月份牌广告画中民国女性形象的双重建构

刘月蕊 秦兰兰

19世纪40年代上海开埠，迅速发展成国际新兴繁华都市。西方资本家策划提高大众对商品的认知度与好感，广告画风靡一时。这一时期，西方自由主义思潮及女权主义运动蔓延至中国，首先在上海掀起一股女性解放热潮，女性地位得到空前改善，月份牌广告画便诞生于这一背景下。广告画中女性形象的演变更是早期男权主义视角和中后期新文化运动影响下女性主义视角双重建构的结果。

一、月份牌广告画的源起

月份牌广告画借鉴了西洋的美女画，是欧美资本大量输入中国的附属品，是西方资本家打开中国市场的广告宣传媒介。月份牌广告画借鉴了清末时期的杨柳青年画，插入月历节气及商品详细信息。清光绪二十二年（1896），上海鸿福来吕宋大票行为提高彩票销量附赠一张《沪景开彩图·中西月份牌》画片，“月份牌”由此得名。月份牌作为广告宣传媒介，主视觉往往是精美的人物画像，画面边角附上商品缩略图，边框印有商家名称，巧妙融合，采用民间木刻版画制法，色彩柔和，人物秀丽。19世纪初，月份牌广泛流行于乡村和城市，在春节之际伴随商品一起赠予顾客，深受大众喜爱。

二、早期男权视角下的女性形象审美塑造与艺术表现

早期男尊女卑的传统封建思想不断流传，女性在男性监管的囚笼里丧失独立人格，逐渐成为男性的附属品。此时期女性的审美标准被男性左右，以体现男性优势、满足男性欲求的弱不禁风、美貌动人、神态忧郁等女性特点流行于世。月份牌广告画早期便有明显的取悦男性、满足男性审美的特征。

（一）柔弱仕女

月份牌绘制初期，为迎合中国大众审美喜好、社会风俗习惯，多取材于明清绘画，如民间传说、戏剧角色、晚清仕女等题材。早期商家采用了明清仕女画、山水画的仿制品，于是便形成了以古代山水画为背景，仕女形象为主题的月份牌广告画。此时期代表画家周慕桥，早期绘制多年桃花坞木版年画，他率先加入月份牌绘画创作过程，引进晚清仕女人像，仕女体态丰腴，细颈削肩，形气羸弱，装扮依旧沿用晚清服饰特点，精致细微的头饰，繁华复丽的系带长裙，在牺牲了实用性的同时展现了严格按照男性审美标准定制的女性画像。

（二）清纯女生

受西方进步思潮影响，女性解放意识觉醒，“女学生”群体逐渐成为具有影响力和号召力的群体并被频繁绘制于月份牌广告画中。女学生形象早期延续了仕女画中男性审美的特征，皮肤白暂，清瘦略带病态，装束素雅。此时期代表画家郑曼陀推陈出新，首创了擦笔水彩画技法，名声大躁。在他不懈的探索努力之下，擦笔重彩，因其明艳的色彩、细腻的皮肤质感、强烈的人物立体感的特点成功取代了早期的擦笔淡彩技法。郑曼陀笔下的月份牌广告画，色彩淡雅温润，景色舒适怡人，人物矜持内敛，他尤其擅长描绘人物眼睛，活灵活现。在他的月份牌画中，女子有着柳叶般弯眉、樱桃般红唇、雀翎般睫毛、柔云般秀发、凝脂般肌肤，顾盼生辉，花容月貌，呼之欲出。

由上所观，解放思潮诞生初期，女性在一批男性知识分子的带领下挣脱传统束缚，解放思想，被推上了社会生活的前沿舞台，正因其被动性“解放”，女性仍然在思想和经济上依赖男性，她们即便拥有了自己的话语权和审美标准，但仍旧受制于父权主义视角下的男性审美。

三、新文化运动影响下的女性形象自我建构

五四新文化运动时期，思想家以人道主义为武器努力将女性从社会、家族、男性的附属中剥离出来，女性拥有了话语权和决定权，成为消费对象，一定程度上影响并决定了社会审美标准，此时期，女性崇尚健康自然、知识文化，这一变化也更明显地体现在月份牌广告画中。

（一）新知识女性

新文化运动爆发后，女学兴起，接受过新式淑女教育的知识女性，既具有现代女性独立、开放的思想，又具有古典女性魅力，这些新知识女性指引着都市时尚趋势，成为老上海各阶层女性竞相模仿的对象。此时期代表画家杭穉英，喜爱研究欧美广告杂志和电影动画，打破古典仕女画的局限，跳出中国画清冷高雅的爱好偏向，借鉴迪士尼动画中的用色和用镜，画面更具叙事感和冲击力，深受大众欢迎。他笔下的新知识女性形象，不再拘囿于一方天地，而是更深刻地接受西方文明。自由自在、前卫大胆的生活方式、审美趣味是新知识女性重构自我的直接表现。

（二）摩登女性

19世纪20年代的上海商业一片繁荣，各行各业百花齐放，女性群体涌入社会。女售货员、纺织女工、教师、明星构建了商业都会的靓丽风景，摩登时尚的打扮，独立自主的职业身份，这些摩登女性更是成为一代女性的风向标。女演员作为最受公众注目的人物，不仅是台前幕后的俏佳人，还是广告画中美丽可人的摩登佳丽，更是广大女性消费者模仿、追捧的时尚人物，引领着都市高消费。

此时期，稚英画室创作了大量旗袍美女形象，女性审美标准更为西化，浓眉大眼，体态丰腴，一改过去含蓄内敛的神情姿态，周身洋溢着自信成熟、健康美好的气质。女性形象渐渐抛弃繁杂的头饰和纤细柔弱的身体形态，转而注重服装、首饰，以此促进女性消费者的购买。

四、双重构建下女性形象变迁的社会文化剖析

近代女性解放意识的发展过程伴随着女性形象的变迁，多元的女性角色构成了一部完整的女性形象图像史。女性形象的变迁是在特定时期的社会结构、文化观念、风俗习惯、审美差异等共同影响下形成的，是社会思潮的集中反映。

月份牌发展早期，女性形象逐渐从封闭的庭院走向公共场合，人物含蓄内敛。女学生形象是这一时期的典型符号，“五四”后的女学生们逐渐脱离“父纲、夫纲、子纲”的束缚，摆脱了女性缠足的陋习，对自己的身体有了一定的掌控权。

月份牌发展期，女性形象快速蝶变，从清纯女学生到积极参与社会活动的新知识女性，再到引领时尚潮流的女星。月份牌广告画对新知识女性自信、勇敢、开放的精神面貌、品格进行塑造，帮助女性接受新的内在美的观念，鼓励女性解放思想，女性意识进一步提高。

月份牌发展鼎盛期，消费文化给女性形象带来的冲击更为猛烈。女性形象成为广告画上的时尚元素，作为卖点以吸引不同类型的消费者。一方面，对女性身体的细节描绘、裸体展示满足了男性消费者对女性的窥私、猎奇的心理；另一方面，月份牌女性形象华丽的妆发、时尚的穿着可以满足女性消费者对自身个性、虚荣的追求。女性自我意识的突破受到限制，片面认为女性解放是获得休闲、消费的自由，难以着眼于自身的社会地位和价值。

回顾女性形象自我建构过程，其局限性是显而易见的，所谓新女性，必须具备独立的人格，一种女性主体意识的独立，不仅是浅层次拥有身体掌控权，更应该是深层次的精神、人格层面的自由、健全。清末时期激烈的社会思潮和变革引导并开创了女性解放的新局面，但“新女性”无法通过自身的觉醒去把握社会规则结构，大大限制了女性独立人格的培养。

五、结语

月份牌广告画中多元的女性形象建构着女性群体人生观、价值观，其作为宣传女性解放的强有力的大众传播媒介，受众多，社会影响力大，为女性吸收新思想、新知识提供了窗口。它还是女性解放思潮的积极推动者，为女性群体的独立意识觉醒提供了参考范本，引导了新时代女性的自我建构。近年来，随着都市年轻女性受教育水平与消费能力的迅速上升，我们见证了新一轮的女性意识觉醒。重新审视老月份牌广告画中的女性形象，探讨其对都市新女性观及现代女性生活的影响，这一积极意义不可忽略。