农产品区域品牌价值评价研究

池喜悦 徐慧蛟

摘要：当今，中国进入了品牌时代，在多方面都积极发挥品牌的价值，这就说明在产品及服务的进入和模仿门槛低的情况下，积极构建品牌是持续差异化和稳定发展的重要要素。而作为传统的农业大国，中国就更需要由小及大，合理评价农产品区域品牌价值，增强地区品牌效应，助力品牌强农战略和乡村振兴战略，完善国家农业品牌发展工作。笔者认为，农产品区域品牌具有一定的特殊性，而山东是农业大省，有着突出的农业产业化和品牌建设优势，因此本文选取了章丘大葱、日照绿茶、金乡大蒜、胶东刺参、昌乐西瓜这五种已经申报为山东省知名农产品区域公用品牌的蔬菜类区域品牌作为研究对象，并会对组成农产品区域品牌价值评价模型的相关指标进行分析，评价研究农产品区域品牌价值，探讨其发展现状。

关键词：农产品区域品牌 品牌价值评价

一、山东省蔬菜类品牌发展现状

1.宏观环境分析

我国农业部对农业品牌高度重视，今年的中央一号文件提出，要依托乡村特色优势资源，打造农业全产业链，把产业链的主体留在县城，让农民更多分享产业增值收益。山东省积极响应，以更大力度打造乡村振兴齐鲁样板，积极动员省内各县市发展农产品区域品牌，成功塑造了“齐鲁灵秀地、品牌农产品”的省级农产品整体品牌形象，其中尤以蔬菜、果品、海产品等占据了品类优势，且提高了区域知名度。

2.山东省发展现状

以章丘大葱、日照绿茶、金乡大蒜、胶东刺参、昌乐西瓜等为代表的农产品区域品牌通过走标准化和优质化的发展道路，已经较为成功地将资源优势打造为市场优势，也从区域特产的身份向发展全国范围的农产品品牌方向发展。

近年来，章丘大葱获得了“中国名牌农产品”“中国驰名商标”“中国百强农产品区域公用品牌”等荣誉，甚至还因为大葱的高度破了吉尼斯世界紀录;日照绿茶不仅是全球三大海岸绿茶之一，还在2020中国茶叶区域公用品牌价值评估结果中，以19.36亿元的品牌价值位列前五十;金乡大蒜除了多出口国外贸易，还成为首批国家现代农业产业园中的重要产品。

章丘、日照、潍坊、金乡等地都是山东省内的县区一级，然而在区域内标准化的制度、技术等方面的管理下，这些区域提供的这些农产品品牌都可称得上是优品，且逐渐培育出带有“商字号”的区域公用品牌，产品的核心价值也逐渐成为区域农业文明的重要标志，整体品牌溢价能力和知名度获得提升，利于带动经济发展，成为全国农业发展的标杆。

二、农产品区域品牌评价指标

1.农产品区域品牌概述

农产品区域品牌有一定的特殊性。从范围上看，它是以某区域为核心向外辐射，其命名方式多是“地理名+农产品属性”，这能够直观地表现出农业地理区位优势。我国近几年积极开展农业品牌工作，围绕区域公用品牌、企业品牌和产品品牌构建了农业品牌评价标准体系。据了解，山东省也设计并推出了“齐鲁灵秀地、品牌农产品”省级农产品整体品牌形象，制定并发布了《知名农产品区域公用品牌评价》等地方标准，建立了省内知名农产品品牌评价体系，遴选推出了近50个省知名农产品区域公用品牌。

2.品牌价值评估

品牌价值评估涉及多个方面，而根据大卫.艾克的品牌资产五星概念模型，我们可以从品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产五方面对品牌价值及资产进行由定性和定量分析方法相结合而得出的评价。

第一，从品牌知名度来看，品牌知名度是关键的品牌资产，是潜在消费者认识或记得某品牌产品的能力。

首先，品牌活动是其衡量指标之一。山东省大力塑造农产品的品牌形象，将产品资源和旅游资源相结合，经常举办文化旅游节，并展出这类相关的农产品区域品牌。此外，省内的农家乐等日常活动丰富，这些农产品也会经常出现，这有利于增强产品品牌在大众心中的认知。

其次，章丘大葱、日照绿茶、金乡大蒜、胶东刺参、昌乐西瓜等山东省蔬菜类品牌的名称多采用“地理名+农产品属性”的方式，名称带有区域性，在一定程度上会影响在全国范围内的传播覆盖程度。

再者，通过提升农产品精深加工水平、拓宽市场营销渠道、培育农产品品牌、大力发展休闲农业等活动，也能促进特色产业向价值链高端延伸，这就有利于山东省内的蔬菜品牌利用地缘优势扩大影响力。

第二，从品牌认知度来看，农产品区域品牌价值与其传播力度、价格标准等因素相关。

农产品区域品牌是区域内农业生产经营者所共享共用的品牌标志，是山东各省市的农业特色产业发展格局中重要的组成部分。各种产学研对接、科企对接、产业联盟等活动以及国家级园区基地的创建工作会影响农产品区域品牌价值的大小。

区域品牌本身带有集群效应，区域内有效的合作会提高农产品的品牌附加值，增强市场竞争力，扩大市场需求，从而影响供给端的生产经营。本文选取的这些作为评价对象的蔬菜类品牌产品虽然优质，但无法避免个别的产品质量、卖相等问题，因此在实际的生产销售活动中，通过农产品分级， 农业产业链上的核心企业可以实行一定的价格歧视和差别定价， 获得更多的消费者剩余，提高品牌的经济价值。

此外，产品的原产地因素及其区别于其他地区农产品的特性也会影响消费者的消费偏好和对品牌的认知度。

第三，从品牌联想度来看，评价的是当提到某一品牌时浮现出关于它的所有相关信息。

比如，当我们提到日照绿茶时，第一联想就是世界三大海岸绿茶之一，海岸绿茶这个属性也能让公众自然联想到日照绿茶，这就很快地为日照绿茶“出圈”提供了便利条件。从其属性出发，这就会吸引大众去了解日照绿茶的农业区位条件、原料生产过程、产品销售安全性保障等内容。而各农产品区域品牌采用市场化手段，积极丰富和农产品区域品牌相关的信息，就有助于提升品牌联想度。

第四，从品牌忠诚度来看，这是品牌价值的核心，由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系而形成。

从消费者一方，我们可以分解出专家评价、消费者评价、网站评价等评价指标，数据显示此类农产品区域品牌均获得了较中肯的社会评价。随着健康饮食观念逐渐泛化，蔬菜类品牌也愈加重视绿色食物保质期及物流的高效运输问题。消费者重视收集全国各地的优质无污染的绿色食品的信息，并通过感知品牌载体所承载的产品和服务差别化的信息，选择性地进行消费，在多次反复的消费过程中会逐渐形成对此类农产品区域的品牌忠诚度。

综上所述，评价品牌价值可以重重拆解相关指标，获得对山东省蔬菜类品牌在区域内的品牌价值的相对认识。

三、构建农产品区域品牌价值评价模型的好处

考虑到农产品区域品牌评价指标具有的一定特殊性，能更具体了解提升农产品区域品牌价值的因素及其对品牌价值的贡献权重，对品牌价值有更精准的判断。这不仅利于相关企业建立农产品品牌的竞争优势，发展品牌长期战略，加快农业品牌化进程，还能对农产品区域品牌现存的问题加以改进，增强品牌影响力和公信力，强化农产品地理标志保护，实现农产品区域品牌整合，加快品牌运营体系的建设。

参考文献

[1]吴浩. 农产品区域品牌建设路径研究[D].西南财经大学，2019.

[2]林鹭航，黄诚亮，张莹.武夷茶品牌评价指标体系构建探析[J].台湾农业探索，2020（02）：45-49.

作者简介：

池喜悦 女 2000年10月25日 福建省福鼎市 汉族 本科 市场营销 齐鲁工业大学（山东省科学院） 250300

徐慧蛟 女 2000年6月20日 山西省长治市 汉族 本科 市场营销 齐鲁工业大学（山东省科学院） 250300

2020年全国大学生创新创业训练计划项目农产品区域品牌价值评价研究——以山东省蔬菜类品牌为例，项目编号：S202010431125

齐鲁工业大学管理学院 山东济南 250353