健康类政务新媒体传播创新研究——以“深圳卫健委”公众号为例

◎郑泽宇

近年来，随着新媒体的不断发展和政府执政理念的提升，卫生行政部门大力开发建设政务新媒体平台，推动了健康类政务新媒体的井喷式发展。然而大多数政务新媒体以单向发布的形式为主，存在发布内容过于官方、有发布无回复等现象，与受众互动性较弱，创新意识不强，无法达到良好的传播效果。2020年疫情期间，“深圳卫健委”以其巨大的阅读量、接地气的选题、极具“网感”的编排方式和诙谐的文风，从众多政务号中脱颖而出，被南方都市报评为“广东21地市卫健政务新媒体健康传播力十强”榜首。因此，本文选取“深圳卫健委”微信公众号为例，从传播主体、传播内容、传播效果分析其传播创新，为提升健康类政务新媒体传播能力提供方法与路径。

一、传播主体：站定年轻化优势，肩负政务信息与健康信息发布双职能

据21数据新闻实验室统计，深圳常住人口达1343.88万人，平均年龄仅33岁，年轻人对深圳来说意味着强大的生产力和消费能力。“深圳卫健委”公众号作为卫生健康类政务新媒体，肩负政策解读、政务公开、信息发布、舆论引导等职能，同时也承担为受众提供健康教育、健康科普的功能。“深圳卫健委”公众号每周推送健康信息10余次，多为养生信息、健康科普知识、医疗新闻、医疗科技、医疗政策等信息，鲜有单位内部工作宣传类推送，避免了因单独进行政务宣传而导致内容枯燥和可读性差。

融媒体的加持对健康类政务新媒体运营团队的综合能力提出了更高要求，需要同时掌握新闻、美编、信息技术、医疗专业等多方面知识，“深圳卫健委”有独立的主创团队，成员以拥有媒体或医院系统宣传工作背景“90后”为主。为对标市场上新媒体领域的精品，他们遵循“懂人心”“说人话”“做潮人”的原则，不断打造优质内容资源，如其公众号的简介所言做“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”。

二、传播内容：拒绝“硬”宣传，兼顾科学专业与创新有趣阅读双体验

“深圳卫健委”公众号不断尝试短视频、长图漫画、微网页、条漫、封面图等新的内容创作形式，在实现可视化、有趣性、易传播的特性基础上，摆脱传统政府公众号刻板说教的叙事框架，从小切口出发解读国家政策，实现了健康科普职能从“硬”宣传到“软”教育的过渡。

在推文内容框架的搭建上，“深圳卫健委”公众号大多以讲述故事的方式进行导入，例如《“邻居得新冠，我爸吓得戒了30多年得烟瘾！”》一文，以去年8月中旬广东省时隔107天再次发现本土病例为背景，将某父亲在“封楼”14天里成功戒烟的故事作为切入点，引出“疫情期间7成受访烟民戒烟”的调查结果，最后详细解读深圳市控烟办发布的最新报告，全文一气呵成，传播效果良好。此外，“深圳卫健委”公众号积极策划契合节日节气主题的健康养生内容，并进行场景式传播，如1月16日推出“春节带娃安全指南”，讲解小孩发生被烧伤烫伤、鱼刺卡喉、误服药物等意外时的正确处理方法；3月7日策划女性专题，通过短片展现女性所遭遇的职场性别歧视、受害者污名化、未婚歧视和着装歧视困境，引发舆论关注。

三、传播语态：打破常规框架，坚持图文风格与个性编排基调相契合

通过从“深圳卫健委”公众号中选取的126篇推送内容分析，在进行健康信息传播过程中，其运营团队十分注重受众的阅读兴趣和阅读体验，善于打破常规的叙述方式，在传播语态上综合运用图文、图表、动图、短视频等多种视听化表达，顺应“读屏”时代用户的信息接收习惯。

“深圳卫健委”公众号对编辑模板与图片的使用统一标准，告别传统政务新媒体冗长艰深的文字风格，以幽默风趣的封面图和标题、导语形成独特传播格局，十分接地气。标题技巧上，“深圳卫健委”公众号准确提炼和概括文章的主旨与特色，吸引受众的点击行为。封面图片使用上，使用统一色彩风格和字体，例如，2月4日推送的《从低风险地区返深，不用隔离，普通人群不用测核酸》，主图中写道，“此心安处是吾乡，留深过年真的香”，另一篇2月13日推送的题为《2月12日深圳新增2例确诊病例！张文宏重磅解读抗“疫”这一年！》的文章，主图写道，“问渠哪得清如许，你先管好你自己”，阅读量均超过10万。行文风格方面，采用统一的编排版式，针对不同传播内容采用不一样的话语风格，发布权威信息时呈现庄重、威仪的特点，用语正式、规范、严谨，发布健康信息时融入俏皮的语态元素。

四、传播受众：体现人文关怀，塑造用户共情与互动传播扩散双功能

据清博大数据，截至6月23日，“深圳卫健委”公众号微信总榜排名24名，超过100万名粉丝，单篇推文平均阅读量达10万，评论数超过50条，受众活跃度高，运营团队以“包容心态”，尽量保证评论区声音的多样性，也为用户提供了获取信息与社会支持的渠道。此外，文末设置转发引导语引起用户点击“在看”、分享朋友圈等转发行为，利用微信公众号裂变式的分享模式将文章与微博、抖音等网络平台交互传播，做到多平台融合的互动传播。

“深圳卫健委”公众号主页底部菜单设置“便民服务”、“新生健康”、“我要查询”三个一级菜单，“我要查询”菜单中下设“核酸检测预约”“社康核算预约”“查询核酸报告”的服务端口和“投诉咨询”“联系我们”的互动渠道，便于了解社情民意和接受群众监督。在进行疾病科普时，“深圳卫健委”公众号一定程度上弥合公众与医务工作者之间因知识鸿沟产生的认知差别，将“诉诸理性”和“诉诸感性”相结合，用漫画等易接受的形式化解了受众因一些敏感病情而尴尬或羞耻的感受，帮助受众塑造正确的疾病观。2020年新冠疫情期间，“深圳卫健委”公众号所推内容除每日新增病例情况、“涉病”小区情况之外，还有大量健康科普类文章和聚焦医务工作者的稿件，体现了政务新媒体在公共传播中的人文关怀。

五、“深圳卫健委”微信公众号传播的创新优化策略

1.警惕“泛娱乐化”思潮，平衡传播内容的有趣性和权威性

互联网的加持使“泛娱乐”现象加剧，现代媒介为迎合受众心理需求不惜制作价值偏离、碎片化、肤浅化甚至低俗化的内容，健康类政务新媒体在进行两性等健康科普知识时需要将“有趣”和“得体”相结合，把握好宣传尺度。公共突发事件中，许多草根类健康公众号披着健康资讯的外衣推送营销信息。“深圳卫健委”公众号曾转发一则来自“医学中文网”关于艾滋职业暴露的推文，但通过查询发现原文作者“医学中文网”并非专业医学网站，网友随后评论：“我们需要的是科学的传播，不是恐惧情绪的传播”。作为政务新媒体平台，在加强预防式科普宣传的同时，更应做好内容审核和把关工作，谨防“伪健康”信息，拒绝被商业公司的社群运营借风使船。

2.适应“快餐文化”时代，整合健康科普栏目和同类信息

微信公众号运营者在平台维护的过程中要避免用户因信息碎片化而导致的获取可用信息成本上升。“深圳卫健委”公众号可以在公众号中对疾病进行细分，针对不同的传播内容和人群类型，增加议程导引式搜索，对同类型健康信息归纳整合、实时更新，如设置“健康生活方式”“健康科普知识”“卫生服务信息”等健康话题标签，“漫画”“视频”“图文”等媒介载体标题，“男”“女”“老”“少”等性别、年龄标签，满足不同群体的需求。在平台功能设置上，可以设置往期文章快捷入口以推荐阅读，利用页面模板开设健康科普专栏。在新增用户管理上，可以采用关键词回复机制方便用户寻找所需信息，提高用户获取信息的效率。

3.构建全媒体语境，坚持优质原创内容生产和即时传播

坚持优质的原创内容有利于提升政务新媒体的舆论传播力。“深圳卫健委”公众号大量转载“丁香医生”“果壳病人”“深圳市人民医院”“家庭医生”等健康圈和草根类公众号的内容，虽转载注明作者及信息来源，但总体而言“原创”标签文章相对较少，应立足本土医疗资源，精耕细作原创优质内容，再对其他平台有效信息进行“深加工”。另外，定期有规律的内容更新可以帮助用户持续不断补充健康知识，增加用户黏性，“深圳卫健委”公众号在健康信息传播中缺乏固定的更新频率，因此应注重发布节奏，拓展在线直播等新型传播渠道，满足受众“在场感”和“参与感”。

结语

健康类政务新媒体在为公众提供所需的健康知识时，应建立兼具健康专业背景和传播素养的专业队伍，加强科普类文章质量，了解用户阅读特点，在保证健康信息的科学性、权威性和可读性的同时，创新文章体裁与形式，丰富社交化、智能化、移动化的产品矩阵。阅读量和点赞数是衡量微信公众号传播热度的指标之一，因此健康类政务新媒体应当及时反馈和分析阅读量和点赞数的影响因素，依据自身定位进一步创新和提升公众号推送策略，以期获得更好的健康传播效果，全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力。