润物细无声——韩剧里广告植入的巧妙运用

汤雨轩

（暨南大学 广东 广州 510632）

伴随韩剧的流行，其中影视广告的大量植入，带动了韩国相关品牌的售卖，尤其是韩国服装品牌的风靡，以及韩国化妆品、电子产品也在中国及东南亚各国热销。由此可见，韩剧中的影视广告创意，带动了韩国文化产业链的形成。

韩剧中的广告创意具有极强的创造性和与时俱进的意义，与其说“聪明”，倒不如说“攻心”，韩剧里的广告植入精准地抓住观众的“求知”、“幻想”、“模仿”心理，高度渲染氛围，引发追捧热潮。

一、广告植入——灵活的剧情代入

韩剧里摄人心魄的剧情，加之应景的配乐、专属的慢镜头、浪漫的台词，可谓是牢牢地抓住了观众的眼球和大脑，“洗脑”成功后，观众自然被“牵着鼻子走”，那么此刻的广告被一针一线地缝补在剧情里，观众无法排斥，甚至被“安利”一波后，后知后觉地开始热烈地追捧。

比如2019 年爆火的韩剧《德鲁纳酒店》，由韩国著名歌星IU 饰演的张满月在剧里逛街，走进一家“施华洛世奇”，在自己的挑选下，夸张地把十个手指头都戴上戒指，脖子上挂了很多条项链，用极具个人特色的语气抱怨：“为什么人十个手指头，一个脖子，如果有两个脖子就好了。”张满月在剧情里的人物形象本来就是奢靡、花钱如流水的黑心老板，这些举动和言语符合她的个人风格，与剧情完美地贴合，又不动声色地种草了“施华洛世奇”，此后，此段剧情爆火，人们争相模仿，疯狂购买IU 同款。

另一部火爆的韩剧《喜欢的话请响铃》是一部高甜的浪漫爱情剧，讲述的是在手机里安装一款名叫“恋爱铃”的APP，就可以感知到10 公尺范围内是否有暗恋自己的人，当对方靠近的话就会发出提醒，由此展开爱情治愈故事。主人公由韩国当红小花金所泫饰演，稳固的粉丝基础，加之唯美浪漫的剧情，此款APP 获得了井喷式发展。

韩国便利店的小吃一样自带“流量”，比如各种样式的泡面、饭团。“会吃”的韩国人还会在电视剧里加上一些泡菜等小吃，如《便利店新星》里新星吃的就是炸酱面配牛大肠，夸张的台词让观众垂涎三尺，恨不得立马买同款。《便利店新星》里的故事就发生在便利店，所以对于便利店商品的传播也具有很高的商业价值。还有一些“当红小花”的热度食品可谓频频出现在各大韩国电视剧里：养味牛奶、烤肉酱、泡面、炸酱面、鲫鱼饼、烧酒。这么多电视剧和明星们的“代言”自然而然地形成“人人都在吃”的氛围，使得观众无形之中自然会倾向于购买此类食品，像是有一个人打哈欠，其他人都会跟着打哈欠一样，人的“饥饿”是一种本能，利用本能来催发购买欲是一种精妙的手段和方法。

受到韩剧里植入式广告所传递信息的影响，出于对剧中所塑造的人物阶层的向往，观众在无法改变自己的社会地位时，则只能通过消费这种看似能够自我选择的方式实现一种心理上的满足，并且在此基础上得到别人的认可和社会的认同。也就是说，消费者在购买商品时，看重的并不是其使用价值，而是其所代表的内涵。韩剧则是通过贴近观众——传递符号——诱导观众——将观众转化为符号的消费者的模式影响社会的消费文化。

观众在被动进入剧情后，由需要“认同感”的心理引发的“模仿”就是“剧情代入”的绝妙所在。

二、广告植入——演员们“身体力行”地带货

漫改浪漫喜剧《女神降临》“出世”便大火，观众高呼好浪漫，女主太美了。剧中的女主原本对外貌有自卑情结，后来通过化妆成为女神和深藏不为人知的伤痛的男子相遇，共同成长。由于是通过“化妆”变美，因而各大媒体网络平台纷纷晒出“《女神降临》女主同款”，剧中女主在韩国热门的化妆品商店“Olive Young”采购的化妆品一度上了热搜，其中colorgram 的唇釉断货，眼影、粉底液全都被一抢而光，甚至还有同款衣服、鞋子的呼声也很高。整部电视剧简而言之就是女主化妆以后，整个人生都变得光彩亮丽了，仿佛被上天眷顾了一样，被两位大帅哥喜欢，那么女主所用的化妆品，所穿的衣服鞋子，所用的配饰，就自然成了女主的象征，就是所谓的“卖家秀”，追剧的女生们便开始效仿，成了“买家秀”，不管是否和女主一样漂亮，只要拥有了女主同款，就像暂时拥有了女主的人生一般，这一种内心的雀跃，会形成一种心理暗示，好像镜子中的自己又漂亮了一点，又神似女主了一点。最值得一提的是，“女神同款”并不那么难以得到，像“Olive Young”里的化妆品都是很平价的品牌，在韩国就像是便利店一样随处可见，所以对于韩国消费者而言，他们会很有认同感，好像中了大奖一样，电视剧里“揭秘”了平价好物，用便宜的价格获得了明星同款，由此获得一种虚荣心的满足。对于中国消费者而言，通过代购获得的商品也很平价，甚至各种购物平台中早已上架，使得中国消费者也能“紧跟潮流”。

韩国人对本国制造具有很强的认同感。各大韩剧里，演员普遍使用三星手机，在一些剧情里会有对手机功能的展示，追剧的观众少不了对手机进行追捧，甚至还有一些演员为手机代言，那么追剧追星的受众也会为自己喜欢的明星买单。像《德鲁纳酒店》里，IU 的手机就是三星，她在剧里经常使用三星手机拍照、翻看ins，有意无意地展示手机的功能，不只是这一部韩剧，大部分韩剧里的演员都是用的三星，韩国人民对于本国产品具有坚定的自信和认同，这也是社会特征所带来的广告价值。

“韩式穿搭”一直很火，不得不说，韩国人在衣服方面的审美与搭配很有造诣，韩剧里的男女主穿搭更是靓丽，就是为人称道的“行走的种草机器”。几件普通的衣服，通过精巧的搭配，总能让人眼前一亮，争相购买同款。

三、广告植入——“氛围感代言”

如今“氛围感”成了一种“有感觉”的代名词，“氛围感照片”就是这个照片看上去很有故事性，“氛围感美女”就是美得有特点，是一种有故事的美，是一种高级美。而韩剧本身就很有“氛围感”，都说韩剧是“赚眼泪的大户”，韩剧里营造的不论是爱情、亲情、友情，还是人与人之间的关爱之情，都具有十足的穿透力，“氛围感”就是点睛之笔。“氛围感代言”更是在情感充沛的基础上使用的必杀技。

韩国的文化输出野心不只是在商品，更多的是对自身文化的传播，推动旅游业等。很多人的“下饭神器”都是韩剧，不光是因为韩剧里的食物有多美味，更多的是因为韩国人在“吃”上花的心思和打造的氛围：窗外下着鹅毛大雪，如果能吃一口被炸得金黄酥脆的炸鸡，再搭配一口啤酒，光听着就足够享受，因此《来自星星的你》里“炸鸡配啤酒”的吃法红极一时，多少人去韩国就是为了亲口品尝炸鸡。还有一些烤肉、拉面、汤饭，在韩剧里数不胜数，与之相关的情节大部分都是男女主在下雪天坐在一个角落，浪漫地吃烤肉，或者有一些新奇的吃法；或者是和蔼的爷爷做了一份汤饭给孙子吃，爷爷去世以后，孙子在别处尝到了爷爷做的汤饭的味道，诸如此类的具有故事性、“氛围感”的场景，就是一种高明的营销手段。观众沉浸在浪漫、温暖、感动的情景里，一旦吃同款的食物，佩戴同样的东西，穿同样的衣服，就会有一种“代入感”，“氛围感”给人的是“小确幸”，因为被代言的东西寄予了导演的人工情感，所以只要观众能代入，导演就赢了，这种感情只要被呼唤，就会一直盘踞在人们的心里，人们为了不让这种情感流失，便会用一些同款来寄托。在电影文学里，这些物件被称为“意象”，比如《大红灯笼高高挂》里的灯笼，《一秒钟》里的电影胶卷，韩剧的导演巧妙地把这一核心与广告相接，商业与艺术齐头并进。

有人说，走在韩国的街道上就好像走在韩剧里，因为韩国街道本来就很有“氛围感”，韩剧拍摄经常在街边或者便利店、咖啡店取景，也可以说韩国电视剧的导演们不在乎环境高级与否，他们在乎的是“氛围感”对于观众的传达，这种“亲民”化的拍摄，更能拉近艺术与人们的距离，这种艺术的“亲和力”是人们追捧的关键。

理性与感性的关系始终是一个命题，或许本质上不是分高低，而是理性与感性在任何时候都有高低，在不同的氛围里，理性和感性都有可能占上风，而韩剧就像一根缠着钩子的线，用钩子钩住观众感性的一边，然后用线出其不意地狠狠一拉，原本被世俗遏制的所有情绪瞬间喷发，有人落泪，有人沉默，所有人都身在其中，满溢的情感需要寄托，于是与之相关的剧情里的同款就成为情感的寄托，这种感觉是美好的，每个人都追求美好，与其说是追捧一样东西，不如说是对一种美好情感的祈福。

不得不说，韩剧本身灵活的拍摄制度也为韩剧里的商品种草赢得了福利。这种边拍边播的制作模式，能及时将观众的喜好反映给编剧，如《来自星星的你》中金秀贤的高领毛衣缺乏观众缘，很多观众在网上反馈不喜欢这种毛衣，制作组马上改成了低领毛衣的装扮，“即时化”深得观众喜爱。影视剧的广告植入配合微博等达到深度传播，使电视广告与手机“动起来”，能够“追”到消费者。

怎样才能打广告打得不露痕迹？这一点要跟韩剧学习。韩剧从实际生活出发，用“亲和力”创造出每个人梦寐以求的“乌托邦”，每个人都想从“乌托邦”里带走点东西，这些东西在一定意义上是对记忆的保存，从而让人们心甘情愿地买单。