互联网绿色金融产品公益价值共创分析

摘要：随着“互联网+”各行各业的迅速发展，公益行为从传统的线下模式发展到线上线下相结合的模式。支付宝平台的绿色金融公益产品“蚂蚁森林”是复杂的价值共创行为。本文以蚂蚁森林作为研究对象，以价值共创理论为指导，研究共创参与者扮演角色及价值来源。并着重研究蚂蚁森林对用户正向价值的影响，梳理技术接受理论和需求层次理论相关研究，选取感知有用性、感知易用性、安全需求、社交需求、自我实现需求5个变量，提出研究假设和模型，进行回归分析，以验证假设。研究表明，参与者参与到价值共创并获得相应的价值。

关键词：网络公益;价值共创;蚂蚁森林;需求层次理论

一、前言

“蚂蚁森林”是“蚂蚁金服”和公益机构合作推出的互联网公益产品。“蚂蚁森林”上线三个月，用户突破 6000万人，五个月，累计用户突破2亿人，截至 2019 年，蚂蚁森林用户累计达 5.5 亿人次，线下种树累计 1.22 亿颗，种植面积约 168 万亩，实现碳减排 1100万吨。“蚂蚁森林”采用游戏运营模式，用户通过低碳行为获得虚拟绿色能量并虚拟种植树木，与此同时支付宝平台联合公益组织在目标地区中种植相应的树木。“蚂蚁森林”运营模式把线上公益和线下公益相结合，突破了空间限制，本文以“蚂蚁森林”为例分析网络公益活动参与角色及相应获取价值。

二、文献回顾

（一）价值共创理论

价值共创是在价值创造的基础上发展起来的。是价值创造主体通过服务交换和资源整合而共同创造价值的动态过程。价值创造的最初的思想是价值是由企业创造通过交换传递给大众消费者，消费者不是价值的创造者，而是价值的使用者。

（二）技术接受模型

技术接受模型是 Davis在理性行为理论的基础上提出，用来研究用户对信息系统的接受程度与使用意愿的理论。在Davis的实证研究中，感知有用性和感知易用性是影响个体态度的两个关键变量。前者定义为技术使用者采用某种技术时对其生产力的提高程度;后者定义为使用者认知到信息系统容易使用的程度。

（三）需求层次理论

需求层次理论由美国心理学家马斯洛提出，该理论将人类需求从低到高分为5个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。安全需求是人们保持生命财产安全稳定的一种需要。社交需求是指人人都希望得到相互的关爱、信任和照顾。自我实现需求是人类追求能力极限的内驱力，实现主观的价值追求。蚂蚁森林是一款具有社交功能属性的公益产品，其用户在使用过程中，也获得安全需求、社交需求和自我实现需求的价值。

三、价值共创角色分析

在分析“蚂蚁森林”项目的价值共创行为时，参与角色分为平台、企业、地区、用户。这些角色参与到价值共创的过程并且创造了价值，本文分析如何实现价值共创的。

（一）平台—支付宝

“蚂蚁森林”是价值共创行为中的设计者和执行者。在“蚂蚁森林”的项目中，用户只需要进行日常的低碳行为，不会产生资金支出。支付宝平台看似没有直接收益，但实质也为其创造了价值。通过媒介和宣传渠道，“蚂蚁森林”活动可以进一步提升知名度，拓宽电子支付市场。借助平台宣传，支付宝平台推出的互联网新公益模式使得支付宝平台更易获得用户信任，从而打造支付宝电子支付平台口碑，潜移默化的影响用户日常生活中的电子支付方式，也是支付宝平台在价值共创中的获利點。

（二）企业

企业是线上公益的推动者。与“蚂蚁森林”合作的企业喜宝、凯迪拉克、兴全基金等。这些企业此举实现了企业社会责任。公益组织和支付宝平台设计的活动与宣传都需要资金支持，企业在虚拟价值共创中提供资金将线上活动和线下公益联系起来。企业参与网络公益活动一方面履行自己的社会责任，另一方面随着“蚂蚁森林”活动的普及，赞助方企业的知名度也随之提升，在相等条件企业中消费者往往会选择熟悉的知名度较高的一方，所以企业在虚拟价值共创行为中会收获可能的利润。

（三）目标地区

目标地区是线上公益活动直接的利益获得者。从资金流向渠道上看，目标地区是资金的流入点，用以解决当地生态等问题。目标地区环境情况等状态的改善，就是价值共创的实际体现。目标地区的价值所得是公益资源，用户资源以及社会资源的整合，是共创模式流通的落脚点。

（四）用户

用户是虚拟价值共创的参与者、传播者。“蚂蚁森林”用户通过日常的低碳行为产生虚拟绿色能量，种植虚拟树。人对自身价值的实现是参与“蚂蚁森林”活动的主要意愿之一。消费者在虚拟网络的社交中通过线上游戏行为等加强互动。其中最高的自我实现层次也可以解释用户对这类形式的络公益热衷的原因。用户在“蚂蚁森林”中通过低碳行为获得能量并种植树木，促进了整条虚拟价值链的运行。

四、价值分析

支付宝平台推出的“蚂蚁森林”活动企业、支付宝平台、目标地区和用户的参与一起实施价值共创行为。这一部分分析六个角色的效益来源和体现。

（一）企业价值实现

“蚂蚁森林”的资金由喜宝、凯迪拉克等公司赞助。可以在程序界面看到公司赞助广告，在潜移默化中对“蚂蚁森林”用户形成赞助商公司的正面形象。而在“蚂蚁森林”活动落实到具体目标区域后，政府和社会给予企业公益奖项，企业在履行社会责任的同时也提升知名度，在同类商品竞争中更容易处于优势地位。借由“蚂蚁森林”活动宣传得来的知名度和用户认同感，参与企业能开拓出更多条销售道路。

（二）平台价值实现

“蚂蚁森林”弥补了支付宝平台社交领域的不足，采用社交娱乐、日常任务、奖励兑换等方式提升了用户好感，加强用户对平台的黏性。用户会因线上公益活动偏向于支付宝电子支付方式抑或是加大使用次数。随着“蚂蚁森林”活动的推进，支付宝平台也提升了电子支付市场占比。并建设支付宝平台的口碑和信誉，提升行业竞争力。

（三）目标地区价值实现

整个“蚂蚁森林”计划是面向各个有困难急需解决的地域展开的一系列活动。“蚂蚁森林”推动着资金向目标地区流转，对于目标地区来说可以显化成报表经济数据和土地上的树木数量。绿化面积的扩大保护了生态环境，提升目标地区人民的生活水平。

（四）用户价值的实现

“蚂蚁森林”采用线上游戏模式满足用户心理需求，用户能在放松愉悦的状态下完成社交，用户在力所能及的领域对社会公益做出贡献从而感受到了自我价值的实现。本文整合需求层次理论和技术接受模型，确定了五个基础研究变量，探讨‘蚂蚁森林对’用户价值的实现，对此进行实证研究。

1.研究模型与假设

本文整合了需求层次理论和技术接受模型，确定了基础研究变量，进一步丰富用户价值研究模型，并对此进行实证研究。

（1）感知有用性（ PU） ：感知有用性是用户使用蚂蚁森林时主观感知获得的效益。蚂蚁森林如果能够满足用户的需求，用户对蚂蚁森林主观收益感越高，蚂蚁森林对用户价值越高。

（2）感知易用性（PE） ：感知易用性是指蚂蚁森林程序操作的便利程度，用户对蚂蚁森林的游戏规则是否容易理解、操作方式是否简单便捷。简单的操作就能完成任务，有利于减少用户学习的时间成本，蚂蚁森林易用性越强，蚂蚁森林对用户价值越高。

（3）自我实现需求（SAN） ：蚂蚁森林中的数字信息體现了用户对低碳环保事业的贡献，用户在参与过程中获得充分的成就感，蚂蚁森林对用户产生的成就感越高，蚂蚁森林对用户价值越高。

（4）社交需求（ SN） ：需求层次理论中提到，个体渴望与他人交往维持人际关系。蚂蚁森林各类的游戏互动模式能够增强用户间的互动。蚂蚁森林的社交性越强，蚂蚁森林对用户价值越高。

（5）安全需求（SR） ：由于互联网的一些特性，用户使用互联网参与各项公益活动时容易产生不安全感，进而削弱其参与意愿。在蚂蚁森林体验过程中，不会涉及资金融资或支付环节，减轻了用户对资金丟窃、支付安全等问题的顾虑。蚂蚁森林的安全性越强，蚂蚁森林对用户价值越高

2.研究方法

2.1问卷设计

本研究采用问卷调查的方式收集数据，在假设模型和文献分析的基础上设计问卷和测量量表，6个变量的测量皆采用相关文献中的成熟量表，根据蚂蚁森林的具体情况进行改编形成（ 见表 1） 。综上所述，本文提出以下假设：

H1：蚂蚁森林的有用性对用户价值有正向积极影响。

H2：蚂蚁森林的易用性对用户价值有正向积极影响。

H3：蚂蚁森林实现的自我价值需求对用户价值有正向积极影响。

H4：蚂蚁森林的社交性对用户价值有正向积极影响。

H5：蚂蚁森林安全性对用户价值有正向积极影响。

2.2 数据收集

本次调查主要以网络问卷的形式展开，网上发放途径包括问卷星互填问卷、微信、好友等。调查的目标样本人群是使用过蚂蚁森林的用户对回收的问卷进行初步筛选得到有效问卷 203份。

3.3 数据分析

3.3.1信度分析

通过 SPSS 软件分析，影响因素对应的克朗巴赫系数为0.980，大于0.5，说明项量表的信度非常好，能够通过一致性的检验，本研究的调查问卷可信度较高。

3.3.2 相关分析

在 Pearson 相关分析标准的基础上，本文分别对6个影响因素以及参与意愿进行相关分析，分别验证各个变量与用户价值之间是否存在较强的相关性。在显著性水平为0.05 的情况下，五个变量均与用户价值之间存在相关关系。同时，分析结果的相关系数均介于0.5至0.8之间，因此各个变量与参与意愿之间都存在显著的正相关关系，与本研究所提出的假设关系相符合。

3.3.3 回归分析

本研究调整后的R方为0.979，表示变量一共可以解释因变量97.9%的变化。因为 0.979 大于0.5，因此认为本模型的拟合效果较好。在方差分析中，本研究模型达到了0.00的显著性水平，说明整体回归模型是有意义的。5项变量的Sig.的值都小于0.05，且对应的回归系数均为正数，故认为这5个变量对参与意愿具有正向的影响作用。

五、结语

本文以“蚂蚁森林”为例，分析平台、企业、目标地区和用户在价值共创中的角色和行为，分析“蚂蚁森林”线上公益的价值。随着互联网的发展，公益活动可以借助网络平台设置虚拟产品与现实货币的转换程序，实现企业社会责任并扩大参与方品牌效应和多方共赢。本文通过多视角的调查研究蚂蚁森林对用户正向价值的影响，采用问卷调查的方法收集数据，通过 对数据进行相关分析和回归分析，以验证假设。结果表明，蚂蚁森林五个变量对用户有正向影响。总的来说，企业和支付宝平台完成了社会责任并且提升了品牌效应，参与用户实现了自我价值，目标地区生态环境优化并增加了社会效益。

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作者简介：龚辰（1997-），男，汉族，湖北省十堰市茅箭区，会计专硕研究生，湖北经济学院，研究方向：金融企业会计。