呈现，而微信公众号主要提供图文素材，表现形式单一。两“号”各有优缺点，因此，只有将两者打通，借助两个平台来解决双方的缺陷，实现优势互补，才能以此来扩大媒体的影响力。通过微信视频号与微信公众号的双号绑定，实现传播的联动效果。用户在观看视频号内容的时候能够借助下方的链接跳转至微信公众号内，在微信公众号内也能链接到微信视频号。“双号”打通下，实现新闻报道传播“1＋1〉2”的效果。

结语

在融媒体时代，主流媒体不断加快与短视频平台的融合创新。微信视频号作为一个新生的短视频传播平台还存在着许多不足之处。微信公开课讲师Jeanhuang在2021年微信公开课上表示，视频号有可能成为品牌的官方电视台。视频号背靠拥有庞大用户数量的微信，以“央视新闻”为代表的主流媒体需抓住时机，乘势而上。在明确媒体自身定位，确定目标用户，创作优质内容的基础上，增强与用户的互动，与微信公众号的联动，扩大自身的社会影响力，实现更好的传播效果。