试论传统媒体转型之路——推进融媒体宣传进入社区及广告市场运营

文 段久文

相对而言，新媒体环境中新闻的传播借助互联网技术，发布和获取信息的方式多样，操作流程系统化，能够获得更加全面的信息。在这样的背景下，传统媒体如何通过转型更好地融入到社区宣传，以及市场的广告运营过程当中是当下传统媒体转型研究的重点，也是探讨的一个重要方向。本文在研究过程提出了三个转型制度，首先在思想理念方面进行创新，进而做到思想的转型。其次，在宣传模式上进行转型，能够融入到社区宣传和信息交流过程当中。另外在市场广告运营方面进行转型，能够主动参与到市场的宣传过程当中，这样能够让媒体发挥宣传作用。

传统媒体理念的转型——意识的创新

当今新媒体发展迅猛，信息在传播速率、传播的深入程度以及传播渠道等方面都有了长足的发展和进步。当前光纤通信科学技术迅猛发展，而新媒体也因此而有了较快的发展，特别是信息传播速度进一步加快。可以说新媒体的出现，使得在信息的传播过程当中，打破了传统的空间性和时间性的依赖，使信息的传播具有高效和快捷的特点。总之在新的时代背景下，只要观众有所需求，几秒钟之内就就可以了解到世界各个地方的实际信息，可以说新媒体让世界映入到你的眼帘当中。在这样的时代背景中，传统的媒体特别是以报纸电视广播的为主流的媒体资源虽然在发展过程当中有了一定的困难，但绝不能放弃自己独特性的优势，应当以更加专业化和独特性的理念做好创新转型。

首先要从思想意识方面进行创新走好转型之路。例如：传统的报纸杂志媒体也可以引入一些先进的互联网技术，建立自己的网站、APP、微博、微信等一些新媒体的渠道。通过多种媒体的形态组合在一起，这样能够实现资源的共享，也有利于全媒体模式的发展。广播媒体也应该要做好自己的创新，如北京音乐广播的《中国歌曲排行榜》，该节目以最新的音乐资讯作为节目定位。每周更新最流行的歌曲，所有时下最流行的音乐、歌手资讯都可以在该节目中收听，它成为听众了解时尚音乐前沿的通道，让听众可以随时随地掌握流行音乐的最新动态。例如，一档面向年龄较大的人群，一般会选用怀旧金曲作为节目的主要播出对象，此类歌曲跟听众的契合度较高，通过一些老歌，会让大家想起一些往事，并与之达成共鸣。再如，一档青年类的音乐节目，则可以选取一些流行音乐作为主导，新推出的流行歌曲，电视剧、电影的插曲都可以作为节目播出中所选择的题材。还有一些特定人群，比如喜欢西方文化的听众，可以选择一些欧美经典或流行歌曲，又如二次元、三次元抑或古风类的歌曲，其受众则是喜欢这些音乐的听众。主持人除了需要把音乐带给听众之外，他也作为其中的一员共同参与了音乐的欣赏。

传统媒体宣传方式上的转型——宣传方法上的创新

新媒体的信息传播方式每分每秒都在发生巨大的更新，如果人们需要，即使身处家中也能通过短时间掌握世界发生的各大事件。在新媒体不断发展的今天，政府与公众传统的信息交流渠道已经打破，公众了解政府信息的渠道不仅仅只是被动地接受信息，而是可以通过主动的搜寻，在各个平台上了解；从载体上看，宽带、互联网以及无线移动网络的发展，使信息传播不再受空间的限制，人们可以在任何时间、任何地方接收查找信息，不用再回到报纸、广播、电视甚至电脑面前观看或收听报道。在这样的背景模式下，作为传统媒体，必须要在宣传方式上做好创新，这样才能赢得市场的青睐，也才能够得到广大人民群众的支持和信赖。

例如：社区的宣传首先要创新引导模式。在当前快速发展的时代背景下，人们的信息需求也愈加多样化和层次化。社区的新闻宣传工作开展要根据传统媒体与新媒体地区不同层次受众的特点，尤其是少数民族居多的特点，找好切入点的同时要紧密地和生活联系起来，这样才能够满足人民群众的精神需求。同时也可以达到尊重群众知情权的目的，然后通过学习使用热线的宣传方式和指导手段，将群众需求和所见所闻的感受紧密结合起来，增强引导工作的感染力和吸引力。其次，做好主题策划。“议程设置”通俗一点解释就是策划，通过有意识有目的的策划主动有效地形成影响力。社区也可以借鉴这一理论，选择一些民众关心、感兴趣的题材，包括社会关注的焦点和热点舆情问题，设置议题，吸引公众参与，在潜移默化中将公众对该议题的讨论和关注引向预先设想的方向，取得社会公众对社区宣传工作的理解和信任。

传统媒体的市场化转型——主动走入到市场需求当中

新媒体作为快速发展的一种交互性媒体，已经成为传媒行业当中非常重要的一个方面。伴随着市场经济的发展，更多的新媒体行业参与到各行各业过程当中，比如在酒店的企业运营管理当中，新媒体的参入比例相对比较明显。新媒体的出现为产品的服务带来了很多的发展机遇，也使得企业在经营过程当中更加注重对新媒体的利用和配合。在这样的背景下，传统媒体如何进行市场化转型才能带动和消费者之间的有效互动，才能够在新媒体的背景下做好创新转型，进而能够获得更好的市场空间？首先在具体的运作模式过程当中，传统媒体要加强与新媒体之间的互动交流。

例如：酒店的营销可以采用这样的独特模式。酒店在注重传统媒体的同时，更应该和新媒体结合。以微信为例，在客户的选房或者购买支付阶段，可以通过公众平台提供360度实景看房功能，使得消费者能够全面了解酒店设施。另外在市场化运营模式当中，还需要有一定的策略，比如相对比较流行的网络直播带货。我们以OPPO手机为例，调研显示，OPPO手机有很多非常实用的功能消费者们并不知道，如应用三指截屏、闪拍、长频截图、软件搬家等，这个时候如果搬出这些功能的介绍视频，在带货中多展示自己品牌手机切实能给使用者带来方便的功能，或者技术上的突破等，将广告内容丰富，而不是简单地打出卖点，这样才会有更好的营销传播效果，也能够更好地达到宣传效果。可以说加强新媒体和传统媒体之间的互动也是服务类企业在不断思考和探索的一个重要话题。传统媒体要在新时代做好转型，就要主动地走入到市场当中契合市场的需求点来发展自己的媒体。

传统媒体转型之路是艰难又坎坷的，一方面要从思想意识，宣传方法，还有市场化模式等几个结构进行转变。另外一方面还要建立科学有效的保障措施，进而能够更好地保障传统媒体的发展，才能够促进其转型之路。一是建立健全组织领导机制。成立新闻宣传工作领导小组，结合传统媒体与新媒体管理阶段工作重点，定期不定期下发新闻宣传报道要点，确保对重大活动、重大事件的新闻宣传步调一致、协调有力。关于传统媒体与新媒体管理的信息由新闻宣传部门统筹协调，统一发布。二是建立健全奖惩激励机制。制定执行宣传稿件奖励政策，开展年度“优秀新闻作品”评选，有效提高专兼职通讯员的工作积极性。坚持上大报、上大台、上头版、出精品目标，启动实施“十百千”工程，坚持每年选出数十名以上获省部级荣誉称号的新闻工作者，百篇以上省部级优秀新闻作品，在省部级主流媒体刊播发千篇以上宣传展示传统媒体的新闻稿件。建立严格的稿件送审把关制度，分级管理、分级负责。明确重大新闻审定机制，重要的新闻由宣传部或新闻中心领导审定，正常新闻用稿由各媒体逐级审定把关。对所属单位上报的新闻稿件明确新闻宣传工作部门审核把关，做到不审核、不上报、不发表。对失实新闻和弄虚作假行为一经发现严肃处理。三是健全完善危机处理机制。在当前新兴媒体特别是网络媒体快速发展的新形势下，负面信息往往会引起舆论关注的热点和焦点，媒体的放大作用还会使危机升级。必须高度重视突发事件的新闻危机管理，加强突发新闻事件事前防范力度，建立完备的舆情监测与研判工作机制，规范危机事件的事前、事中、事后处理和新闻发布，做到危机处理一体化，真诚面对，最大限度地防止危机事件扩大。

总之作为传统媒体来讲，要适应新媒体时代发展的潮流，必须要做好积极的转型思想准备。但与此同时，传统媒体在转型过程当中还是有很多的困难，因此要协调沟通各个宣传机构，特别是要加强和新媒体管理人员之间的互动，另外还需要有一些科学性保障措施，这样才能够更好地促进传统媒体的转型和发展之路。