社交媒体参与对房地产项目销售的影响研究

摘要：随着网络技术和社交媒体的飞速发展，传统房地产项目销售表现出一定的劣势，越来越多的房地产企业以线上平台为依托，以消费者需求为导向融入到房地产项目的销售中。与传统销售方式相比，社交媒体的参与打破了时间和空间的限制，以便房地产企业能够快速精准的捕捉消费者的喜好倾向，“对症下药”提升房地产项目销售业绩。基于此，本文以社交媒体参与对房地产项目销售的影响为研究对象，明确相关理论的同时探究社交媒体与房地产项目销售之间的关系，旨在提升销售与消费者需求的契合度，搭乘时代快车实现房地产项目销售利益最大化。

关键词：社交媒体;房地产项目;销售

近年来，新兴网络技术的兴起，社交媒体（包括微博、微信、抖音、头条、推特、脸书等）掀起了社交的新浪潮，从社交媒体本质出发可知其具有的公开性、互动性、社区化等特征，不仅潜移默化的改变了人们的沟通传播方式，更为企业销售提供新的平台。“互联网+”背景下房地产想要不断拓宽市场渠道，赢得更大的市场份额，不应停滞于传统的销售模式，因此本文研究社交媒体参与对房地产项目销售的影响具有一定的现实意义。

社交媒体概念及特征

（一）社交媒体概念

社交媒体（Social Media），是社交网络媒体的简称，是通过互联网通信技术且基于用户关系的内容生产与交换平台，同时也是大众相互交流意见和想法的桥梁。此外，社交媒体平台还能拉近企业与消费者之间的距离，弥补以往传统媒体时代企业销售花费较大成本的缺陷，社交媒体平台实现了企业与消费者直接互动，同时消费者也能通过社交媒体直接向企业反馈诉求从而满足自身需求。可见社交媒体无论是对于个人还是企业发展都具有重要的作用。

（二）社交媒体营销特征

社交媒体除了能够为大众提供良好的沟通平台之外更重要的是构建“社交媒体+营销”模式，结合实际销售情况可知社交媒体营销主要具有以下几个特点。

第一，用户群庞大且增速可观。据艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告》数据显示，2019年中国移动社交用户规模达8.62亿，预计到2020年用户规模突破9亿。而自2019年4月以来，活跃的社交媒体用户数量增长了1.5%。可见社交媒体营销一个关键的前提就是庞大的用户群体。

第二，社交媒体拉近产品与消费者之间的距离。对于企业产品销售而言，其中最重要的就是了解消费者需求，增加产品与消费者的粘度。社交媒体实现了去中介化，为消费者与产品之間搭建良好的沟通平台。

社交媒体的针对性更强。社交媒体与传统媒体传播方式存在着本质的不同，传统媒体采用的是“广撒网”的形式，而社交媒体采取针对性的传播方式，可见社交媒体传播方式更加精准，使得营销对象更加集中，提升销售的针对性。

社交网络营销可以有效降低企业的营销成本。随着网络社交媒体用户的不断增加，现阶段用户卸下最初的防备，主动获取商家信息并且乐于分享，这体现了用户的高度参与性、分享性和互动性。这种传播形式从根本上降低企业销售成本。

第五，社交媒体的营销效果可以更直观地被企业评估。分享量、点击量与点赞数等互动数据直观性强，比起其他传统渠道的营销反馈而言，更加受到企业的青睐。企业也可以更便捷地对各条内容进行评估与总结，更有效地分析市场需求。

二、社交媒体参与对房地产项目销售的影响

（一）用户社交媒体参与对房地产项目销售影响

1.个人参与因素

个人参与直接反应了用户对于房地产项目的体验效果，由于个人参与从属于内在动机，用户社交媒体参与与房地产项目销售相一致可以提升个人满意度。结合房地产项目销售实际案例可知A房地产公司项目在抖音上点赞的用户比普通用户更投入、更活跃、与企业联系更紧密。与普通用户相比社交媒体粉丝数量往往是其24倍，详见表1。

从表中可以看出普通销售与社交媒体销售存在较大的区别，首先从关注度上可以看出社交媒体用户关注量远远高于普通用户;其次，从传播角度来看点赞、转发数量中传统销售采取礼品赠送等方式增加传播率，但是从传播效果来看远远低于社交媒体用户转播;最后，从房地产购买来看，社交媒体销售是普通销售方式的2倍。由此可见，对于房地产这种交易额较大的商品而言，两者购买率的差距足以证明个人参与因素对房地产项目销售产生的积极影响。

2.交互参与因素

交互参与主要是房地产企业社会化和参与两部分，并且在受到市场环境因素和房地产企业内部因素的影响下，用户从社交和参与以及社区的其他用户的投入中获得更多的价值。在交互过程当中房地产企业可以搜集有用的消费者信息，了解消费者的需求和喜好。并且通过大数据分析了解消费者对于不同品牌房地产的印象和关注度，以微博为例，其更加倾向于用户转发或者评论的形式实现不同消费者之间的交互。总之，社交媒体平台的交互作用目的是为了寻找需求相近，关注度相同的用户，将其链接在一起提升房地产项目的销售量。综上可知，以交互参与因素为主导的用户社交媒体对于房地产项目销售的正向影响。

（二）房地产项目生成内容对房地产项目销售影响

1.建立客户关系

社交媒体的加入，消费者在房地产购买链条中不再是被动的角色，他们可以通过社交媒体平台获取房地产的具体信息，比如价格、楼层等。与此同时，房地产企业也可以通过社交媒体平台制造不同类型的内容吸引消费者，培养和维护客户关系。如下图1所示，房地产企业可以通过社交媒体平台获得的客户类型将其进行分类，并且运用大数据平台记录其需求，建立客户档案，以便后期联系和回访。因此，社会客户关系对房地产项目销售有显著的影响。

2.增加或减少风险

众所周知，社交媒体具有良好的传播优势，但是也不能忽视社交媒体自身存在的劣势。社交媒体提升房地产项目的风险，强化风险动态。社交媒体背景下消费者往往会收到一些未经认证的信息，其中信息的真假难以辨识，这不仅让消费者的信息暴露，对于房地产企业的品牌传播也是百害而无一利的。此外，房地产企业推出的项目有可能与消费者的预期相悖，对企业声誉带来一定的损害。并且房地产企业在社交媒体上对用户投诉做出回应。企业对上述风险问题的反应和反馈，将影响利益相关者的态度和决策，进而影响房地产企业的销售。可见在风险因素中社交媒体对于房地产项目销售带来良好前景的同时，也具有一定的风险，这就需要房地产项目销售过程中需要弱化风险因素，提升用户粘度。

三、社交媒体参与对房地产项目销售策略

（一）运用社交媒体进行全方位传播

现阶段，国内的微博、抖音、微信朋友圈等社交媒体矩阵已爆发出巨大传播力，渐渐成为房地产企业营销推广的重要渠道。房地产项目想要提升销售业绩，应重视内容的转化，社交媒体与传统媒体存在着本质的不同，传统媒体在“轻内容、重产品”，而社交媒体则是“重产品、重内容”，也就是传播内容上和形式上一定要保证新颖，这样才能让客户主动互动参与转发、点赞、讨论，形成传播合力，提升传播效果。以碧桂园的“0号营销”（0首付0契税等促销内容）为例，这一项目推出在朋友圈迅速形成声勢，通过自媒体、媒体三方联动，不断扩大影响力，使得碧桂园优惠项目消息遍布全国，最大程度上提升销售业绩。

（二）利用意见领袖吸引客群

在互联网营销中，房地产开发的产品和理念如何获得意见领袖的关注，则会大大提升房地产销售业绩。房地产企业可以利用意见领袖在社交媒体平台的活跃程度为其项目进行更好的推广。互联网时代背景下，大数据能够了解不同用户的消费习惯，并有针对性的提供定制化服务，以提升产品的营销效果。房地产企业可以参考这一销售理念，当推出新型项目时，可以借助客户点击内容进行个性化的推介，在广告投放过程中，为房企筛选出目标的客户群体。广大房企便可结合目标群体的个性化需求，进行多种方式的广告植入。

（三）病毒营销”实现传播裂变

“病毒营销”与以上两种方式不同，这种销售形式更加强调用户的自发性，一般以某一热点事件为依托，利用娱乐化的性质提升传递的可能性。以万科“包大人买房记”为例，万科在项目推广过程中采取了这种新型趣味视频的形式，最终实现短时间内粉丝量的增长，获得了极高的关注度和转发量。事实上，这种“病毒营销”的形式实现了“低成本、高回报”，并且从销售效果来看，这种销售方式极大提升房地产成交率，并且病毒营销能够以手机社交媒体为平台实现“快码传播”，即通过一键生成用户头像的方式，进行裂变式病毒传播。

结论

“互联网+”背景下，房地产企业应该顺应时代发展趋势，在销售方式变革中实现自身转型，以市场发展和消费者需求为出发点，与社交媒体相融合，通过新型销售模式为房地产项目销售提供良好的平台，增加房地产项目知名度，以应对白日化的市场竞争。

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作者简介：熊维维（ 1985.7— ） ，女，汉族，籍贯：河南省新县，河南财经政法大学工程管理与房地产学院硕士研究生，研究方向：项目绩效管理。