地方电视台短视频传播策略探讨

文 叶倩儿

地方电视台的发展现状

收视率下降

伴随着新媒体平台的迅速崛起，各类新媒体平台以其海量的信息内容、便捷的传递和交流方式以及碎片化的阅读模式，吸引了非常多的用户群体，并且用户黏性较高。但是反观地方电视台，在新媒体不断发展的背景之下，传统电视台的传播渠道优势正在逐渐丧失，人们不需要守在电视机前来进行有关新闻资讯的获取，而是随时随地可以通过移动网络和身边的移动智能终端设备，通过新媒体平台来进行相关信息资讯的浏览和获取。这就使得地方电视台的收视率每况愈下，收视群体正在流失，使得地方电视台的竞争力下降，影响地方电视台的健康与稳定发展。

节目类型相似

在电视行业，能够拉动电视收视率的“三驾马车”分别是电视剧、新闻和综艺。在一些省级上星卫视，其电视剧和综艺节目的比重在电视节目比重中达到了60%。而城市地方电视台频道则更多地倚重于地方新闻。在这样的节目市场收视格局下，使得地方电视台存在节目类型相似且内容同质化的问题。就拿地方电视台的新闻节目来说，不少地方电视台在制作新闻类节目的过程中，忽视地方特色，没有抓住地方民生新闻这个重要的收视来源，只是简单地进行一些重大新闻资讯的转播，而对于一些热点的全民事件和社会新闻，也远远滞后于网络新媒体平台的传播。

地方电视台面临发展困境的主要原因

电视台传统优势被打破

导致当前地方电视台发展存在困境的主要原因首先就是电视台传统的优势被打破。在以往，电视就是人们获取信息的主要渠道，电视给人们提供什么样的信息，人们就接收什么样的信息，可以说传统媒体的传播渠道几乎是呈垄断式的。此外，传统电视媒体作为地方主流媒体，在传播过程中也会受到政府的大力支持。但是伴随着新媒体时代的到来，这种局面被打破，依托于互联网的各类新媒体平台无论是在受众群体、传播速度还是传播广度上都具有无可比拟的优势，并且相比于传统的被动接收，新媒体时代，人们可以主动的进行信息选择，信息的开放性也大大提升，地方电视台要想获取独家的新闻资讯形成信息垄断是非常困难的。

电视媒体人缺乏创新思维

当前地方电视台的发展之所以存在困境和难题，究其根本原因就在于电视媒体人缺乏创新思维。从用户运营这个角度出发，在进行地方电视台节目制作和传播的过程中，民生类新闻节目一度成为地方电视台与地域观众之间相互沟通和联系的重要桥梁，不少电视台的民生新闻一度成就了收视热潮。但是随着新媒体平台的发展和迅速普及，尤其是以微信为代表的社交平台软件的全民化，原本的电视观众获取有关的民生资讯，公众号或者是朋友圈要来得更加方便和快捷。再加上电视民生新闻节目没有根据观众需求来不断地创新和改进，十年如一日的节目形式难免会让观众产生收视疲劳，虽然一些地方电视台寻求与新媒体的合作，但也只是把电视节目照搬到新媒体平台上，没有结合互联网用户群体的特征来进行分众化传播，也就难以引起受众的关注

地方电视台短视频传播中存在的问题

短视频缺乏亮点

当前为了适应新媒体发展的趋势，不少地方电视台都开设了短视频的官方账号，但是在短视频的制作和传播中仍然存在一定的问题，首先就表现为电视台的短视频传播缺乏亮点，难以吸引更多的点击和关注。相比于央媒等主流媒体，地方电视台的短视频首先在权威性上就存在劣势，并且投入的人力物力都是有限的，不如央媒的自媒体短视频制作精良，这就使得地方电视台的短视频大多是对央媒账号发布的短视频进行二次转播，缺乏创新性，经常存在重复性的内容，再加上权威性的不足，自然难以引起社会公众的关注，导致地方电视台在短视频领域缺乏竞争力。

短视频传播缺乏温度和深度

地方电视台在进行短视频传播的过程中，还存在短视频缺乏温度和深度的问题。在进行短视频制作和传播时，不少地方电视台只是简单地将长视频进行分段的剪辑，之后再传到短视频平台上，其实只是播放平台的转变，缺少内容上的深耕细作。短视频传播的目的是让社会公众在短时间内以直观和鲜活的方式了解一些最新发生的事件，并不是浪费时间再看一遍剪辑过后的电视节目。地方电视台短视频的表达方式比较平铺直叙，甚至会存在逻辑不清的情况，其次是不能很好地把控叙事节奏，难以提升短视频的观看性。

新媒体环境下地方电视台短视频传播策略

发挥自身专业优势，拓宽线上传播渠道

当前地方电视台在探索与新媒体融合发展的过程中，之所以要将重心放在短视频传播上，主要原因就在于地方电视台在视频拍摄、后期制作上具有一定的专业优势，短视频制作对专业的电视媒体记者和拍摄团队来说在技术上几乎是不存在壁垒的，并且将地方电视台的一些新闻类节目，通过改编和节选，形成适合在新媒体平台上传播的短视频，是最为高效和快捷的一条转型路径。因此地方电视台要实现更好的短视频传播，就必须要立足自身的专业优势，进一步拓宽线上的传播渠道。首先要求地方电视台要稳住基本盘，仍然以民生类新闻节目为主，向新闻短视频领域逐渐开拓和延伸。地方电视台作为一个地域专业的电视媒体机构，有着专业的记者队伍和后期团队，在保持传统制作水准的前提下，要着力培养记者队伍与后期团队的互联网思维，使其由专才型人才成长为通用型人才，能够熟练地掌握和使用各类新媒体短视频编辑和制作手法，为更好地实现地方电视台新闻短视频传播奠定重要的人才基础。其次，地方电视台要进一步拓宽新媒体传播渠道，形成以电视台网为中心，各新媒体平台账号并行的传播矩阵。同时地方电视台也可以搭建自身的传播平台，借鉴一些已经成熟的传统媒体的短视频品牌创立模式，例如新京报的“我们的视频”，例如齐鲁频道的“闪电视频”等等。

结合平台用户特征，实现不同维度的短视频传播

无论是传统的电视节目还是新兴的短视频，在根本上都是属于视听化的影视产品，都是为人民群众所服务的，为了更好地吸引社会公众的关注，就必须要结合不同平台用户的特征，实现不同维度的短视频传播。首先就当前短视频传播呈现的特点来看，短视频更加具有简洁化、节奏鲜明、碎片化以及叙事紧凑的特点，相比于线性的电视节目，短视频传播并不讲求编排。因此地方电视台在进行短视频制作与传播的过程中，要注意去电视化，并且增强网络化，无论是配乐、字幕还是一些后期的渲染与特效，都要符合短视频传播的特征。其次，在短视频的传播内容上要更加具有针对性，不同的新媒体平台有着不同的平台生态，其用户特征也是不同的，因此地方电视台要注意进行分众化的传播，将原有的电视节目内容进行拆解、分类和重组，根据不同平台用户的年龄特征、收看时间段特征以及话题性特征等等来实现有针对性的平台投放。就比如在微博，地方电视台可以通过自己的官方账号来更多地发布一些具有社会话题性的内容，供人们进行交流和讨论。在抖音或者快手等平台则可以更多地进行一些娱乐性短视频的制作和传播，增强可看性。最后，地方电视台作为传统媒体的代表，必须要积极地承担应有的社会责任，尤其是在正向舆论和价值观引导方面更要做出表率，重视对内容的深耕细作，尤其是在进行网络短视频传播时，更不能哗众取宠，而是要进行更为鲜明的观点表达和正确的价值引导。

创新短视频制作模式，打造全新短视频节目品牌

地方电视台要实现更好的短视频传播，还要优化和创新短视频制作模式，致力于打造全新的短视频节目品牌，发挥品牌效应和品牌力量，增强用户黏性。首先，地方电视台要明确短视频传播的内容主体，要立足于地方特色，将地方民生资讯短视频做大做强，从而获得当地观众的喜爱和认可。其次，对于短视频的制作模式，地方电视台可以选择的模式主要就是传统的在原有电视节目制作的基础上，根据互联网短视频传播的需求和特征，对电视节目进行改编或者是节选来进行平台的投放。这种制作模式是完全由电视台专业记者和编辑人员来完成的，能够保证内容的真实性，但是由于地方电视台的人力和物力等资源是有限的，无法实现海量的新闻素材收集。因此要对地方电视台的短视频制作模式加以创新，也就是可以接受社会公众的短视频投稿，设立一个官方的民生资讯类网站，用户投稿的短视频可以直接投到这个网站，再由专业人员来进行二次的编辑和加工。这种模式相比于前者，在民生新闻素材收集上更具优势，并且还能够拉近与地方公众之间的距离，发挥群众的力量，并且有电视台专业人员进行审核和把关，也能够保证短视频的质量。在此基础上可以衍生出独具地方特色的短视频品牌，比如“地方拍客”“百姓关注”等。最后，地方电视台还要加强与新媒体平台的深度合作，就比如地方电视台可以尝试与抖音、快手等短视频平台建立合作关系，短视频平台可以为地方电视台推送更多的短视频资源，短视频平台可以直接作为广告商来增强在地方电视台的曝光度，吸引更多的用户来进行下载使用，通过资源共享与互利共赢，切实提升地方电视台短视频制作质量和传播效果。

寻求短视频创新，全面提升短视频传播质量

随着短视频平台用户数量的不断增加，短视频生产质量每况愈下，地方电视台作为传统媒体的重要分支，要充分发挥自身的社会责任，依托于专业的制作团队优势，在守正中进行创新，打造出更具温度和深度的短视频。地方电视台要全面提升短视频传播质量，这里给出以下几点建议，一是要做到始终坚持导向性原则，地方电视台要把政治导向融入到短视频制作的每个环节当中，短视频传播的维度不能降低，不能为了吸引流量和关注，利用一些负面或者是猎奇的内容来吸睛，要坚持内容质量导向，注重社会主义核心价值观的弘扬，重视对人民群众身边真善美故事的记录，通过优质的内容生产提高地方电视台的短视频质量。二是地方电视台在进行短视频推广的过程中，在保证短视频真实性的基础上，还要让公众能够在短时间内接受短视频的内容，一目了然并且能够产生共鸣。要做到这一点，地方电视台就要重视对地方群众身边事的关注和报道，电视台短视频制作团队要多多进行实地的走访调研，对于一些民生问题的反映不要局限于鸡毛蒜皮的小事，而是更多地将短视频聚焦于与人民群众切身利益相关的一些领域，比如安全生产、环境污染、基础设施建设等的民生事件，以平民化的视角，讲述生动的故事。同时在短视频制作的过程中要注重叙事结构的创新，不要简单地进行平铺直叙，而是可以采取倒叙、设置疑问等的方式来增强短视频的吸引力和可看性。三是地方电视台的短视频制作与传播，还要更加重视创意性的表达，用创意凝聚起短视频的灵魂。短视频会涉及到画面、解说、文字、音乐等各种元素，不同的元素的搭配与选择，都需要与当下的流行趋势以及人们的喜好进行结合。就比如，人民日报的短视频官方账号就会经常采取动漫的形式来包装一些时政要闻，使得短视频新闻传播更加生动。相比于电视节目来说，短视频的发展和创新空间其实非常大，因此地方电视台在进行短视频传播的过程中，也可以采取一些富有时代气息的元素，让大众更加喜闻乐见。此外，在短视频中还可以加入一些具有讨论价值的观点，激发社会公众参与话题互动的兴趣和热情，长此以往可以有效增强用户黏性。四是地方电视台要用好用活主持人的金字招牌，不少地方电视台都在当地具有一定知名度和影响力，备受当地群众喜爱的当家主持人，在进行短视频制作与传播的过程中，可以充分地发挥电视台主持人的带动优势，就像央视的著名主持人康辉等，都会在短视频中以更加亲民的方式进行民生焦点的探讨， 一改新闻联播中正襟危坐的形象，这种反差反而成为了十足的受众吸引点。五是地方电视台还要更加注重大数据、云平台等技术的运用，在进行短视频传播的过程中，积极适应互联网时代的需求，借助大数据技术实现个性化的短视频推送。就像我们在刷抖音、快手等平台的短视频时，系统就会根据我们经常浏览和点赞的内容进行相关资讯的推送。地方电视台在制作和传播短视频时要明确相应的主题，这样更加方便进行筛选和推送，通过迎合受众需求，增加用户黏性。

当前，短视频发展方兴未艾，地方电视台要抢抓机遇，重点发展民生新闻资讯类短视频，发挥自身的地方性与专业性优势，将地方电视台节目与短视频传播有机融合，拓宽线上传播渠道，实现不同维度的短视频传播，创新短视频制作模式，切实提升地方电视台的竞争力。