网络社交时代建构江西国际形象策略分析

□张国辉 龚穗娜

江西是丝绸之路的重要商品输出地，出产的瓷器、茶叶远销海外，促进了古代东西方的经济、文化交流，为传播中华文明做出了积极贡献。2020年4月，国务院批准设立江西内陆开放型经济试验区，江西对外开放迎来新契机。与之相应，强化网络社交时代的海外传播，建构江西国际形象成为重大命题。

建构江西国际形象的新时代背景

政策背景。党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视国际传播工作，做出了一系列重要工作部署和理论阐述。党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出，要大力开展对外文化交流，加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界。在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调要遵循新闻传播规律，创新方法手段，建立对外传播话语体系，增强国际话语权。这次会议上，习近平总书记系统地阐述了构建对外传播话语体系的任务、方法、策略、手段和责任主体。“一带一路”倡议和人类命运共同体概念提出后，中国不断扩大对外开放格局，对海外传播工作提出更高要求。

新冠肺炎疫情带来的影响。一直以来，西方的“中国新殖民主义论”甚嚣尘上，一些亚非拉民众对中国心存误解，对江西缺乏了解。新冠肺炎疫情爆发后，西方对中国多方发难，挑动口罩之争和病毒来源地、产业回流等话题，部分民众对中国误解加深。中国唯有进一步加大国际传播工作力度，主动发声，全面加强文化、商业等各领域交流，才能展现中国作为负责任的大国的良好形象，在全球治理中发挥更大作用。

国内各省海外传播发展情况。沿海各省作为涉外第一梯队借助侨乡等有利条件，一直高度重视海外传播工作，深圳、厦门、宁波等市也主动进行城市形象的国际推广。在中西部省份中，贵州、云南等省的国际传播工作已持续开展多年，形成一定的声势。2016年，贵州出台了《贵州省对外传播发展规划(2016-2020)》，并着力打造“这里是贵州”平台，开通 Twitter、Facebook、Instagram的英语、西语、法语、日语四语种账号及YouTube英语账号，用图文和视频方式向海外介绍贵州。同时，贵州与CNN等海外媒体集团持续合作，开展形象宣传。

海外传播的风险把控与江西外宣工作现状

当今时代，崛起的中国正在建构世界政治经济的新格局，美国对中国全力压制，海外传播的特殊性、敏感性十分突出，必须建立专业性强的团队进行运营。

一是充分考虑政治风险。美国继限制中国驻美的媒体机构及人数之后，又有参议员萨斯等人要求推特等媒体平台封杀中国官方开设的账号。2020年4月，因措辞严厉回击斯里兰卡一家报纸的反华言论，中国驻斯里兰卡大使馆的推特账号被推特公司封停。二是切实把控内容风险。国际传播无小事，事事皆大事。2021年，中国援助亚美尼亚一批抗疫物资，上面的标语写道：“愿我们的友谊比阿拉拉特山高，比长江长”。土耳其认为该标语以亚土之间存在争议的阿拉拉特山作为亚美尼亚的象征，向中国表示抗议。

江西的海外传播工作目前处于起步阶段，已制定出台了2020—2025国际传播能力建设的发展规划，但受投入不足、缺乏专业人员等客观条件限制，海外传播工作仍充满挑战。同时，江西作为内陆省份，海外交流相对较少，涉外人才缺乏，很多民众对中国与海外各国间复杂的历史关系并不清楚，而且对世界文化、宗教、习俗的多元性缺乏足够认知，尤其是对一些禁忌缺乏了解。因此，海外宣传专业性特别强，必须由专业人士加强把关，这让江西广播电视台的相对优势得以凸显。

以新媒体思维构建大外宣格局，将江西广播电视台打造为海外传播主力

江西广播电视台做好海外传播的优势。以短视频为引领的互联网传播成为当代国际交流的最主要路径，江西广播电视台在网络社交时代的海外传播中有以下优势。

首先，江西广播电视台拥有江西省用户量第一的YouTube账号。江西广播电视台于2015年开创的YouTube账号“江西网络广播电视台”，努力拓展海外合作渠道，重点推介江西的历史文化、旅游风光、非遗传承等优质内容，订阅量近20万，用户量稳居江西第一，并获得江西省人民政府授予的江西省版权输出奖，还获得了YouTube平台颁发的银牌。

其次，江西广播电视台是江西互联网第一视听门户。江西广播电视台拥有10个电视频道、9个广播频率及众多新媒体机构，形成了一个聚合互联网、IPTV、云平台、移动客户端、微博、微信及头部媒体矩阵的融媒体平台，覆盖广播电视、电脑、手机等多种载体，拥有大量江西元素的视听资源，是具备强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体，一直是江西进军国际传播领域的主力军。

第三，国际化人力资源。江西广播电视台拥有江西实力最强的国际互联网人力资源，采编、技术、运营一线团队的平均年龄28岁，骨干人员均毕业于中国人民大学、中国传媒大学、北京航空航天大学、南昌大学等知名院校，部分人员有海外留学经历，分别掌握英语、俄语、法语等多个语种，部分人员的专业为外交学等涉外专业，了解海外的政治架构、文化特色、民族心理、舆情动态，具有国际视野，擅长海外传播。江西省内尚无与江西广播电视台相当的成建制的国际传播力量。

第四，品牌特色。在网络社交时代，江西广播电视台在图像、视频、直播等领域，拥有江西最强品牌和最优质的内容。江西广播电视台对“手机江西台”APP升级，“今视频”即将上线，通过不断推进融媒体建设把广播电视、移动终端、线下活动流量整合起来，打造具有国际影响力的新媒体平台。此外，常态化直播成为江西广播电视台聚集人气、增强品牌影响力的助推器，江西广播电视台依托赣云平台已实现“天天有融媒体直播”。

最后，技术优势。在技术方面，江西广播电视台紧随世界技术发展潮流，以重大项目为支撑，加快推进内容生产和传播体系与移动互联网、云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术深度融合。目前，江西广播电视台已引入了AI虚拟主播、MAGIC智能机器人、语音和人脸识别等30余款人工智能技术，完成了赣云新媒体发布平台、赣云私有云硬件支撑平台、赣云新媒体CDN分发网络、赣云舆情监控和大数据分析平台等八个技术项目，自主研发并迭代赣服通专区、VR频道、多渠道分发、赣云APP数据统计分析平台、APP一键登录等功能模块。

海外传播的项目设计。一是“江西风景独好”项目。线上线下相结合，海内外互动，制作推出一批互联网特色产品，围绕杜鹃红、青花蓝、香樟绿、马蹄金等主题，展现江西之美，同时，依托江西籍海外华侨华人机构及社团平台，设立江西旅游海外推广工作站，推动双向旅游与交往。二是“江西智造”推广项目。大力宣传推广江西智造，服务江西企业，依托一带一路倡议，发挥“互联网+”的优势，以文化、资讯为媒，推动江西智造走出去。三是“江西文化使者”项目。依托江西广播电视台在影音资讯领域的文化产品优势，推动江西影视、文化节目出海，同时，依托江西的孔子学院项目，加强海内外媒体、学者、学生等业界及群体的交流合作。四是打造国际版“赣云”项目。针对“一带一路”沿线某些国家媒体行业基础薄弱的现状，依托“赣云”融媒体平台在互联网传播领域的技术、人才、内容等方面优势，为海外国家打造国际版“赣云”，强化以互联网为平台的全面互联互通。

把江西故事讲给海外年轻人

构建江西大外宣格局，首要议题是研究受众和内容定位如何适应新媒体的规律。海外年轻人应该是江西对外传播的主要受众目标。虽然如FOX之类的右翼媒体频频发出反华声音，但在互联网时代，海外年轻人对报纸、广播、电视的关注度持续下降，同时对国际新闻也越来越不关心。FOX等右翼媒体的涉华负面舆论，很难代表海外青年人的普遍观点。基于这种变化，江西应将海外年轻人作为江西“走出去”的受众定位，将体育、娱乐、服务信息等软资讯作为内容定位，避免单纯以价值观传播和舆论斗争为主的硬资讯，也要减少长篇报道、评论等体裁。

根据国际传播学者的调查，海外青年在接触涉华信息时，对中国菜、茶叶等了解愿望强烈，且认知更为正面；对中国人的中庸等处世哲学持较为中性的看法；对中国的价值观等精神文化则比较抵触。目前，短视频已成为海外传播的主流形态，其创作主题多元化、内容轻量化与趣味性、传播的精准化等优势，更容易跨越空间和文化阻隔，使海内外用户的交流语境趋向融合，减少传播中的“折扣”现象。

同时，江西的海外传播要改变“点对面”的一次性传播，强化社群传播。小众化的网络社群是互联网传播的一个显著特点，受众因为共享对某类信息的友好、反感等情绪，形成彼此认同度高、加速信息传播的社群。因此，在海外传播过程中，要加强与受众的互动交流，通过资讯运营树立品牌形象，避免“播后不管”的传统模式。江西要积极应对全新的信息传播格局，以短视频为主要传播形态，加快推动海外传播工作，让赣鄱文化漂洋过海，建构新时代的江西国际形象，使文化软实力与外贸发展有机融合。