后疫情时代电影“云”传播前景初探——以电影《囧妈》为例

□李宛婷 苗新萍

2020年已经远去。在全球疫情肆虐的今天，中国人凭借着万众一心与坚韧不拔的精神，在治理疫情的道路中取得卓越成功，迎来了后疫情时代。而在此之前，处于疫情时代的中国电影行业，也出现了例如《囧妈》这样的具有突破性传播方式的影片。导演徐峥在改变策略提前档期之后，又转而选择卖给字节跳动互联网公司，于大年初一线上首映。此举获得了大量网民的点赞，认为他是在疫情期间做好人好事，帮助电影的传播开辟新道路。但同时，他也被很多业内人士强烈批评，被视作行业规则的破坏者。那么，到底是什么造成徐峥此举如此褒贬不一的情形？

《囧妈》另辟蹊径出奇制胜

2020年初的国内春节档，原本应该是七部电影的激烈竞争，经过近一年时间，这几部春节档大片才重新跟观众见面。

《紧急救援》原为2020年春节档夺冠的希望，和《唐人街探案3》一样希望春节档上映，从而拖了有一年打算在第二年2021年春节档上映。可最后还是提前到了贺岁档。这个选择在考量市场看来也不算差，2021年春节档同样高手如林。特别是《唐人街探案3》，期待度居高不下，和《刺杀小说家》《你好，李焕英》都是备受关注的电影。而贺岁档竞争比不上春节档，《紧急救援》如能够带热市场，票房或许能向2020年暑期档大赢家《八佰》看齐。导演林超贤是近几年国产动作片的代表人物，没过多宣传的《湄公河行动》票房近12亿元。2018年春节档的《红海行动》票房突破36亿元，超过《唐人街探案2》。但当两部准备约在2021年春节档再次一较高低时，《紧急救援》打了退堂鼓。除了推后一年的成本压力之外，《紧急救援》最大问题应该还是自身质量。截至2020年1月21号，《紧急救援》连续上映35天的累计票房不过4.7亿元，日票房跌至25万元，就算延期一个月下映，也是回天乏力。

其他2020年春节档被看好的还有《夺冠》票房8.4亿元，《急先锋》票房不足 3亿元，《姜子牙》票房 16亿元。《夺冠》的成本尚不清晰，据说投资达到5.5亿元；《急先锋》成本就超4亿元，票房大亏；《姜子牙》赚回本且大赚，尽管如此，电影口碑仍两极分化。对比前作《哪吒之魔童降世》口碑与票房双爆，此次观众对《姜子牙》的失望，对于正在走上坡路的国产动漫电影是一种警示。春节档往往宣发费就是一个天价，国庆档宣发也不会比春节档低，加之延期大半年才上映，这三部电影的成本肯定相较以前更高。

这样一对比，卖影片给流媒体平台被质疑的徐峥倒是笑到最后。春节档撞上新冠，同行们甚至还没准备好，徐峥就在2020年1月24日决定将电影《囧妈》以6亿元价格卖给了字节跳动，大年初一通过流媒体免费公映。据悉《囧妈》在1月23日宣布撤档后，字节跳动的相关负责人很快就联系到《囧妈》的出品方欢喜传媒，一番协商促成了这部贺岁电影在大年初一线上播映，这也是第一次春节档影片于线上公映。西瓜视频、抖音、今日头条都为字节跳动旗下产业。在此之前，字节跳动就已经与欢喜传媒达成了协定，两边将开展包括宣发、推广和影视放映在内的一系列项目合作，这也正是《囧妈》能够顺利在流媒体首映的前提基础。

从Appannie 2020年1月月度指数排行榜看，头条系就占了6个席位。《囧妈》上线后，西瓜视频APP的下载数量也一度跃居免费榜的第一名。字节跳动这回下的棋，给好不容易培养起用户付费习惯的三大视频网——爱奇艺、优酷、腾讯视频带来无形的压力。同时，字节跳动给出了免费这一强有力的诱惑条件，在一定程度有扩大电影受众范围的效果，提高电影的点击率。至此，电影线下影院状态的低迷及停滞和线上播放的火热程度形成了强烈对比。

从《囧妈》看电影“云”传播的条件及影响

电影在影院上映，一方面是观众的观感体验的保证，另一方面也有利于电影链生态平衡的维持。而《囧妈》这次选择线上首映，让电影行业因为规则的打破而措手不及。全国当时有24家影院联名向国家电影局市场处紧急申请，要求规范院线电影窗口期，明确网络放映窗口期的时间界限，坚决取缔“零窗口期”的模式，同时称“此举将对现行的电影放映模式造成负面影响，与‘行业多年来培养的付费模式’相悖”。徐峥的这种商业行为真正引发了电影界的震动，一度被称作电影行业的“黑天鹅现象”。

《囧妈》的“云”传播的条件。一、“公路片”的叙事模式。徐峥敢于冒着风险第一个试水的原因得从他的“囧”系列说起，“囧”系列电影的第一部是《人在囧途》，那时徐峥只是主演。这部影片一定程度蹭了当时2008年出现的“囧”这个新兴网络词的热度，十分受年轻人的喜欢，两年后的《泰囧》更是大获成功，以12亿元的票房居2012年的票房冠军。徐峥的“囧”系列相较于世纪之交冯小刚的冯氏喜剧，所处的社会语境不同，其喜剧效果通常来源于普通生活中“抖机灵”类的笑料，正是因为它的接地气，贴合了当时的市民阶层情感需求，符合时代背景。这也使得冯氏喜剧成为中国电影史上的不可忽视的一道亮点。

而徐峥的“囧”系列是“公路片”的叙事模式，以空间场景的转换作为叙事线，最靓丽的视觉元素一定是新奇的场景。所以，可以看到这个系列的三部每次发生的地点都不同。作为续集，《囧妈》也必须以变换故事发生的地点以及时空来达到新鲜感，其戏剧冲突也更多的是来自多线叙事下碰撞出的阴差阳错。由此徐峥的“囧”系列商业化更重，也更需要剧本的打磨与更新。但是从反面看，这也更容易因为类型的固化，大大减少喜剧力度，以《港囧》口碑和票房的优势不再就已初见端倪。从《囧妈》最后的呈现效果得出，“囧”系列的“公路片”叙事模式想在短时间内想出突破点实属困难。徐峥应该也察觉出了“囧”系列的前进空间不乐观和观众口味的变化，宁愿冒着被骂破坏规则的风险，也不愿去赌自己是否最后能成功回本并击败春节档的其他电影，不如卖给流媒体，稳赚还能博得观众好感。

二、温馨的“合家欢”式剧情。从电影本身属性看，它延续了徐峥一贯的“人在囧途”系列主题，原名《俄囧》。剧情是一个关于亲情的温馨故事：因商业纠纷缠身心生不悦的徐伊万，意外困在了母亲参加去俄罗斯文艺演出坐的长途火车。不得已他只得一边面对唠叨的母亲，一边面对前妻和竞争对手的烦心事。在一次次小摩擦之下，徐伊万也渐渐理解了母亲，并逐渐敞开心扉愿意面对家庭生活中所一直逃避的问题，最终电影在母亲《红莓花儿开》的歌声中落幕。在火车上的戏份是第一个戏剧空间，空间的拥挤势必会造成人物之间的碰撞，而下了火车则是一个开阔的戏剧空间，不仅能够让视觉效果更敞亮，同时也是剧情往好方向发展的重要转折平台。电影标签可以细数为剧情、喜剧、亲情、怀旧，是个温馨的“合家欢”题材剧情片。

春节是我国最重要的传统节日，其特点为时间延续长、地域跨度广，并且春节意味着吉祥如意、团圆美满和新的一年的伊始。虽然中秋节和元宵节的主题内也有团圆的主题，但毕竟春节还象征了生命生长。如此，春节对团圆的心理需求更加深切。综上所述，这样一部充满了搞笑、温馨、怀旧、亲情的适合各个年龄段的剧情片会是很多家庭在春节档观影的合适选择。不需要费力抢电影票，花费高额的电影费，也不需要硬拉着不想进电影院的父母，只需要打开流媒体网站这样简单方便的操作，便可以全家其乐融融地一起观看这部新鲜出炉的贺岁电影。

广佛地域有约200 km的接壤边界，现有跨界交通设施为两市开展同城化合作奠定了基础，为广佛两地居民居住和就业提供方便. 分析以2016年6月以来22 d移动手机信令数据为基础，限于篇幅，本次仅对广佛同城化的职住特征和时空分布特征进行分析.

《囧妈》“云”传播的影响。一、凸显了院线对环境的依赖性。据中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》报道：“2021年2月17日18时左右，浙江省东阳市巍山镇新天地电影院一影厅有数人在观影时出现头晕、呕吐等不适症状。相关部门立即安排不适人员前往医院进行检查治疗，结合现场环境检测和不适者血液检测结果，判断为一氧化碳浓度超标引起。”

故而这次疫情暴露出一个短板，传统的影院更容易受困于环境影响，如上文举例的影院因设施突发故障带来的不便与危险。再者也可见于社会突发性传播疾病，就像2020年的新冠疫情，影院在疫情大流行时期被迫关闭，观众只能隔离在家中，很大程度地被流媒体分流，例如中国的爱奇艺、美国的网飞（Netflix)。这种突发性的传染病在人类社会中并不少见，从非典到甲流再到埃博拉和新冠，电影“云”传播此时的方便与安全性便很好地显现出来。

二、给电影“云”传播的发展起到引导效果。在《囧妈》宣布网播后不久，原定于情人节上映的《肥龙过江》也宣布从2020年2月1日开始，在爱奇艺和腾讯视频可以超前点映。爱奇艺发言人的意思是，中国人的观影习惯因为疫情已经有了潜移默化的改变。这样的模式十分有益于在电影行业采用“平台通过透支影片吸引更多用户”的方法，即用户因为电影的高品质而买单，从而平台支持出品方推出更多的优质影片。同时这也让观众多了观影选择性，拓宽了电影固定的受众，一定程度地接触到了“隐藏的观众”，即所处地区没有影院的受众，较好的促进了电影的观影和播放模式，进行多样化的选择且向更加多元化发展。

电影“云”传播与院线传播的关系

传播方式的差异。传播方式是“云”传播电影与院线电影之间最易理解的差异：院线电影是通过制片公司的宣发和人们观看院线大银幕的放映来进行传播，关注票房，而“云”传播电影则主要是通过流媒体的购买以及宣传、放映来进行传播，关注的是该影片的点击率。在影院时，观众处于一个公共的观影空间，瞬时的质疑与心得不得不等到影片结束之后才能交流，而“云”传播电影则解放了这个令人难受的束缚点，观众能够同时实现观影和传播，一边看电影一边可以写影评或短评发到互联网上，不仅提升了观影的趣味性，也提高了电影的传播速度。这是流媒体本身多元、灵活、时效性强的优点的高效利用。

“云”传播影片和院线影片的消费模式和消费体验完全不一样。从发行传播的角度看，院线发行传播和流媒体发行传播是两种截然不同的传播模式。院线发行是“切割时间”，流媒体发行是“分割空间”。在流媒体有无限的空间可以供观众选择，是“点单制”，但在院线是有限的时间大家分摊，是“发单制”。

同时，“云”传播电影和院线电影传播方式的不同是由于流媒体和影院之间传播模式的差异性导致的。“云”传播电影因主要在流媒体进行播放，所以必须遵从流媒体的传播规则。流媒体渠道的特点就是快速、即时，一般来说爆点的主打和高度集中的宣发就是它的策略。而院线电影的传播策略主要依靠大范围、多渠道的宣发，同时口碑的优劣也是一个重要关注点，因为口碑的好坏势必带来舆论，舆论的发酵往往决定了该电影的最终走向。最后，院线电影竞争比较激烈的还有有限排片的资源，重点关注的除了观影人次之外，还有上座率、排片率等。

两者和谐共生的策略。首先是未来发展趋势。在疫情之前就已经有不少电影导演陆陆续续地去投奔流媒体公司，人们会感叹传统类型低回报、高风险电影正在没落之中。而到了2020年，为流媒体公司拍电影似乎成了一种先见之明。

像目前已经推出在线订阅服务的网飞（Netflix）公司，其实已经对传统的电影业构成了一定的威胁，但绝大多数电影制片公司依旧会把院线当做最主要的发行方。如上文说到的，网络观看无论是观感还是社交诉求都不如影院，同时院线还可以带来相当多的衍生品收益。所以，目前虽然很多流媒体公司网上订阅数量颇多，但仍动摇不了传统的院线产业。对于我国流媒体企业来说，制作同时面向院线和流媒体的影片难度很大，特别是需要长期斥巨资买电影版权，这样大量的开销流媒体公司无法负担。

流媒体平台投入电影发行、放映难保证投入与产出有个平衡的比例，《囧妈》是在疫情导致全国人民都隔离在家的特殊时间段，占先机优势。现在流媒体上大多数内容，基本都已经被短视频和直播或者游戏所占据，电影如果试图与前面三项争夺观众并不现实。在2014年，爱奇艺也尝试过网络大电影的形式，几年下来尴尬处境非常突出，制作精良投入巨大成本的影片往往难以收回成本，而降低制作成本拍出的又被群嘲为“五毛”特效的劣质影片。

因此，当下只有院线才能承载高投入的商业大片，根据大银幕来量身制作，影片本身的制作和选角方面配置，都需要更高标准和需求。这些影片必须有更高的票房才能平衡收支，仅仅依靠流媒体则难以回本，而且在视听体验感和社交诉求方面会有更高的质量。

不过即使没有疫情的影响，对很多人而言，由于网络视频高清画以及家庭放映设备的普及，两种选择的天平便不再强烈地倾向于影院。如果不是窗口期的限制，如果不是电影有采用IMAX或高帧率的特殊拍摄方法，如果不是对视听效果有着狂热的敏感和追求，电影院的优势确实在减退之中。在一定意义上，影院与流媒体此消彼长的情况，取决于哪一方的回报稳定且丰厚，只有这种此消彼长发展到了临界点，电影才有可能发生真正的渠道区分之变。或许对于某些电影人来说，是选择变灵活了、变多了，而不是非要某一方替代某一方。

其次是和谐发展策略。一、独立发展的模式。随着流媒体与院线的两方竞争，很有可能会产生电影市场和电影观众逐渐分流的情形。在观影交流感方面，流媒体视频中大家喜闻乐见的弹幕，非常受年轻人喜欢的网站Bilibili就是目前最具代表性的弹幕视频网站。弹幕是一种变相的交流，可以了解到看过该视频的人的所想所感，而电影在影院播放时，弹幕反而变成有碍观看画面内容的因素，一些影院试图加入弹幕的效果都是失败的。在观影环境差异上，院线电影处在影院这种封闭空间内，但“云”传播电影却不局限于时间与空间的限制。时间久了，双方的差异必会让观众渐渐形成截然不同的观影习惯。再说形式的差异，影院虽然不如歌剧院美丽宏伟，却也是最具典型社交风格的地点，影院观影势必有一定的讲究社交性以及仪式感。但“云”传播电影便不会如此，没人会在意观影时是正襟危坐还是蓬头垢面，所以一些没有社交需求和不在意仪式感的观众会由于“云”传播的便捷性而趋向它。

“云”传播电影和院线电影可能会逐渐朝着各自的道路进行发展，但“各自”不代表两者之间毫不相干，而是代表着双方会逐渐形成独立又相辅相成的市场，也许就是下一个电视电影的发展轨迹。上文说了“云”传播电影和院线电影之间的种种不同，这些都将意味着这是“云”传播电影开辟自己的市场、形成自己产业链条的有利条件，包括网络衍生产品也可以囊括其中，像同人、周边等。并且“云”传播电影市场的不断发展和完善，“云”传播电影发行和放映也会慢慢形成自己的观众圈，不断与其他观众圈关联，这些都是在“云”传播电影市场独立中渐渐形成的。院线电影在影院下线之后，出售网络版权依然还是一种较好的营销方式，虽然不过是院线电影的二级放映市场，但也可以完全拥有自己的独立市场，彼此并不冲突，足以形成较为和谐的发展模式。

二、利用各自传播优势差异，发展创作。院线比起流媒体平台最显著的优点就是其一流的放映设备以及影院的环境，流媒体平台是无法长期承担像《囧妈》《八佰》这种动辄几亿元的大制作电影首映版权费的，所以这一类电影往往要通过院线首映才能获取收益回本，等院线下架之后再卖网络版权给流媒体。成本不高的电影，除个别影片口碑爆棚延长上映期限，绝大多数上映没多久就转战线上流媒体。拍电影目的就是要赚钱，这次新冠疫情不仅让院线和电影公司大量亏损，并且也都意识到了院线对环境的依赖性，以后便可能会有越来越多适合家庭观看，对视听效果要求不高的电影转为流媒体上映。

在如今与电视和流媒体双重竞争愈发强烈的时代下，院线想要不输给电视和流媒体平台，则更应该根据其自身的特性来发展。比如，影院可以适度地进行票价调整。2020年中国电影家协会发布的《观众观影意愿调研报告》指出，近百分之六十的受访者表示降票价可以刺激自己的观影欲望。因此降低票价不失为帮助影院逐步实现资金回笼的一个策略。再者，影院可以尝试影片复映，弥补影院放映内容的空缺，积极回应影迷的需求。最后，影院可以尝试利用其优质的播放设备和观影环境，开拓直播业务，增加影院内容的类型，吸引更多的观众。

“云”传播电影最主要的平台是流媒体，在视听效果和氛围跟院线比较毫无优势的情况下，它自身便携灵活的传播优势便是可以利用的方面。在不追求感官震撼力的情况下，人们更希望在便携的流媒体平台上去看一个好故事。所以“云”传播电影想要与院线电影和谐发展，首先要做的就是吸取疫情之前的国内电影市场的成功经验，趁着国内疫情控制良好前提下全力发展内需：发展中小成本精品影视生产，找准观众的心理差异化需求，并且质量要有保障。对于整个影视行业来讲，作品质量不但对行业发展有着极大影响，更是市场走向的决定。其次，引进专业人才，“云”传播电影逐渐会有其自身的题材和市场规律，而引进专业人才对发展自身很有用处，会促进精品的诞生。最后，可以尝试打破平台屏障。尽管优酷、爱奇艺用户已破亿，但平台竞争所带来的屏障却无形中成了“云”传播电影的票房限制，也限制了投资成本和精品化发展。如果“云”传播电影能在多平台联播，在这样的机制下优质内容的产出既可以得到最大支持，甚至还可以打造出现象级的作品。

疫情之下，徐峥出险棋却制胜，冒着碰壁的尴尬避免了几亿元的亏损。当然这是特殊时期，电影“云”传播的浪潮在短时间内是不会盖过院线这个前浪的，但是明显的发展趋势也逐渐显现，同样不能忽略。人们期待着的还是能够让院线与流媒体达到平衡的态势，给电影行业带来更好的发展。这条道路目前任重而道远。我们能做的就是在这浪潮完全来到之前，计划好一切应对措施。

注释：

①总票房8.4亿元人民币，电影《夺冠》将代表内地角逐奥斯卡[EB/OL].北晚在线,2020-12.04.https://baijiahao.baidu.com/sid=1685139294871442471&wfr=spider&for=pc.

②《急先锋》基本下映，日票房只有个位数了，成龙又一部亏本的作品[EB/OL].小表哥爱娱乐,2020-11-03.https://baijiahao.baidu.com/s?id=168232731948 3740563&wfr=spider&for=pc.

③《姜子牙》上映52天，票房仅有16亿！请原谅俗人比高雅人多太多[EB/OL].土豆八卦,2020-11-21.https://www.163.com/dy/article/FRVSR3PS053 73WR2.html.

④《夺冠》成本5.5亿，多少票房可以回本 [EB/OL].叩富网,2020-09-03.http://licai.cofool.com/user/guide_view_1641668.html.

⑤《囧妈》大年初一免费播出，徐峥把电影卖了6.3个亿[EB/OL].依马狮视听传媒,2020-01-24.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1656585968163879316&wfr=spider&for=pc.

⑥《囧妈》三日总播放量超6亿，观看人次1.8亿 [EB/OL].新京报,2020-01-28.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1656961466255346489&wfr=spider&for=pc.

⑦港媒：“流媒体”威胁中国电影院的生存[EB/OL].新浪财经,2020-02-13.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658381 052993210099&wfr=spider&for=pc.

⑧浙江东阳影院观众一氧化碳中毒事件原因初步查明：新风进气口吸入附近锅炉废气所致 [EB/OL].新浪看点,2021-02-21.http://k.sina.com.cn/article_168347 2727_6457c157020010q9t.html.