短视频在城市形象传播中的作用——以南京为例

◎李海霞

短视频有着短小易懂的优势特征，是现阶段社会群体主流社交模式，并在较大限度上满足了民中国对于信息获得与媒体形态的多样化要求。 例如，现阶段用户量相对较高的抖音，其发展便可划分成蛰伏期、推广期以及成熟发展期。南京作为我国古都之一，位处华北地区，是我国经济发展较好的城市之一。 在城市形象的传播中，新媒体平台所发挥的作用不可忽视，社会群众内心的城市形象在较大程度上均是源自媒体平台的建构。 同时，城市形象根本价值的呈现需通过媒体平台传播，且唯有通过有目的、有针对性的设计，才可落实价值的有效传递。 明确短视频在城市形象传播当中所发挥的作用，确定发展对策，对城市发展有着积极意义。

一、短视频在南京城市形象传播中发挥的作用

1.吸引外界资源投入，推动区域经济发展

从本质上来说， 城市相关短视频是城市形象的宣传广告，旨在推广与传播城市形象，提升外界对于城市的美誉度与认知度。 城市形象打造以传播的根本目的在于强化外界吸引力， 特别是能够吸引外界资源投入， 推动区域经济发展。 诚然，城市吸引力源自城市发展潜质与能力，城市的资源矿产、经济发展、地域交通以及城市建设等层面的优势，便是该潜质与能力的集中表现， 而短视频的视听感官融合正是对城市优势特征展开全方位体现的有效方式。 短视频能够生动形象的被社会大众呈现城市历史人文， 明确表现出城市日后发展蓝图规划以及等下发展建设现状， 从而为城市发展的招商引资进行代言。

2.推动精神文明建设，加强城市综合实力

市民不但是城市短视频内容的主角，亦是受众，其道德观念、 生活习惯以及价值信仰等均是城市文化体系的主要构成内容，更是城市特殊魅力的集中表现。短视频借助视听语言符号体现这一魅力，不仅能够强化其韵味，加强城市对外影响力与吸引力， 而且对内还可缩短市民和城市之间存在的心理距离，强化城市凝聚力，并提升市民对城市的自豪感、归属感以及认同感。短视频对于城市文化内涵的宣传与表现，属于精神文明建设，有效作用于市民群体，还可生成一定约束力，推动市民摒弃以往不良风俗与习惯，持续提升个体文明素养。 除此之外，短视频作为城市发展的广告，面向受众群体体现的是城市光鲜、优美与特色的一面，能够在短时间内有效引起受众的眼光， 并得到受众群体的好感加强城市美誉度，通过短视频不断发展，能够有效加强城市综合实力。

二、短视频在南京城市形象传播中存在的不足

1.短视频内容同质化，传播模式过于单一

在各个短视频平台当中，塑造城市形象的主体普遍为平台用户，但是南京尚未将城市形象的宣传置于移动短视频平台中，因此造成城市形象宣传普遍凭借非专业用户通过自主展开视频制作和传播，如此一来，势必导致短视频内容的粗工艺与烂内容等不良后果出现。特别是多数平台用户并不具备较强的创新意识与创新能力，在城市形象宣传中，普遍借助平台软件展开拍同款的模仿性制作， 导致短视频内容同质化现象严重，并且存在着视频背景音乐选择单一化、拍摄模式单一化以及画面呈现的单一化。例如，在南京市美食形象的短视频传播当中，读书用户均选择以“舌尖上的中国”为依托的背景音乐和拍摄手法， 导致社会大众对南京市特色美食存在的人文性与地域性特点无法深刻认知。

2.短视频时效性偏低，视频内容缺乏深度

现阶段，短视频平台中作品内容存在的显著问题，便是用户过多应用热门背景音乐和炫酷特效展开视频制作、传播，然而因为跟风节奏存在一定时差，从而会造成视频内容的是时效性降低。针对热门短视频而言，其存在一定周期的长尾效应，特别是关于城市形象宣传和传播的短视频内容，其更新速度往往较为缓慢， 导致短视频时效性受到较大影响。 与此同时，传播城市形象的短视频呢绒，普遍过于重视网红打造和视听剪辑，从而在短期内塑造出网红打卡地。然而，实际上用户在奔赴城市相应网红打卡地后，针对城市风土人情和文化内涵并不会深度发掘。 此种过度消耗城市流量与形象的做法， 会造成后续城市形象传播率降低以及续航能力下降等问题。

三、短视频在南京城市形象传播中的优化措施

1.发挥政府主导作用，深度挖掘城市内涵

在利用短视频平台传播城市形象过程中， 南京市政府可塑造自身城市形象的精品视频作品， 并与各短视频平台共同发起有关城市传统文化以及优秀文化传播的特色活动，呼吁市民群体挖掘自身城市特色即深层次文化意蕴，进而打造鲜明的城市品牌形象， 突破社会大众对于南京的固定刻板印象。除此之外，还应与专业化的短视频创作者展开合作交流，推动精品短视频作品的制作和生产，并逐渐推向互联网平台中，实现线上引导与线下促进的双向保障。

2.整合视频传播途径，建设全媒体式矩阵

伴随融媒体发展以及互联网技术进步， 新媒体平台呈现出爆发增长态势，为全面覆盖受众群体，得到最佳的传播效果，高效落实流量变现的目标，全媒体矩阵就此诞生。 全媒体矩阵， 即根据既定逻辑关系把各种新媒体平台进行有效联合，塑造互动性较强的传播网络，落实受众群体最大化覆盖以及最大程度流量变现。 此种联合的逻辑关系包括区域划分、功能作用、受众需求以及品牌定位等。 其所存在的优点体现在借助矩阵式运作建构联动机制， 落实不同特质与属性平台的优势互补， 保证随时随地传播至目标受众当中，为其供给更优的服务与信息内容，从而达到各个平台于品牌影响力、 受众覆盖面以及内容生产等层面增值二店目的，实现全面打造品牌形象与加强营销转化率。整合短视频传播途径，建设城市形象传播短视频的全媒体矩阵，即把城市视作传播与营销主体， 有效整合各短视频平台与各形态的媒体传播、宣传优势，借助较强的互动式网络传播矩阵延伸城市形象传播覆盖面，落实传播成效最大化。

结语

综上所述，短视频作为具备视听感官冲击的城市广告，是城市形象自我表现的直观形式， 更是新媒体环境下城市形象传播的关键环节。经济社会迅速发展进步，加剧了各个城市的竞争，若想在竞争环境中体现自身优势与特色，必须实施城市形象打造， 建立城市特色品牌。 推动精神文明建设，加强城市综合实力。