消费者对时装帽型的主观评价与分析

袁 贤，梁建芳

(西安工程大学，陕西 西安 710048)

帽饰经过长时期的发展，种类越来越多，在日常服装搭配中的运用也越来越广[1]。着装者在选择帽饰时，相较于帽饰的颜色、材料、工艺等因素，最先考虑的往往是帽饰的廓形(帽型)。近几年关于帽饰的研究多集中在帽饰的发展历史及帽饰的搭配方面，对帽型的研究相对较少[2]。本文从帽型设计角度出发，运用感性工学的方法研究消费者对帽型的心理诉求，从而为服装设计师的产品设计和消费者购买产品提供实质性的参考。

1 调查方案的制订

1.1 调查目的与研究方法

本次调查问卷运用语义差异法(简称SD法)，筛选出对被评价对象具有代表性的感性形容词对，然后与不同款式的帽饰廓形刺激图相对应，从而得出被调查者对不同评价对象的感性评价数据，再对收集到的数据进行因子分析和聚类分析，最后得到对评价对象的客观评价结果[3]。

1.2 调查问卷的准备

1.2.1形容词对的确定

人们主观感受的形容词可以从书籍、论文、杂志、网站及日常用语中来搜集。在收集形容词对的过程中，针对帽型的描述比较难确定，这是由于在形容某一款帽饰时，大多数情况是针对该帽饰的整体评价，针对帽饰廓形的评价较少。基于以上情况，首先对形容词进行大范围的筛选，共收集到40对形容词，再对40对形容词进行了小范围的预调研，筛除评价效果不明显的形容词，最终确定了20个形容词，组成了10对形容词对。分别为：现代的(XD)—传统的(CT)，男性的(MX)—女性的(WX)，轻巧的(QQ)—笨拙的(BZ)，柔软的(RR)—坚硬的(JY)，正式的(ZS)—随便的(SB)，活力的(HL)—稳重的(WZ)，复杂的(FZ)—简单的(JD)，理性的(RX)—感性的(GX)，成熟的(CS)—稚气的(ZQ)，流行的(LX)—怀旧的(HJ)。这10对感性意向词组共同用于构建帽型与感性意象的关系。

1.2.2刺激图要素及绘制

通过查阅相关资料发现，目前市场上帽饰大致分为贝雷帽、鸭舌帽、棒球帽、渔夫帽等类型。刺激图样本主要来自时尚期刊、服饰设计网站以及网络图片等，从中整理出不同帽型具有代表性的款式。经过筛选，在日常帽饰类型中挑选了14款符合研究要求且具有代表性的帽型款式作为研究样本。为降低帽子的面料质地和帽饰色彩等因素对调查结果的影响，采用软件CorelDraw绘制了14款帽型作为调查对象的刺激图(见图1)，除帽型不同外，其他要素尽可能保持一致。

图1 14款帽型刺激图

1.3 问卷编制及评分方法

问卷编制采用五级量表的形式，运用语义差异法中的5级标尺(分别用数字1、2、3、4、5表示)对每一款刺激图进行评价。每对形容词随机分布于标尺的两端，其中3是标尺的中心，表示一般，分数离3越近表示被调查者对刺激图的感觉越微弱，相反，则感觉越强烈。例如：CS—ZQ，其中1代表非常成熟，2代表比较成熟，3代表一般，4表示比较稚气，5表示非常稚气。根据被调查者针对不同刺激图的主观评价，记录得分，获取感性评价数据。

2 结果与分析

本文调研的对象主要是18岁～35岁的消费群体，采用网络问卷的方式进行调查，共发放问卷100份，回收有效问卷90份，问卷回收率为90%。

2.1 均值的统计结果与分析

90位受试者对14款帽饰廓形的10组感性形容词依次进行评分，对所得到的数据进行均值分析，对每副刺激图的每一个形容词的得分均值进行计算并排序，每副刺激图只取三个得分最高的形容词，得到14款不同帽型的感性印象，见表1。

2.2 因子分析的统计结果

从表1可以看出被调查者对不同帽型所产生的感觉不同，为进一步了解消费者对不同帽型感性评价的影响因素，需要对所选的10对感性形容词做因子分析，从而明确影响消费者进行帽型评价的主要感性因子。在进行因子分析前，用SPSS软件对均值统计结果(共140个数据)进行KMO效度检验，得出KMO检验系数为0.687，大于0.5，说明本调查结果适合做因子分析，由因子分析得到相关矩阵、解释总方差、旋转成分矩阵。

表1 不同帽型最突出感性印象的平均值

形容词对相关矩阵如表2所示，表中绝对值大于0.5的数字表明所比较的两组形容词汇之间具有显著的相关性。例如XD—CT(形容词对1)这对形容词与ZS—SB(形容词对5)、HL—WZ(形容词对6)、CS—ZQ(形容词对9)、LX—HJ(形容词对10)三组形容词相关，说明偏向于随便的、活力的、稚气的、流行的帽饰更加现代化；而偏向于正式的、稳重的、成熟的、怀旧的帽饰会比较复古。

表2 形容词对间的相关矩阵

形容词对解释总方差见表3，由表3可以看出，从10个因子中可以提取出特征值大于1(提取平方和载入)的3个主因子。第一、二、三个主因子的特征值依次为5.711，2.083，1141，分别解释了原有10对形容词总方差的57.107%，20.830%，11.411%，3个因子的累积贡献89.349%，对因子解释的损失较少，可以基本涵盖14款帽饰廓形的大部分信息。因此可以选取这3个特征值大于1的因子作为主因子，将10对感性形容词分为3组。

表3 形容词对的解释总方差

为了对提取出来的三个主要因子进行更好地命名和解释，使用最大方差法对因子载荷矩阵实施正交旋转。旋转后的因子载荷量的绝对值能够显示变量与因子的接近程度，载荷量的绝对值越大，对应变量与因子的相关性也越大[3]。旋转后的因子载荷矩阵如表4所示，其中，在第1因子上载荷绝对值较大的形容词对有XD—CT、ZS—SB、HL—WZ、CS—ZQ、LX—HJ，由此可以说明第1个因子主要解释以上5个变量，根据这5个变量的含义，将其命名为风格因子；第2个因子上载荷绝对值较大的有MX—WX、RR—JY、RX—GX，说明第2个因子主要解释以上3个变量，根据这3个变量的含义，将其命名为个性因子；第3个因子上载荷绝对值较大的有，QQ—BZ、FZ—JD，说明第3个因子主要解释以上2个变量，根据这两个变量的含义，将其命名为细节因子。

表4 旋转后的因子载荷矩阵

由以上3个主因子的命名解释及组成成分可知，消费者对帽饰廓形的评价主要包括风格因子、个性因子及细节因子，由此可知，设计师在进行帽饰设计的过程中可以从帽饰设计风格、消费者自身个性以及帽饰的细节处理三个方面进行把握，从而提供更能满足消费者需求的设计产品。

2.3 聚类分析统计结果

将因子分析中得到的三个主因子作为变量，采用分层聚类分析方法，对14款帽饰廓形样本进行聚类分析，得到不同帽型的聚类分析结果。图2展示了在不同聚类强度下14款帽饰廓形的聚类分析结果，根据聚类距离的不同，帽饰的聚类簇数和簇内包含的帽饰样本也不同。

图2 使用Ward连结的树状图

从图2可以看出，按照聚类分析的结果，将帽饰廓形分为三类最为合适。其中第一类簇类的帽饰样本包括大沿帽(刺激图7)、报童帽(刺激图8)、钟型帽(刺激图5)、渔夫帽(刺激图11)、贝雷帽(刺激图1)、毛线帽(刺激图10)、披巾帽(刺激图14)，从均值分析的结果可以看出，它们在简单的、随性的、柔软的方面占比较大，刺激图总体表现为结构简单，线条柔美流畅，其中6款在日常佩戴中都以女性为主。第二簇类为棒球帽(刺激图6)和空心帽(刺激图13)，从均值分析的结果可以看出，它们在活力的、轻巧的、随便的方面占比较大，刺激图总体表现为款式简单，前方都有帽沿，在日常生活中多用于运动场合佩戴。第三簇类为牛仔帽(刺激图4)、瓜皮帽(刺激图12)、鸭舌帽(刺激图3)、军帽(刺激图9)、礼帽(刺激图2)，从均值分析的结果可以看出，它们在男性的、坚硬的、传统的方面占比较大，刺激图总体表现为线条硬朗，款式经典复古，风格偏向男性化。

从以上分析可知，第一簇类的帽型更加偏向于女性化，如贝雷帽、大沿帽、毛线帽等，其特点主要是线条柔美流畅，由此可以看出，在帽型设计中柔美的线条是彰显女性特征的关键。第二簇类的帽型偏向于运动风格，如棒球帽，简单的款式、简洁的线条，搭配上帽沿的设计，给人一种活力随性的感觉，在日常生活中主要在运动场合佩戴，廓形以简单为主。第三簇类偏向于男性化(中性化)，如牛仔帽、礼帽、瓜皮帽，其特点是款式经典，线条硬朗简洁，由此可以看出大多数比较经典的帽型更加偏向于中性化，其中简单的款式和硬朗简洁的线条是彰显中性化特征的主要手段。

3 结语

基于对帽饰廓形的感性评价分析，发现风格因子、个性因子和细节因子是影响帽饰廓形感觉的主要因子。通过聚类分析可以得出帽饰的结构和线条设计是影响消费者感觉的关键，可为服装设计师及消费者提供一定的参考。