基于乡村振兴的文化旅游产业发展内生动能与外部赋能研究

李 晶

（西安文理学院经济管理学院，西安 710065）

发展休闲农业和乡村旅游是产业兴旺指标之一，推动乡村文化旅游产业发展，有助于巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴的有效衔接。发生学的观点认为，事物的演变与发展往往是由外源性动力与内生性动力共同作用而成。村民、政府及市场等利益相关者共同作用于文化旅游业，成为产业发展的内外部动能。结合共同的社会目标与价值追求，善用政策扶持、科技发展等外部赋能，激活内生动能，调动村民的主体参与意识、提升从业动机和能力，合力形成共建共享格局，是乡村文化旅游产业良性发展的基本道路。

1 乡村文化旅游产业发展功能

1.1 多元性功能

胡鞍钢等［1］认为，乡村旅游是中国改革开放以来“中国农民的第三次创业”，是中国农民继家庭联产承包责任制、乡镇企业后的第三大发明。进入21 世纪，城市的现代性和农村的乡土性由对立转为融合，乡村自然景观与传统民俗文化迎合着城市居民的乡愁情结，发达国家称为“绿色度假”的乡村文化旅游，已然成为一种稳定性较强、层次较高的旅游方式［2］。

乡村文化旅游产业具有综合性强、关联度高、产业链长等特点，能够带动乡村产业全面振兴。在增加农民收入、弘扬优秀文化、维持社会稳定方面体现出独特价值，具有经济、社会、文化、生态多元功能。在城市开阔了眼界、增长了见识的农民重返乡村创业，可以依托乡村资源禀赋发展农家乐等旅游产品，获取比农业生产更高的收益。伴随旅游业发展，人流、物流、信息流更加活跃，客观上促进着城乡文化融汇和社会进步。除此之外，乡村文化旅游产业还是中国应对老龄化的有效举措，农村老年人到城市是纯粹的消费者，而回到农村自己的家园从事文化旅游休闲产业辅助工作，作为生产者不仅可以取得收入，还能增加自豪感和幸福感。农民有返乡的退路，国家则获得了农村这个社会稳定器［3］。

1.2 利益相关性功能

乡村文化旅游作为关联性极强的新兴产业，涵盖村民、外部投资者、政府和社会等众多利益相关者［4］。发展乡村文化旅游，为农民提供就业增收岗位，将收益留在农村，能激活农村经济造血功能，减轻政府财政负担，利国利民。文化旅游发展在客观上也促进了乡风民俗文化的传承和美丽乡村生态保护，有利于社会。基于总利益的一致性，研究诸多利益相关者之间相互作用积极配合，引导各利益相关者大力投入、互相成就，集聚多种要素，实现生产、生活、生态三生融合，经济效益、社会效益、生态效益的协调统一，成为乡村文化旅游产业发展的关键所在。

1.3 内外部动能

乡村文化旅游产业的发展离不开各利益相关者的投入与参与。村民是乡村的主人，是深厚乡土文化和纯朴民俗民风的创造者和传承者，是美丽乡村人文旅居环境的建设者和维护者。坚持村民主体地位，尊重乡情民愿，保障村民在乡村产业发展进程中的主导权、参与权、话语权和受益权，能够充分调动村民的积极性、主动性、创造性，激发其发展乡村文化旅游产业的内生动能，促进乡村振兴战略实施。承担有序引导、政策及资金扶持乡村产业的政府职能部门，投资运营乡村文化旅游业的社会组织和群体等都是推动乡村文化旅游产业发展的外部动能。

乡村文化旅游产业发展过程中，综合考虑各利益相关者的经济、政治、社会、文化利益需求，达到各利益方的动态均衡，激活内生动能并加强外部赋能，方能促进产业永续发展，助力乡村振兴。

2 激发乡村文化旅游产业发展内生动能的方法

2.1 从思想层面激活村民发展乡村文化旅游产业的动力

城市化进程中，农耕经济发展遭遇瓶颈，青壮年农民为了生活纷纷选择离开故土进城务工，只留下老弱妇孺坚守在乡村。“中国都市的发达似乎并没有促进乡村的繁荣。相反，都市兴起和乡村衰落在近百年来像是一件事的两面［5］。”厚重的农耕文化在开放的城市文化冲击下被冷落，古朴的乡村文化甚至被曲解为“落后、闭塞”的文化形态；留守农民的生存状况不仅没有改善，还要在精神上承受压力，因此他们往往选择安贫乐道，习惯性地熟视无睹乡村自身资源禀赋的价值。

实际上，乡村文化悠远绵长，其忠孝仁厚的道德观、尚俭节用的价值观、天人合一的生态观等，在社会发展中始终具有积极作用。乡村丰富的自然资源和农业资源具有天然的吸引力，田园风光、农家美食、传统手工艺制作等都是城市人所向往并渴望体验的，发展文化旅游产业必然会为乡村带来经济效益。因此，要想促进乡村文化旅游产业发展，首先就要激活村民发展乡村文化旅游产业的强烈愿望与动力，深挖乡村历史古韵，盘活地方特色文化资源，走“以文促旅，以旅彰文”的文化旅游产业发展道路。让村民认识到乡村文化旅游产业产生的效益、解决的就业、获得的收入必然会留在乡村和自己的手中，增强农民创业和从业的原动力。从思想意识层面唤起农民依赖和热爱乡村的本能、建设家园的归属感和自豪感，把扶贫与扶志、扶智结合起来，激发农民积极进取、奋发图强的精神状态，真正把“要我富”变为“我要富”，主动发展乡村文化旅游产业，助力乡村振兴。

2.2 从实践层面培养农民参与乡村文化旅游产业的行为能力

多方发力，支持农民发展乡村文化旅游产业。第一，加强对乡村文化旅游从业农民的职业培训，包括创业培训和职业技能培训，让农户得以胜任旅游工作并推动产业发展。农村劳动力、返乡农民工文化素质参差不齐，需按照从业者的意愿分层次、分阶段开展培训。为投入生产经营的创业农户讲授市场经济和法律知识，提高其职业素养。对乡村旅游一线人员进行标准化服务技能培训，使其掌握接待、导游、导购、餐饮服务等实用技能，满足游客吃、住、行、游、购、娱基本需求，以及商、养、情、奇、闲、学等高质量旅游服务要求，帮助村民快速适应乡村文化旅游工作。第二，提供创业实施条件保障。农民创业面临种种困难，诸如启动资金不足，申请信贷融资面临金融机构风险评估等阻力［6］，民间文化传承及文化旅游市场化发展亦缺少经费保障，因此对政策帮扶、金融贷款、税收优惠、分享文旅产业收益等方面产生了强烈的诉求。为增强农民参与动力，需从创业政策、金融政策、文化政策等方面提供扶持实施保障，让农业就地增值、农民就近增收。

3 加强乡村文化旅游产业发展外部赋能的方式

消费需求动力、技术创新动力、政策推动力是乡村文化旅游产业发展主要的外部赋能方式。

3.1 借助消费券等优惠方式刺激外部消费需求

目前，中国居民消费正由生存型、温饱型向全面小康型、享受型转变，文化服务消费进入快速增长通道，正是培育文化旅游消费市场的黄金机遇期。旅游属于非基本消费，受经济政策影响较大。通过发放消费券能够降低消费者旅游成本，刺激旅游需求，从而促进旅游产业发展。旅游产业关联性强，乘数效应大。据联合国世界旅游组织测算，旅游业每直接收入1 元，会给国民经济相关行业带来4.3 元增值效益。成都、杭州市政府都推出过旅游消费券，南京市政府还专门推出过乡村旅游消费券。发放的消费券中，由政府财政承担其80%的费用，乡村旅游点兑付剩余20%的费用，通过设定旅游消费券抵扣比例和有效期限制，保证消费券用于当期消费，发挥对经济的拉动作用。政府发放旅游消费券前，可利用报纸、电视、网络等媒体广泛宣传发放事宜，公布相关旅游景区，也可通过开展旅游推介会、推出门票住宿优惠等旅游促销方式，吸引媒体报道和宣传，加深客源市场对旅游目的地的认知和向往，有力刺激外部消费需求。

3.2 技术创新动力助力乡村文化旅游提档升级

《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出，“发展智慧农业，建立农业农村大数据体系，推动新一代信息技术与农业生产经营深度融合［7］”，为乡村文化旅游产业发展指明技术创新方向。以高铁、支付宝、共享单车和网购为代表的现代生活方式为旅游业发展带来诸多机遇。大数据背景下，文化旅游产业链与互联网、物联网深度融合，在线订票、云排队等数字科技提高了旅游消费便捷程度；大数据支撑、智能化协作的智慧旅游APP 提供线上交流互动平台，引导线上线下消费融合，促成线上用户转化为实地游览；科技与乡村文化创意融合创新，以可穿戴设备、3D 打印等新技术包装文化旅游资源，共同推动乡村文化旅游提档升级。

3.3 善用政府政策推动乡村文化旅游发展

为加快体现乡村文化旅游经济与社会效应，政府作为利益相关者参与乡村旅游开发，在旅游基础设施投资与开发，保护旅游人居环境，提升旅游服务能力等方面提供支持，加强金融扶贫供给侧改革［8］。

如投入专项资金用于乡村旅游道路修整和基础设施完善，为乡村旅游争取更多市场机会。通过宏观调控，促进外来资本、人才、信息、技术、管理等生产要素与乡村生态、土地、文化有机整合，加快城市优质要素向乡村地区溢出；以资源为基础、项目为载体，打造利益联结机制，激励各类主体投资乡村文化旅游业，扶持新型农业经营主体［9］发展；帮助村民打通信息链、资金链、产业链，逐步完善乡村文化旅游服务供需对接机制，促成市场合力；优化乡村营商环境，整合与旅游相关的历史文化、饮食文化、民俗文化、节庆文化等，推动乡村文化旅游产业快速发展。建立乡村旅游政策供给机制，制订乡村文化旅游发展政策和法规（表1），引导乡村旅游正向发展，规范旅游经营，维护好游客的合法权益。

表1 乡村文化旅游产业政策分类

4 陕西袁家村乡村文化旅游发展案例分析

陕西省礼泉县烟霞镇袁家村位于陕西关中平原腹地，关中环线从村边经过，距福银高速和312 国道10 min 路程，交通便利。2005年，国家实施社会主义新农村建设政策，袁家村关停早期高能耗村办企业，本着“休闲文化兴业、旅游富民增收”发展思路，全村尝试聚力发展餐饮旅游业，围绕农耕文化、关中地域文化，主打关中民俗和美食文化。

全村分为两个区域，一个是关中民俗主题，另一个则是农家乐。古朴的小巷两边店铺林立，现场制作和销售关中特色农副产品的油坊、豆腐坊、面坊、茶坊、醋坊等，融入民俗表演元素，传递着浓郁的乡土文化。发展至今，小吃街、酒吧街、艺术街、回民街、祠堂街、游乐场、滑雪场交相辉映，体现出现代文明与传统文化的交融，袁家村集关中农耕文化体验、原生态农业观光旅游、休闲娱乐为一体，成为综合性休闲旅游示范区，被评为中国最具魅力休闲乡村。自2014年起接待游客量稳步增长，2018年起营收超过10 亿元。从关中印象体验到乡土文化度假游，从民间小吃到注册“袁家村”餐饮品牌入驻都市，袁家村旅游带动三产融合，是陕西乡村振兴的典范。袁家村乡村旅游的成功，源于其发展内生动能与外在赋能的相互促进。

1）以村民为主体，创新收益分享模式，激活内生动力。将乡村旅游发展与村民收益充分结合，激发广大村民创业的内生动力。袁家村人以村民为主体、村庄为载体，将乡村传统习俗和村民日常生活当资源，成立陕西袁家村文化旅游产业有限公司，自主经营老字号、农家小吃等，配套适宜的激励和监督机制，发展关中地区民俗文化旅游。创新收益分享模式，实行“保底收益+农民入股+按股分红”利益联结方式［10］，打造集体经济发展的公司化合作社平台，将公司股权作价量化分给村民，集体占股38%，群众持股62%，村民成为股东，激发了干劲，促进了与集体的联结。对于营收高的店铺，通过合作社募股扩大经营规模，利润的20%归原经营者所有，另外80%归股东所有；而对于营收低的店铺，除收益全部归店主外，还享有合作社股份优先认购权。如古玩店、皮影店等生意较为冷淡，村里支持这些店铺经营者入股多个合作社，年底可从合作社中获得一笔可观的分红，以弥补他们开店的成本，通过股份分红，客观上保留多种店铺经营，丰富袁家村旅游景点种类。

2）善于借助政府支持、外部资源等力量。政府支持、基础设施建设等一系列外在赋能，有力推动袁家村文化旅游产业发展。袁家村旅游发展初期客流量很小，2007年礼泉县政府在“旅游活商”发展战略下［11］，将袁家村设为政府接待首选地；2008年生态旅游公路关中环线从村边经过，带动了袁家村旅游产业发展；至2010年初，游客大幅增长。为了留住外来经营者，汇聚陕西关中地区各具特色的美食及文化，保持关中民俗“活文化”展示，村里对外来经营者给予优惠创业条件，免费提供经营场所，统一发放经营所需物资，甚至给付人员工资，小吃街和康庄老街的经营性收入全部归外来经营者所有，并免租金5年。旅游收益凸显时，袁家村以更加开放创新的思维谋发展，通过广泛评议和严格审核，允许外来商户以技术、管理和人才等方式入股加入本村合作社，共同持有村集体的股份，调动各方积极性推动袁家村发展，形成共建共享的发展大格局。善于借助外部力量，奠定了袁家村成功的根基。

民族要复兴，乡村必振兴。乡村文化旅游产业发展涵盖民族文化复兴与乡村产业振兴，发展进程中，政府、市场、村民三者之间有共同的社会目标、价值追求，善用“外部赋能”，激活“内生动能”，强化农业主体创新地位，激活乡村文化价值，促进各类创新要素向农村集聚，内生动能与外部赋能并行统筹，形成共建共享格局和共同富裕机制，是乡村文化旅游产业良性发展的基本道路。