以新闻策划助推城市形象传播——广东汕头记者站“亚青金凤娃上京”报道解读

□ 黄妙杰

2021年全国“两会”召开期间，广东广播电视台（以下简称“广东台”）汕头记者站在“两会”新闻报道中，将2021年汕头亚洲青年运动会的吉祥物“金凤娃”元素纳入进来，令本年度的“两会”报道出新出彩，起到了“四两拨千斤”的宣传效果。本文拟对这一新闻策划个案作多层面解读，旨在探究地方媒体助力城市发展和城市形象传播的有效做法和有益经验。

整合策划：将“亚青会”宣传寓于“两会”报道

2021年，亚洲青年运动会在汕头举行，这对汕头市而言，是一件必须办好的大事，也是汕头市走向亚洲、走向全世界的重大机遇。推广好、报道好亚洲青年运动会，并以此为契机，宣传好汕头全新的城市名片和城市形象，成为地方媒体的年度工作重点。

将关于亚洲青年运动会的宣传与“两会”报道相结合，体现了一种整合营销传播的思维。整合营销传播作为一种营销观念和实操手段，将受众与品牌的一切“接触”视为营销平台；企业要抓住这些“接触”机会，与受众进行沟通，建立品牌认知和情感关联。如果将亚青会作为整合营销传播的客体，那么全国“两会”或可成为该项活动与全国人民见面的“接触”机会，一个高规格的宣传展示平台。形成上述宣传思路以后，广东台汕头记者站主动与汕头亚青执委会沟通，精心策划，推动“亚青会”宣传与汕头相关的“两会”报道全面融合，让“汕头亚青会的声音”走进全国“两会”，宣传亚青精神，讲好汕头的亚青故事。作为媒体支持，广东台汕头记者站联动《南方日报》、触电新闻、微博微信、抖音、快手等媒体和平台组成融媒传播矩阵，以电视新闻报道、融媒短片、视频直播、新媒体图文推送等内容形式，紧跟“两会”节奏，传播汕头亚青会热词，致力打造“两会”中的“汕头亚青”IP。

为了使“两会+亚青会”整合报道有抓手、接地气，广东台汕头记者站与汕头亚青执委会还联合策划了“亚青金凤娃上京”等系列活动，这为汕头的“两会”报道打上了“亚青”烙印，“亚青”与“两会”实现了“捆绑营销”。李丽丽、陈颖宇、黄炳章、黄贵松等在汕全国人大代表顺理成章地承担起了在全国“两会”上宣传亚青会的重任。他们在“两会”召开的各种场合中都带着亚青会吉祥物“金凤娃”，利用各种机会向来自全国各地的人大代表介绍汕头亚青会，同时把汕头近几年在城市建设、营商环境、城市文明等方面的成效和变化推介出去，借助亚青会的东风，向社会各界展示广东风采、汕头魅力、华侨文化。金凤娃的亮相，成为活动推广者与外界沟通的由头和切入，为在汕全国人大代表推广汕头城市形象提供了强大助力。

各类媒体也对亚青会“金凤娃”给予了宣传支持，这与人大代表们的“地推”相得益彰、融合共进，令这次“亚青”主题的汕头“两会”报道实现了“多元传播、一个声音”的整合营销传播效果。

品牌借力：“金凤娃”助推城市活动和城市形象传播

人们不一定能够记住某种产品的功能属性，比如“一种能够补充养分、有缓解头痛功能、可口的碳酸饮料”，但是人们记住了可口可乐。品牌是一个产品或企业的形象标识，能够帮助企业和产品与同类区别开来，并能为消费者带来意义。品牌标识是一个系统，包括品牌名称、相关的专有名词、标记、符号、设计等或其组合。吉祥物“金凤娃”就是一种品牌标识，与“汕头亚青会”名称、会徽、口号、相关字样字体等一道，构成“2021年汕头亚洲青年运动会”的品牌标识系统。

吉祥物“金凤娃”形象的推出，让人们更容易记住“2021年汕头亚洲青年运动会”这一活动事项，盖因“金凤娃”是一个个性鲜明的视觉形象，比亚青会这一抽象概念更直观、更有识别度，这也是但凡举办大型体育赛事，都会推出吉祥物的原因。吉祥物“金凤娃”是一个头戴金凤花冠的娃娃形象，其穿戴融入了潮汕民居“厝角头”、船头鞋等地方文化元素，因此，“金凤娃”也成为了汕头城市文化的传播载体。“金凤娃”造型可爱，色彩艳丽，在北京“两会”会场内外，所到之处皆能引人关注。广东台汕头记者站和汕头亚青执委会联合策划的一系列活动和相关报道，大都围绕“金凤娃”展开。在两家单位的策划组织下，2020年3月2日，一场特别的欢送仪式在汕头市人大举行，一对由志愿者装扮的亚青会吉祥物“金凤娃”与代表们击掌互动，以此方式为即将启程的代表送去祝福；3月3日，亚青会志愿者又前往广州白云国际机场，向前往北京参加全国“两会”的广东人大代表、政协委员赠送亚青吉祥物“金凤娃”，让“金凤娃”随广东代表团上京亮相；在随后的3月8日，借广东代表团举办庆祝妇女节活动契机，汕头亚青执委会紧急调配资源，空运大批“金凤娃”进京，为活动现场的人大代表委员送去了祝福。在“两会”期间，全国各地的代表委员接受邀请与“金凤娃”合影，拍摄“祝福亚青”短视频，为汕头加油，预祝汕头亚青会成功举办，其中不乏董明珠、马化腾等知名代表委员、业界风云人物。一系列活动还得到了《南方日报》、网易新闻、《汕头日报》、汕头橄榄台、东方财富网、深圳新闻网、海外网、大华网等27家媒体的关注和转载，覆盖人群达1000万+。可以说，“金凤娃”在“两会”期间赚足了眼球，并在互联网上持续发酵，汕头亚青会这一城市活动以及汕头城市形象因此得到了充分展示。

价值提升：“金凤娃”的加入让新闻更“好看”

“两会”报道是典型的时政新闻，而如何把时政新闻做得“好看”，让普通观众爱看，不仅仅是地方官员的“必修课”，是新闻从业者长期以来致力解决的课题。“金凤娃”的加入，体现了新闻策划者的巧思，让这次有关汕头的“两会”报道更具新闻价值、更加“好看”。

首先，“金凤娃”增强了新闻的显著性。显著性是指构成新闻的元素因种种原因的引人注目。一个吉祥物在两会会场内外频频出现，相比往届的“两会”，这一次显然大不寻常。不管观众认不认识“金凤娃”，都会对这样的“两会现象”产生好奇。广东台汕头记者站抓住“金凤娃上京”契机，推出了一系列有看点的“两会”跟踪报道，诸如《亚青“金凤娃”抵京传播有价值声音》《亚青福娃进京，为在粤全国人大代表、住粤全国政协委员送福》《快讯：亚青金凤娃到京了！》《汕头：人大代表为民“出征”亚青福娃到场欢送》《广东省公安厅机场公安局为青春喝彩！为亚青助威!》《全国人大代表、政协委员祝福亚青，点赞亚青！》《全国人大代表、政协委员为妇女送上节日祝福》等。这些报道要么直接以“金凤娃”入题，要么都突出“金凤娃”这一事件元素和画面元素，给受众带来了更有显著性、差异化的“两会”资讯。

其次，“金凤娃”增强了新闻的接近性。接近性包含地理上的接近性和心理上的接近性，也是判定新闻价值的重要因素。事实与接受者的心理距离越近，越具有新闻价值。对于潮汕地区的观众来说，集纳了潮汕文化元素的“金凤娃”是一张城市名片。当人们看到在新闻中“金凤娃”，会油然而生一种亲近感，会自然联想到这则新闻与我有关，从而增强对新闻的兴趣。就一条新闻而言，是否有贴近性的画面元素，其传播效果可能大相径庭。“金凤娃上京”，大大提升了汕头“两会”新闻的接近性，其关注度也大大提高。

另外，“金凤娃”还带来了更多更有价值的新闻。除了在汕全国人大代表的履职情况，以及他们利用“两会”平台对“亚青会”不遗余力的推介，“金凤娃”这一显著性因素的出现，也引发了一系列新闻连锁反应。例如全国各地的人大代表委员与“金凤娃”合影，为亚青会举办拍摄祝福短视频，特别是董明珠、马化腾等企业界“大咖”的加入，更令“金凤娃”和亚青会名声大噪。可以说，“金凤娃”成为了话题的引爆器，为“两会”报道持续供应鲜活的新闻素材。

在城市办会过程中，地方媒体的宣传支撑，是这座城市办好会，并借此机会激活城市发展的关键。媒体作为新闻报道者，参与活动的组织和推进，同时将活动作为报道对象，这一做法在新闻实操上或存争议。在“金凤娃上京”活动中，广东台汕头记者站既扮演了活动组织者和活动报道者双重角色，一定程度上也成为了新闻事实的“制造者”，这对新闻报道的客观性存在一定影响。但是，如果城市活动本身是公共性的，媒体组织的衍生活动也是公益性的，那么媒体的报道行为也就具有公共性。亚青会的举办有利于带动青少年养成良好的运动习惯，推进健康中国建设，提高人民健康水平，传播这样的公益倡导，应是媒体的责任担当。新闻策划和活动策划，是提高活动传播效果的有效手段。在新兴媒体给传统传媒业带来巨大冲击的当下，主流媒体更应积极介入地方事务、地方文化和地方发展，积极发挥大众传媒的社会沟通和社会整合功能，主动发声，赢得新传播生态下的舆论引导主动权。

注释：

①卫军英.整合营销传播中的观念变革[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2006,(01).

②孟建、黄灿.当代广播电视概论[M].北京：中国传媒大学出版社,2020:175.

③陈力丹.新闻理论十讲[M].上海:复旦大学出版社,2010:39.