全媒体建设要避免陷入三个误区

云霞

全媒体是指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用声、屏、报、网、微、端等不同媒介形态，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息的媒体形式。“全媒体”的“全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、象、觉等人们接受资讯的全部感官，而且针对受众的不同需求，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖以达到最佳传播效果。当前，全媒体建设的重要路径就是媒体融合，即通过各种媒体资源、生产要素的有效整合，实现资源、技术、内容等的互通共融，进而形成一体化的组织结构和传播体系。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时，习近平总书记强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。近年来，传统媒体与新兴媒体融合发展的步伐不断加快，全媒体建设取得了阶段性的进展和成果，但在实践中也出现了一些管理误区，即战略管理误区、组织管理误区、计划管理误区。

一、战略管理误区：业务方向不够清晰，阶段目标不够明确

管理就是决定要做的事情，并通过对资源的有效利用来完成这些事情，即达成组织目标。目标是一切管理工作的起点，一切管理都要围绕目标展开。网络的本质在于互联，信息的价值在于互通。当前全媒体建设中面临的最大问题是存在战略管理误区，即把“多媒体相加”当作“媒体融合”，“向哪里去”的发展方向不够清晰，阶段目标不够明确。近年来，依托原有的报纸、电视、电台、期刊等优势资源，一些传媒主体相继成立，形成了声、屏、报、网、微、端等媒体集合。但在实践中，各主体发展大多停留在“多媒体相加”阶段，与真正意义上的“媒体融合”相距甚远。如有的传媒主体强化传统资源优势，把传统媒体作为主业、主打方向，新媒体仅限于“有”的阶段，发布内容大多是传统媒体的电子化、音频化和短视频化，实现的是传播介质的改变。有的传媒主体突出技术创新优势，把新媒体、新介质传播作为主业、主打方向，发布内容强调话题热度、关注度，优势资源向注意力经济转移，传统媒体有越来越被边缘化的势头。“向哪里去”的问题解决得不好，尤其是战略目标和实践手段的悖离成为各传媒主体建立“四全媒体”、推进媒体融合发展的最根本障碍。

全媒体战略管理主要包括两方面内容：一是业务方向是否清晰。传媒主体的全媒体建设是国内传播为主还是国际传播为主，是打造地域性平台还是全国性平台，发展目标不同，发展方式也会随之出现相应的变化。尤其是工作进展不顺利的时候，首先要思考的是战略方向对不对。战略不是一成不变的，是在实践中不断发展完善的，这是管理者每天都要思考的问题。二是阶段目标是否聚焦。目标是把人和资源连接在一个系统的关键因素。管理者需要充分发挥目标在指引工作方向、凝聚关键资源、激发团队斗志方面的作用，将阶段目标拆分成一个个子目标，制定切实可行的工作计划。目标管理中经常出现的问题是目标不清晰、目标无效和目标没有承诺，解决办法就是战略管理必须目标聚焦。目标聚焦是指日常管理应该追求让员工时刻清楚工作目标，时刻明确个人目标和成果标准，最大程度实现自我管理。全体员工都明确阶段目标，清晰业务方向，就会心往一处想，力往一处使，每一个人都向战略发展方向前进，每一个步骤都是为了完成阶段目标。

二、组织管理误区：第一责任人定位不准，权力和责任不对等

政治路线确定之后，干部就是决定的因素。在全媒体建设过程中，要避免陷入人人有责、人人不负责的管理误区。集体决策、个人负责，这是管理的底层逻辑。业务方向是集体决策，但是每个业务方向下的项目要有一个第一责任人确保决策执行。在传媒出现革命性变革的新时代，担负分解发展目标、合理配置资源职责的第一责任人至关重要。

第一责任人的战略定力和资源整合能力是全媒体建设得以顺利推进的根本保证。各传媒主体不可能什么都尝试去融合去运作，而是应该结合自身发展目标，利用禀赋优势找准全媒体建设的突破口，在充分发挥频率、频道、报刊等传统媒体特色和效率的前提下，通过媒体融合实现与新媒体的优势互补。此外，任何事情的发展都不是一帆风顺的，当全媒体建设进展不顺利的时候，业务方向如何坚持？阶段目标如何修正？发展节奏如何调整？在这一进退取舍过程中，第一责任人的作用尤为重要，其战略定力和资源整合能力是全媒体建设成功与否的关键。

在当前的全媒体建设中，一定程度地存在着同一部门的不同新媒体平台、不同部门之间的相关传播平台各自为政的现象。信息不畅通、采编不联合、反馈不及时，难以给受众提供最权威、最及时和最全面的解答，难以吸引受众的注意力和关注度。出现这种情况的一个重要原因是各层级的第一责任人责任和权力不对等，其缺乏按照从目标到工作任务，再到具体行动的管理逻辑安排工作、配置资源的权力。解决这一问题的关键就是，每个大目标和小目标的第一责任人都要有明确的责任和权力，其能够按照组织发展目标协调整合相关资源，使各部门之间相互融通、相互协作，加速推进全媒体建设。

无论媒体怎么融合，内容永远是“王”。传媒主体要结合战略目标、深耕优势资源，把受众关心的事情加工成为不同的媒体表现形式，并从不同端口生动活泼地呈现出来，只有这样全媒体建设才能取得实效，继而立于不败之地。

三、计划管理误区：缺乏明确的保障措施，计划执行效率不高

物竞天择，适者生存。计划管理就是为实现目标而寻找资源的一系列行动。而资源是有限的，全媒体建设要秉持因地制宜、量力而行的原则，避免陷入贪大求全、赢家通吃的误区。全媒体时代是注意力竞争的时代，比制定目标更重要的是制定完成目标的计划以及寻找、配置实现目标的资源。一方面，传媒主体要自主“造船”，构建基于互联网连接的海量用户入口，并以强大的数据分析处理能力满足用户个性化需求，打造技术先进、功能领先的自有新型传播平台；另一方面，传媒主体要善于“借船”，通过进驻高用户流量的商业平台，实现内容产品在更大范围的传播。“造船”与“借船”并重，在全媒体建设计划管理上体现为阶段目标细化、保障措施具体、工作执行有力。

圈层化生存是网民在互联网虚拟世界的典型生存状态，是全媒体传播的基础。传媒主体一方面通过针对性地设计分众化传播产品，在关键时期和热点问题上正面发声，使自有新型传播平台以便捷的连接服务有效融入互联网的一个个圈层中，争取不同圈层网民的关注、接纳和信任。通过自主“造船”，以高质量内容将用户引流到自己的领域“圈地”，创造出与受众的“深层连接”，形成高度稳定的用户黏性。另一方面在坚持建设自有新型平台的同时，进驻高用户流量的商业平台，搭建全天候、全圈层、全平台、全产品链的产品矩阵，以矩阵承载的丰富产品和内容聚集流量，追求网民覆盖和受众留存最大化，提升媒体的传播力、影响力和引导力。

从管理实践看，如果没有与全媒体建设相适应、相匹配的运行体制机制，再好的“顶层设计”，再好的“中央厨房”也只是摆设。建立适应全媒体发展运行的体制机制，一是研究制定全媒体岗位设置方案，实现人员管理从“身份管理”向“岗位管理”的转变。二是建立收入分配激励机制，实现“档案工资”向“绩效薪酬”的转变。三是推行以量化考核为主的绩效考核制度，实现“主观评价”向“量化考评”的转变。在全媒体建设进程中，唯有机制创新、技术先进、人才提升、保障有力，传媒主体才能在前进的道路上立于不败之地。

战略、组织的问题全部解决之后，全媒体建设就能顺利推进了吗？事实并非如此，在此之后还有一个重要的环节，就是要避免陷入计划管理误区，具体表现为工作进展缓慢、执行效率不高。提高团队执行力需要三个基本前提：一是明确的事，包括战略和打法；二是匹配的人，包括能力和态度；三是合理的回报，包括物质和精神。明确的事是指在战略上一段时期内重点做什么，在打法上一段时间内重复做什么。匹配的人是指员工的岗位胜任能力门槛和工作态度要求。合理的回报是指满足员工合理需求的物质回报和激发员工高级需求的精神回报。这三个方面是保障组织执行效率的基础。而执行效率是全媒体建设顺利与否的关键因素之一。

在全媒体建设中，还要明确两个问题，一是多平台发布是否意味着媒体影响力扩大？二是移动优先是否就是移动先发？随着技术的发展，当前人们面临的问题是信息爆炸，内容过量、过载，选择困难。也就是说，受众不是缺少内容，而是缺少有价值的连接。所以多平台发布效应是建立在内容基础上的。内容本身好，即使只有一个平台发布，也会引发扩散效应。反之，即便多平台发布，也只能是事倍功半。随着移动互联网的快速发展，“移动优先”日渐成为媒体共识。媒体能否受到关注，能否产生社会效益与经济效益，取决于提供的产品和服务能否让受众满意。概而言之，平台只是提供优质的传播，平台本身不生产优质内容，做好内容是全媒体建设的王道。

可以预见，未来全媒体概念的内涵和外延将大大拓展，全媒体建设是一场涉及思想观念、生产形式、管理模式、运行机制的深刻变革，最终的目的是让信息流动产生价值。具体来说，就是要重构“用户”“产品”和“平台”，最大限度地发挥自身禀赋优势，使用户的注意力在不同媒介之间实现不间断地衔接，形成立体传播格局。