优秀传统文化在新媒体时代的转型传播

□ 刘苗佳

中华优秀传统文化蕴含着丰富的哲学思想、人文精神、道德理念等内容，是中华民族最深厚的文化软实力，它是团结国人的重要力量，也是塑造价值观的重要助手，对世界文明发展具有独特意义。习近平总书记指出“文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。他多次强调文化的重要性，并推出“传统文化进课堂”等一系列举措助力文化复兴。弘扬优秀传统文化有助于人们对其形成正确认知，并积极采取措施帮助其发展。

新时代为优秀传统文化的发展提供了新机遇，数字技术的发展丰富了传播方式，全球化浪潮推动其走向世界。然而，传统文化扎根于“传统”，与快速发展的现代社会具有较强的距离感，新时代背景下传统文化在传播内容、传播方式、传承者数量等方面面临着挑战。如不及时解决这些问题，优秀传统文化与现代社会的距离将越来越大，复兴工作会越来越难，尽早解决阻碍优秀传统文化发展的问题是当今一项重要工作。

意义探析：优秀传统文化的当代价值

教化民众、塑造正确价值观。优秀传统文化是指中华民族在长期发展过程中形成的、有着积极的历史作用，至今仍具有重要价值的思想文化。在中华民族长期的历史实践中，逐渐形成了包含自强不息刚健有为的进取精神、厚德载物礼让诚信的道德准则、致中尚和大同和谐的共生文化、家国一体匹夫有责的民族追求。这些精神集中了人民的价值追求与崇高理想，激励着历代国人团结奋进，引领国人向美向善，是中华民族历经磨难仍屹立不倒的重要原因。

优秀传统文化历久弥新，具有很强的包容性，因此在现代社会仍具有很强的积极作用。中国共产党对优秀传统文化发展创新，集中表现为社会主义核心价值观，具体包括公民个人层面、社会层面以及国家层面的要求。在新冠肺炎疫情期间，民众自发待在家中，助力防疫工作的开展；洪灾期间，各地区人民纷纷驰援河南，帮助同胞共渡难关；《唐宫夜宴》等影视作品唤起观众心中强烈的文化自信心和自豪感……这些事实告诉人们正是在优秀传统文化的正确指引下，无数中华儿女团结一心、共同奋斗。

引领方向，助力实现中国梦。优秀传统文化具有与时俱进的特性，可以为社会发展提供新思路。它推崇的自强不息的拼搏精神、“苟利国家生死以”的爱国主义精神，历久弥新，在当下社会不断焕发出新的光彩，鼓舞着一代又一代中国人团结奋进。文化软实力是国家综合实力的重要组成部分，优秀传统文化拥有着广泛的群众基础，可以唤醒人们对文化产业的投入，大力促进我国文化产业的发展。与此同时，优秀传统文化能够唤醒民众的民族意识、激发其民族认同感，增强其文化自信、民族自信，从而增强其抵御外来文化渗透的能力。

优秀传统文化是中华民族几千年发展的产物，包含着最广泛的民族认同感，可以增强民族的凝聚力和向心力。在优秀传统文化的滋养下，中华儿女团结一心共同进步。不管是干部下乡、社会帮扶、助力全面脱贫，还是果断封城、抗疫攻坚，我国都取得了巨大的成功。在中华民族共同精神的指引下，人们不断积蓄中国力量，为实现中华民族伟大复兴提供现实基础。理论与实际都告诉人们，中国梦离不开中国人民共同的价值追求与价值认同，而优秀传统文化则蕴含着共同的价值追求与认同。

问题检视：优秀传统文化转型传播面临的困境

传统文化自身存在的问题。首先，传播内容具有时代局限性。传统文化是历代存在过的种种物质的、制度的和精神的文化实体和文化意识，是各民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现。就本质上来说，传统文化是历史积淀的产物，它反映的是过去的生活而非现在。当下社会中往往很难找寻适宜传统文化生存发展的场景，因此人们在接受历史感浓厚的传统文化时，往往无法领会其要义，有时甚至会产生偏见。而对于优秀传统文化的学习，也需要付出较现代文化更长的时间、更多的精力。

文化的发展具有滞后性。近代以来经济社会飞速发展，人们的生活方式、理念等发生巨大转变，优秀传统文化也处于不断发展的过程，具有更多的新时代色彩。但文化发展的速度是落后于时代的，其滞后性决定了传统文化很难时时反映新的时代内容。

相对于现代“短平快”文化而言，传统文化的发展与变迁都是缓慢的。优秀传统文化的稳定性优势，在某种意义上也是阻碍其发展的因素。

其次，传播方式单一低效。优秀传统文化是以儒家伦理思想为核心的实用理性文化，它注重思辨性、纯粹性和系统性。传统文化内涵丰富，理解难度较大，因此当下其传播场景多限于乡村舞台、旅游景点、电视专题节目等特定平台。传统文化的传播需要长久、持续不断地弘扬，这样才能发挥其“感化”的优势，因此往往很难借助快节奏的网络平台或短视频等形式。换言之，传统文化可选择的传播方式有限。

新媒体为传统文化的传播提供了大范围、高频次的传播方式，但与传统文化的融洽性还有待商榷。新媒体传播在受众的广泛性与传播速度上有着明显的优势，但在内容上往往缺乏深入发掘。传统文化深具思辨性特征，很难在短时间内完全讲清楚。新媒体传播虽然能使用户在短时间内获取到大量信息，但缺乏深入与沉淀，往往无法真正弘扬优秀传统文化的精华。不止如此，新媒体的运用在某种程度上也是优秀传统文化传播的阻碍。一方面，新媒体为追求流量与曝光度等，往往会选择流量明星、网红博主，挤占优秀传统文化传播的路径；另一方面，新媒体平台往往打着“传统”的幌子，将优秀传统文化娱乐化、庸俗化，反而引起人们的误解。

最后，传播主体的数量有限。优秀传统文化的传承与弘扬者数量有限。传统文化具有深厚的底蕴与内涵，学习难度大，真正理解并掌握需要花费大量的时间与精力。一方面，当今社会经济压力大，多数人更愿意从事热门职业来谋生，而很难有充足的时间或资源来深入学习传统文化；另一方面，传统文化的学习需要长久持续的投入，而其产出前景是不甚清晰的，换言之，传统文化很难直接创造收入，因而对于需要谋生的人来说往往并非最佳选项。再者，传统文化的传承学习方式通常是面授，传播规模较小。一般多限于对某一传统文化感兴趣的同类型群体中，较少接触“圈外人”，如儒学讲座的受众主要是儒家文化学者、儒学文化社团群体等。目前，尽管已有不少传承者通过互联网传播优秀传统文化，但能平衡内容质量与互联网特性的传承者还在少数，其效果有待进一步检验。

新媒体背景对传统文化的新挑战。首先，“用户时代”来临。夏吉宣等人认为，一个以受众为本的“受众时代”，正在向用户至上的“用户时代”转型。受众正在由被动的信息接收者转变为主动的信息使用者，成为可以自主选择个性化信息的“用户”。从传统文化的传播面来看，传统文化的受众面相对于流行文化较窄。毫无疑问，面对纷繁复杂的信息，用户会根据自身需求较多地选择流行文化，相应地就减少了传统文化到达用户的可能性。此外，算法的技术赋能虽然可以更好满足用户的个性化需求，但是也容易形成“信息茧房”，将传统文化局限在特定人群中，其传播面往往受限。

在传播质量方面，优秀传统文化要想获得更好的传播效果，就需要增强自身的趣味性，采用人们喜闻乐见的方式。但是，在实际的结合上还存在一些问题。目前，网络中部分传统文化存在过度娱乐化的倾向，从事使其丧失或部分丧失本真内涵，同样存在部分传统文化墨守成规，与新时代格格不入。在人人都有麦克风的时代，部分人传播的是低俗的、不完整的传统文化，这些内容会影响中华传统文化在人们心中的形象，加之算法机制的局限性，更可能会固化该群体对中华优秀传统文化的印象，阻碍优秀传统文化的良性传播。

其次，外来文化的冲击。旧中国积贫积弱，为摆脱困境当时先辈们曾大力提倡学习西方的先进文化。但在这个过程中，一部分民众没有分清主次，产生了崇洋媚外的思想，对本国的优秀传统文化不甚重视，甚至不加辨别一味接受西方文化。个人中心主义、享乐主义、极端主义等不良思潮随之而来。国人的观念与文化产业发展的方向均受到冲击，中国民众对中华传统文化的认同感与归属感受到削弱。甚至有部分民众把西方文化奉为圭臬，一味贬低中华文化。

加之部分境外势力蓄意对我国进行文化入侵，不少商品在输出时伴随着特定的意识形态，其蕴含的价值观模糊了民众对中华优秀传统文化的认识。例如西方情人节在国内的兴起，使中国传统的七夕节渐渐沦为只表达爱意的节日，而其原本祈求心灵手巧、姻缘美满的含义逐渐丧失。偶像文化的兴起促使青年群体以非理性的病态人群投入追星过程，过度迷恋自己的偶像，不顾经济实力购买明星周边产品，在欲望中迷失自我。

在西方文化的影响下，中华优秀传统文化发展的空间被挤占。受到群众青睐的工业化产品被放置在显眼位置，而不受重视的传统文化产品则需要费些功夫才能找到。更需警惕的是在青年群体对传统文化的认同感不断降低，他们对传统文化内涵了解甚少，无益于文化自信的树立。

最后，教育力度不到位。对传统文化的教育可以分为学校、家庭和社会三个场景。在传承文化上社会教育相较家庭教育具有更广泛的意义，并且社会教育在很大程度上可以影响家庭教育。从学校教育来看，学校在传授传统文化时存在课程编排不合理、传承工作碎片化、对学生素质考察不全面等问题。学校重视考试科目，轻视传统文化，通常情况下并没有为传统文化设置专门课程，而仅仅是通过历史课和语文课讲述与之相关的知识。这种做法虽然能帮助学生了解传统文化但缺乏系统性，不能让学生体会到中华文化一脉相承的奥妙。同时，学生的成绩评定往往缺乏对传统文化的考察，难以提升对传统文化的重视程度。

脱离了学校课程的强制性要求，人们更难以自觉、自发地去了解学习传统文化。此时要激发人们对传统文化的兴趣就需要加强宣传和创新，使其通过人们喜闻乐见的形式进入大众的视野，激发大众兴趣。现如今，国家大力提倡优秀传统文化，推出《中国诗词大会》《经典咏流传》《我在故宫修文物》等弘扬中华传统文化的优质节目。这些节目在很大程度上可以激起民众对优秀传统文化的喜爱。但总体来看，弘扬优秀传统文化的节目占比仍很小，优质节目更是难得。不管是活动节目还是节假日庆典，传统文化的节目时长与节目数量常常微乎其微。毫无疑问，仅仅凭借一些优质节目不足以将人们对优秀传统文化的态度提升到一个新高度。

对策论证：提升文化魅力、拓宽传播渠道

结合新时代特征。认同感是影响中华优秀传统文化发展的重要原因，增强人们对中华优秀传统文化的认同感需要拉近它与人民的距离。普及历史有助于人们了解其内涵，融合现代元素能使之更易被民众接受。《唐宫夜宴》保留舞者的唐俑造型，融入妇好鸮尊、莲鹤方壶、千里江山图等国宝印记，同时借助5G+AR数字媒体技术，实现虚拟与现实的交叠转换，塑造一种如梦似幻的梦回大唐之感。它既保留了原版舞蹈《唐俑》的韵味，又借助现代元素拉近节目与观众之间的距离，促使观众了解中华优秀传统文化，并影响观众对中华优秀传统文化的态度。在新时代里，适当削减不适应时代的内容并不是抛弃历史，而是兼顾时代。中华优秀传统文化本就具有与时俱进、兼收并蓄的优秀品质，挖掘传统文化的思想精髓并赋予其新的时代特征是增加中华优秀传统文化生命力与感召力的重要措施。

借助全媒体传播。借鉴“一次采集、多次生成、多元传播”的工作方式，整合信息、技术、人员、流程等资源，打通新旧平台壁垒，分别生成与不同平台适应的传播模式，减少信息收集次数，减轻传播文化传承者的工作负担，提升工作效率，达到多元传播的效果。鼓励传承者采用视频、图片、文字、声音等多种元素，增添传播内容的趣味性，结合当代数字传承技术，拓展传承的活动场景，增加受众了解并喜爱传统文化的可能性。同时，不同账号之间还可以进行联动，共同生产内容，利用其新颖性吸引用户。同一传承主体可以在不同平台开设账户，形成账号矩阵，互相引流、多频共振。此外，完善广播电视管理条例，规定电视台中传统文化的节目时长不得少于一定数值，保证传统文化在大众媒体上的传播空间。

加强人才队伍建设。文化的传承离不开作为创作主体的人，更离不开深谙中华优秀传统文化内涵的传承者。面对传承者人数短缺的现状，要发挥政府的主体作用、社会各方力量的协助作用。首先，必须对优秀传统文化传承者进行保护，尤其是生活困顿、年龄较大的传承者进行物质上的保障，为其提供传承和发扬的物质条件；其次，要多种路径并举将“非遗”等优秀传统文化在社会中大力宣传，并肯定其传承人的价值，从而在荣誉上、在精神层面上鼓励传承者，吸引更多的人才；再次，要将优秀传统文化与文化产业、旅游产业等结合起来，从而创造文化传承与高质量就业并存的状态，从而解决部分人投入传统文化事业的后顾之忧，为其吸引和储备更多的人才；最后，应当以省市为单位构建优秀传统文化传承人的学习培养机制，比如在景德镇建立专门的瓷器人才培养学校等。

新媒体平台要秉承用户思维。发挥民众的主体作用吸引用户，使其主动参与文化的生产与传播。新媒体平台要将优秀传统文化与时事热点结合起来，设置符合现代审美的话题榜吸引全民参与，同时可以与意见领袖合作，发挥其引领作用。比如，抖音平台设置“国风合伙人”话题来征集国风、汉服类原创视频，并对助力传统文化复兴的创作者进行入驻、涨粉、投稿三重奖励。截至2021年9月该话题视频播放量已超258亿次，取得很好的传播效果。合理设置议程，打破“信息茧房”，让传统文化不只是局限在特定人群中，而能够辐射更多更广泛的群体。在内容监管方面，可以聘请优秀传统文化的传承者与爱好者，利用他们的专业知识及时纠正错误并进行科普。一方面为优秀传统文化正本清源，还原其真意；另一方面提高普及的有效性，吸引更广泛的受众。

坚定文化自信。合理吸收外来文化精髓，不断发展我国传统文化。经济与文化密不可分，全球化浪潮下伴随商品流通的还有各个国家的意识形态。毫无疑问，世界贸易中占重要地位的西方国家掌握更多的话语权，西方文化会更多地进入其他国家。失去特定社会环境的文化其作用会发生变化，是否适应他国环境还需仔细研究。因此，我们必须辩证取舍外来文化，并使其适应中国土壤，做到以我为主、为我所用。同时，多元的文化环境也为国人提供了解世界的机会，有助于拓展人们的视野，提高对本国文化的认知度。文化交流加速了我国传统文化走向世界的进程，有利于扩大其影响力。在世界舞台上，我们还应主动出击，采取举办中国节目，开设文化讲座等措施，扩大我国优秀传统文化在世界上的影响力，提振民族文化自信心。

加强优秀传统文化教育。适当增加优秀传统文化课程在中小学教育中的比重，设置连续性的专门课程讲授传统文化知识，并组织相应的实践活动帮助学生加深对传统文化的理解，让他们在轻松的氛围中学习。将传统文化融入中小学生的日常生活中，从小培养他们对优秀传统文化的正确态度。在大学里增设传统文化选修课与知识讲座，增加学生学习传统文化的机会。在社会上做好节日宣传，以习俗节庆为纽带传承优秀传统文化。传统节日是传统文化的重要组成部分，是宣传优秀传统文化的重要切入点。加强传统文化节日的宣传不仅能帮助人们欢度节日，更能传播文化知识，唤醒民众的文化基因。

结语

受限于自身内容、传播方式以及外来文化冲击等方面的因素，优秀传统文化在当下社会中的弘扬面临着不小的挑战，新媒体时代的到来为其提供了转型传播的机会。弘扬优秀传统文化需要多方面群策群力，核心在于将其与新时代特征、新媒体平台相结合。政府要大力引导，发展创新具有新时代特色的优秀传统文化，要坚定文化自信，加强传统文化教育的投入；新媒体平台要大力发掘优秀传统文化与当下实际的契合点，多种路径彰显其魅力，发挥用户的主动性和创造性；民众自身也要树立正确的价值观，努力学习、自觉弘扬优秀传统文化。优秀传统文化的转型传播不是一蹴而就也不是一帆风顺的，还需要在实践中不断完善。