创新创业的道与术

俞敏洪

创新本质

很多人觉得创新、创业是年轻人的事情，以为年纪大的人就不会创业、或者创新了，甚至还有很多人把用什么电子产品跟有没有创新能力连在一起，所以，当他们看到有些人不用智能手机的时候，就会产生这些人是“老古董”的感觉。

对此，我想举一个例子。有一位很有名的企业家，也许有人不知道他的名字，但是一定知道他做的生意，那就是北京华联（SKP）百货有限公司。在北京，一家SKP店不到20万平方米，一年的营收总额接近150亿元人民币。它跟全世界最优秀的品牌合作，所有管理都具备创新化、现代化、智能化。这位企业家就是吉小安，而他连手机都不用，但这并不妨碍他进行事业上的创新。

一个人的创新不是发明一项技术，也不是做了一件好玩的事情，而是进行了一个布局谋划。面向未来，体、面、线、点结合的综合理解能力，比什么都重要。

不要只把创新挂在嘴上，而是要落实到行动上，落实到对自己的未来事业和人生道路的设计上。企业不能为了创新而创新。有的创业者总觉得自己做了一件很厉害的事情，或是看到大数据就开始做大数据的生意，看到云计算就开始做云计算的生意，看到人工智能就开始做人工智能的生意，但是背后根本没有商业模式，或者根本没有对于未来发展的缜密、独立思考。我觉得创业时不要跟风走，而是要弄明白自己心里到底要干什么。

创新的本质是确定问题的核心，并用新方法去解决，创业首先要解决的就是现实存在的问题。创业应该致力于去解决长久无法解决的问题，即使我们的进入和尝试最终同样解决不了，但至少可以使这个问题的解决往前推了一步。而所谓的新方法是把两者或者更多本来不相干的领域关联起来，拿出新的解决方案，可以是颠覆性的，也可以是渐进性的。

此外，消费者的需求也可以被诱导出来，比如说在智能手机出现之前，没有人发现自己有用智能手机的需求，而能够把消费者的潜在需求发掘出来的创新，也是一种很伟大的创新。

另外一个存在创新可能性的情况是，创业者搞不清某个需求在不在，但是他的方法直指人性。每个国家、每个民族的人性都不一样，针对不同的民族风格、不同的民族需求，然后用不同的方法解决，这也是我们创造新的商业模式的一个机会和途径。

创新思维

许小年教授曾说：“企业家需要创新，而不是发明;需要创造性地组合，而不是从无到有地创造。我们需要明确的是，创新并不意味着新潮，不意味着全新，它甚至可以很旧。创新的重点在于创，而不在于新。”

我觉得这句话很有意思，因为我们一谈到创新，首先想到的就是“无中生有”，或者认为只要无关现在的高科技，就不是创新。例如我们做事业的时候，做商业模式特征分析的时候，仿佛不谈到人工智能、区块链、AR（增强现实）、VR（虚拟现实），就会显得特落后。

但我觉得创新更多来自一种思想意识，这种思维方式不在于发明某个新的东西，而在于把已有的因素结合起来。把这些因素结合起来并不难，难的是把這些因素结合起来以后，如何做成一个带动企业自身和社会进步的、有意义的事业，并且将这个事业持续发展下去，我觉得这才是重点。

很多创业者喜欢在自己完全不懂、完全不熟悉的领域创新，最后的结果可能是赶了时髦，失去了在自己最熟悉的领域变革和创新的机会。

“创新经济学之父”约瑟夫·熊彼特认为，企业家要做的就是把现有的要素重新组合，创造出新的产品、技术和服务;创新不是去拿诺贝尔奖，而是创造性地组合现有的要素。

每个人都有自己的要素，你拥有的要素跟我的是不一样的，你的知识结构跟我也是不一样的。在自己不拥有的范围之内去结合，是没有用的，因为你并没有掌控那些要素，所以一定要在自己拥有的范围之内去组合资源，这样才能够取得真正的成功。

在创业模式上，很多人会选择商业上的创新，但如果在模式上走不通，那也无济于事。有的时候有需求，但没有模式，那么就要先去找模式。但是，如果企业的商业模式所需的获客成本、员工工资以及其他运营花费较高，那对企业来说，便像是赚了一元钱，却需要花两元钱一样。投资者可以暂时支持公司发展一时，比如一年、两年、三年都可以，但不可能永久支持，因为没有人会支持一个望不到头的亏本生意。所有的商业只有两个词，收入和利润——光有收入没有利润，不叫商业;光有利润没有收入，这是从来没有发生过的事。

创新和传统的关系，在很多领域都在经历颠覆、反思、融合的过程。例如很多书店没有赚钱，但书店数量却还在增长，这是因为消费者逛书店很多时候不仅仅是为了买书，还要感受书店的文化氛围。所以，书店必须变成一个有文化氛围的地方。如果还是像原来一样，只是摆摆书、卖卖书，别的什么都没有，书店是绝对生存不下去的。但是当书店打造出来一个文化环境、休闲环境、交流环境的时候，书店就容易继续经营下去了，比如诚品书店、日本的茑屋书店。

企业家们只需记住一点，就是在自己的最大能力范围之内，充分地扩大调动范围，不管什么资源，找到合适的方式把它们组合起来，变成一个可持续的商业模式，这才算是把事情做好。

三个要素

创新需要三个要素。

第一个要素是强大的联想力。联想公司曾经有句广告语：世界失去联想，人类将会怎么样？确实是这样的。人作为企业家的最大的能力是善于把各种要素结合起来，比如把草和天空结合起来，把山和大海结合起来，这是企业家最厉害的能力。企业家永远不可能单一，看到草就觉得草厉害，那一定是因为有蓝天的映衬、有大海的背景。

第二个要素是自我表达。什么叫自我表达？比如：我希望这辈子过得不平庸;我希望把我生命中的各种要素组合起来以后，能够开创出一个事业，这个事业既能影响我自己，也能影响世界的发展。这些都是自我表达。自我表达意味着你要不断地自我进取，因为你可能困惑很久才能顿悟，自我表达也意味着你愿意随时放弃你的沉默成分，愿意用新的能力和新的水平来追求未来，而不是活在过去，或者说沉迷于过去。

第三个要素是专注。在最熟悉的领域，最有可能得到创新的结果，我觉得这一句话也说得非常对。很多创业者喜欢在自己完全不懂、完全不熟悉的领域创新，最后的结果可能是赶了时髦，失去了在自己最熟悉的领域变革和创新的机会。

道和术

所谓的真正的大企业家是什么样的？

我有一句总结的话：在纷繁的表面下，能够发现问题的真相，并提供解决方案，而不是被利益或者道义牵着鼻子走。如果发现这里有利可图，就赶快冲到这儿，那里有利可图，又赶快冲到那儿，是不可能成为真正的企业家的。因为这样的企业家没有定心，也没有定法。

如果以某种道义来谴责人们本来可以做的好事，那好事就会变成坏事。而企业家如何在道义和利益之间保证创业和生意得以持续，推动社会进步，帮助人们解决困难，其实非常重要。这需要企业家对社会、对自己的良心不断地进行反问和反思。

再回到创业的道和术上。

我认为，商业依靠道，但是道并不能帮助商业一定取得成功，就像一个道学先生，天天只讲道德，是不可能改变社会的，这是一样的道理。

真正的大企业家，能够在纷繁的表面下，发现问题的真相，并提供解决方案，而不是被利益或者道义牵着鼻子走。

我认为创业创新中，道是方向、是目的，而术就是方法和途径。方向有了，就知道应该选择什么样的术。我个人在“术”的层面坚持三个原则：

第一，近悦远来。这是做生意的原则，即先把能找到的客人服务好，服务好一个客户，便能来两个，两个服务好了，便能来四个……但如果连企业眼前的客户都没有服务好，就想着去服务远方的客户，是不可能成功的。

第二，以终为始。做企业的目的是什么？企业家、创业者想通过做企业这件事情把自己变成什么样的人？把这些目的，即所谓的初心写在笔记本上，每天看一看，反思自己做的事情有没有违背了初心，并及时调整。

第三，急事慢做。當做了一个匆忙的决定、或者有了一个充分的商业机会的时候，要先想清楚路径，想清楚方法，最后再下手去做。一旦做了，就要迅速推进。如果在做之前不想清楚，做到最后的结果有可能是肉包子打狗——有去无回。企业家或者创业者还需要思考的问题是：哪些东西该推翻？哪些东西该坚持？哪些东西该用创新的方式去做？哪些东西在当下可以作为创新的基础？

术而无道，最终一定会失败，因为光知道术而没有方向，最终一定会出问题。但是，有道而无术，事业也会平庸。所以，既要有道又要有术，才能够让自己做得更好。