如何在融媒体时代提升品牌竞争力

互联网技术的飞速发展带来了整个传媒行业的产业革命。海量信息唾手可得，受众的注意力反而成了稀缺资源，传播的意义不再会在一厢情愿的单向呈现中产生，真情实感似乎更容易赢得认同。在这一系列的变化中，诸多主流媒体不得不面对适者生存的局面。此外，社交化、短视频、人工智能等一轮接一轮的新技术浪潮不断袭来，曾经拥有绝对权威地位的主流媒体是否沦为“前浪”，成为广受关注的议题。笔者认为，即使在移动优先的互联网时代，品牌优势仍是主流媒体的核心竞争力，能否在新的传播渠道上延伸其品牌价值就是解题的关键。

一、融媒体时代主流媒体品牌价值现状分析

（一）传播渠道的变化重塑了传媒行业的价值评价体系

据中国互联网络信息中心数据，截至2020年6月，我国网络新闻用户达7.25亿，占网民整体规模的77.1%；手机网络新闻用户规模为7.20亿，占手机网民的77.2%。这意味着手机已经成为新闻信息抵达大多数受众的第一落点,那么无论报纸期刊还是广播电视,几乎所有的主流媒体都要在新的赛道上重新起跑，而此时竞争的焦点不再只是新闻报道内容本身而是对网络受众群体的渗透率。以“今日头条”为代表的内容分发平台喊着“更懂你”的口号，在用户满意度和好感度方面不断发力并赢得了飞涨的流量，而此时很多主流媒体却开始为缺少自主可控的传播平台寻找出路，其品牌的传播力也难免随之下降。以百度、腾讯、字节跳动为代表的科技公司在迅速抢占主流媒体市场份额的同时，也重塑了新媒体平台上媒体传播力的评判标准，比如社交传播量、粉丝互动量等与新闻点击量并列成为衡量其传播效果的现代标尺。而且，随着手机录制剪辑软件功能的日趋强大，每个手机用户都可以成为内容的制造者和传播者，依靠人际交往圈层，经过广泛的转发和评论也可以掀起舆论的漩涡，那么，在网络传播方式从大众门户网站，搜索引擎逐渐过渡到个人门户的趋势下，去中心化也成为了新媒体传播的一个显著特点。因此，主流媒体机构无论作为内容生产者还是平台搭建者，其品牌价值都需要重新构建。

（二）品牌形象需要与时俱进

品牌传播又称品牌形象传播，“是通过各种传播渠道或传播手段，将品牌要素包含的信息传递给消费者和社会大众的过程，品牌要素在传播过程被消费者认知、接受、消费并体验，品牌才能成为真正的品牌”。目前，大多数主流媒体的品牌形象比较模糊，一般被笼统地定位为“高大上”。有些媒体在新闻报道中往往把握住了尺度而忽视了传播的“温度”，缺少动人的故事细节，拉低了品牌的好感度，从而造成了广大年轻受众的流失。反观一些自媒体却因鲜明的品牌形象塑造在竞争激烈的传播领域独树一帜，以李子柒为例，她的团队制作的短视频没有解说只有过程和效果声音，却成为爆款，她在“脸书”和“油管”上粉丝都超过千万，而以“李子柒”作为品牌的商品也远销海外。从传播角度来说，李子柒的成功源于她用最质朴的镜头语言讲好了一个田园牧歌式的中国故事，在相对短的时间内建立了品牌形象，实现了品牌价值。在国际形势纷繁复杂的今天，“讲好中国故事”已经上升到国家战略高度，事关整体国家形象的塑造，这意味着主流媒体的传播能力和品牌建设能力必须要与时俱进。曾是美联社资深记者的美国新闻学者杰里·施瓦茨（Jerry Schwartz）指出：“以说故事的方式向人们提供的信息更容易被理解和记忆。因为这种方式让人轻松，让人觉得有趣。因为读者看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是真实的生活……讲故事实际上是一种很特别的报道方式。”其实，对主流媒体而言，守住新闻传播主阵地、服务好人民的宗旨从未改变，需要注意的是如何讲才能让人爱看、耐看，如何发挥旗舰媒体的制作优势来满足人民群众在精神文化方面日益增长的需求，从而使百姓的生活更加美好。

二、融媒体时代主流媒体如何扩大品牌影响力

那么，主流媒体将如何延续其品牌号召力,使强大的内容生产力转化成新媒体时代的舆论影响力呢？习近平总书记在谈到打造国际一流新型主流媒体时曾多次指出，要推进媒体融合发展，构建全媒体传播格局，而融合发展关键在融为一体、合而为一。在具体的实践中，我们看到大多主流媒体在转型中往往将媒体人的融合作为突破口，通过树立个人品牌形象来潜移默化地提升媒体机构在新媒体时代的竞争力。

（一）依靠名人效应，通过跨界打造新亮点

2020年“五一”国际劳动节当天，为助力复工复产、拉动疫情后经济复苏，“央视 boys”——康辉、撒贝宁、尼格买提和朱广权“合体”在“央视新闻”“央视频”、微博、“抖音”等新媒体平台进行直播带货，当晚创下5亿元的销售奇迹。在有才华、有颜值、有人气的电视主持人的带动下，180分钟的直播几乎变成了一个大家喜闻乐见的综艺脱口秀，观众看得开心，买家买得放心。从传播效果的角度看，主持人跨界不仅制造了话题，产生了热度，也弘扬了正能量，提升了主流媒体品牌效应。专业过硬、群众基础好的主持人和记者往往是主流媒体的优势资源，如果能通过好的策划和更加灵活的机制把人用活，充分发挥他们的引流效应，在新的平台上打造新的亮点，对于媒体和个人来讲都是有益的尝试，也是媒体人在新时代的新机遇。

（二）依靠精品节目，打造新媒体衍生产品

迎合日益增长的网络受众的个性化需求，是否就意味着传统媒体向娱乐化集体转向？是否一些“硬新闻”的传播在新媒体平台上注定水土不服呢？艾瑞咨询发布的《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示，疫情之后，科普纪实、新闻事实等严肃性内容平均增幅高达16.7%，生活性内容平均增幅也实现21.0%的增长，而娱乐性内容出现3.2%的下滑。新闻向来是主流媒体的强项，虽然新媒体的崛起挤占了主流媒体的部分市场，但是大量的原创性首发报道仍来自主流媒体。尤其是当重大突发事件发生时，人们往往不满足于新媒体提供的新闻快餐，而需要有深度、广度、高度的新闻报道，这也正是主流媒体的优势，也是提升品牌认知度的好机会，但是传播的方式方法要与时俱进，要符合新媒体时代的新闻传播规律，在很多时候甚至要做到“硬新闻”的“软传播”，杜绝生硬的说教，用“有人情味儿”的表达去贴近百姓，切实回应大众的关切，引起受众情感上的共鸣和价值观上的认同。

2019年中央广播电视总台收视率最高的节目《新闻联播》微信公众号上线，其中一款短视频产品《主播说联播》令人眼前一亮，瞬间吸粉无数。熟悉的主持人在熟悉的背景下改播新闻为说新闻，把新闻从单向的刚性输出变为对热点时事的点评和交流，人格化的叙事方式不仅拉近了传播者和受众的心理距离，也潜移默化地传递了主流声音。笔者认为，《主播说联播》之所以能脱颖而出，就是因为他们在“硬新闻”的传播中做到了有情绪地表达，触动了人心。比如，《新闻联播》主播郭志坚在谈到北京新一轮疫情来袭时就用了“‘热干面’已经挺过来了，‘炸酱面’也会好起来的”话作为结尾句，结果引起了网友在后台的热情接龙，纷纷化身家乡的名小吃来为北京加油打气，不仅形成了良好的舆论氛围，也起到了稳民心提士气的作用。在《主播说联播》中，主播们往往从大事着眼，从小事开口，他们会赞一下北京首例新冠肺炎确诊患者“西城大爷”，也会为被某些外国记者围攻的香港特首打call。鲜活的语态、网络化的表达，直面热点，不回避槽点，这无疑迎合了当下年轻受众的收视审美。年轻受众作为最活跃的网络族群，是新老媒体主要竞争的对象，那么如何使一些精品栏目在新媒体平台同样产生黏性，吸引年轻受众，《主播说联播》就是一个很好的典范，不变是新闻传播的专业性和权威性，变的是如何更加接地气、合民心。

（三）利用全景式的报道方式来缩短传播的心理距离

对于主流媒体来说，除了自带流量的主持人和精品节目外，高素质的采编团队可以在重大报道中发挥轻骑兵的作用,以他们的专业性和机动性来打破主流媒体刻板的印象,通过具象化的表达来吸引移动端的受众。尤其是在此次武汉抗击新冠肺炎疫情的报道中，各大主流媒体的记者们作为最美逆行者中的一员，下沉到社区、医院等抗疫一线，通过演播室访谈、直播连线、短视频、微纪录片等手段展开了全景式的报道。总台记者制作的Vlog，如《武汉买药需要排队多久》《武汉方舱医院的最后一天》等，受到广泛的关注。他们大多不是广大观众熟悉的面孔,但是他们的每一次探访都体现出主流媒体对民生的关切。作为记录者也是观察者，同时也是一个参与者，他们从个人角度、以个人化的语态带来现场的报道，既满足了受众的参与感，也传达了最真实的情绪。在这种浸入式的传播中，人与媒介实现深度融合，人成为媒介的一部分，新闻制作生产的过程也就成为了新闻，这种全景式或者具有“全景感”的报道形式成为当下流行的做法，也对全媒体时代的记者提出了更高的要求。根据中国广视索福瑞媒介研究2020年9月发布的《2020年短视频用户价值研究报告》,在短视频场景下，电视主持人/形象需重新定义，“人人皆主播”时代，独特气质和鲜明个性是突围的关键，亲民型、率真型、思想型持续吸引高关注。

总而言之，有人的活动存在，就需要有专业的、可信赖的公共资讯服务，作为社会行业分工而存在的媒体机构，可以投入更多时间和更多人力物力，为公众呈现更全面更客观的事实。但是，在产业互联网时代，传媒产业也受到了商业化改造，新闻制作也日趋产品化，而广大受众作为消费者，其良好的用户体验也成为了竞争要素，有趣的内容、精准的推送、定制化的服务都成为新媒体平台吸引受众的“卖点”，而主流媒体在挖掘用户需求、改善用户体验方面明显还有很多工作要做。虽然目前各大主流媒体都在大力引入移动直播、VR 全景、虚拟现实等新科技手段来丰富表现形式，但是目前阶段，内容制作仍旧是主流媒体的核心竞争力，与时俱进的媒体人始终是主流媒体的中流砥柱，无论新媒体的后浪多么猛烈，终将会和前浪形成合力奔涌向前。

注释

① 罗子明：《品牌传播研究》，企业管理出版社，2015年版，第18页。

②〔美〕杰里·施瓦茨：《如何成为顶级记者——美联社新闻报道手册》，曹俊、王蕊译,中央编译出版社，2003年版，第156页～第157页。