社会排斥对消费者新产品偏好的影响——基于自我肯定的调节作用

樊 茜，邱家海

(1.南昌大学 江西发展研究院，江西 南昌 330031；2.南昌工程学院 经济贸易学院，江西 南昌 330029)

一、引言

新产品充斥着我们日常的消费选择，它是企业获取市场竞争优势和额外利润的关键。企业每年投入大量资金用于研发新产品，尽管如此，新产品仍一直面临着巨大的失败风险。研究显示，在过去的几十年里，40%-90%不同领域的新产品最终以失败告终[1](P976-979)。长期以来这一比例的稳定说明像经济不景气这样短暂性的影响因素并不能完全解释新产品的高失败率，其中起决定性作用的还是消费者对新产品的态度。已有研究表明，产品因素，如产品创新程度[2](P46-55)，以及个人特质，如消费者创新性[3](P63-75)、认知方式[4](P251-260)和自我建构[5](P101-117)等会影响消费者的新产品采纳意愿。情境因素在新产品采纳研究中鲜少提及，但个体的消费决策往往深受其所处环境的影响。本研究试图提出影响消费者新产品采纳意愿的情境因素——社会排斥。

社会排斥是现代社会中一种普遍现象，如职场上受到同僚的排挤孤立、与恋人结束一段亲密关系、和好朋友关系决裂等。在一些营销服务场景下，个体遭遇来自导购的冷漠无视，或被心仪的品牌拒绝加入会员等，同样会引发被排斥感。特别地，除线下销售外，在移动互联网时代，社交媒体已然成为品牌营销推广新产品的重要渠道。蓬勃发展的社交媒体为消费者提供了一种新型的沟通交流方式，但与此同时，消费者受到社会排斥的机会更加频繁，感知被排斥的信号更加强烈。研究表明，与传统环境的排斥相比，社会化媒体情景下的排斥是一种更为直接的、社会关注度更高且针对性更强的社会排斥现象[6](P361-373)。因此，将社会排斥作为前置情境因素考察消费者的新产品采纳意愿具有重要的现实意义。

社会排斥作为威胁情境会引发归属感降低、负性情绪增加等消极心理体验[7](P425-452)，本研究关注其对个人控制感的剥夺。被排斥个体在低控制感水平下会对控制感受到进一步侵害表现出高度的警觉和对抗[8](P99-117)，而新产品所蕴含的不确定性使个体无法影响自身购买行为的最终结果，这种难以建立行为结果一致性的体验会进一步降低个人控制感[9](P33-73)。由此，本研究认为，经历社会排斥后，个体在感知控制缺失情况下会降低对新产品的偏好。根据心理学的应对理论，个体应对机制的关键在于其是否拥有充足的资源去应对压力源或外部威胁[10]，提出自我肯定的调节作用。自我肯定通过强化与威胁无关领域的自我价值维持自我的完整性，可以增强个体在威胁情境下的心理资源。当进行自我肯定后，个体的控制感将不再受到社会排斥的负面影响，从而不再表现出降低新产品偏好的倾向。

为此，本研究进行了四个实验，揭示社会排斥对新产品偏好的影响、过程机制及边界条件。研究首次识别出阻碍消费者新产品采纳的重要社会心理机制，同时拓展了社会排斥与消费行为领域的研究。调节变量自我肯定的提出对以往社会排斥研究中忽略个体应对资源作用亦是一种有益填补。从营销实践层面而言，研究结论有助于企业改进传统的新产品营销策略。

本研究理论框架如图1所示。

图1 理论框架

二、理论基础与研究假设

(一)社会排斥及其对消费行为的影响

社会排斥是指个体为他人或某一社会团体所排斥或拒绝的状态[11](P748-762)。人类作为一种社会性动物，维持稳固、良好的社会关系是其基本需求之一。作为对个人归属感的直接剥夺，社会排斥会导致身体上的疼痛感[12](P290-292)；引发悲痛、伤心、愤怒等消极情绪[13](P221-229)；造成“认知超载”[14](P817-827)“认知解体”[15](P409-423)以及对接纳信息的选择性记忆[16](P582-585)等认知反应，以及威胁归属感、自尊、控制感和存在意义，引发消极心理体验。由于消费是寻求外部环境与内在需求一致性的重要工具，社会排斥引发的负面体验必然会影响到个体的消费行为和产品选择。Mead等[17](P902-919)研究发现，为重获归属感和社会接纳，被排斥个体会进行有目的性和策略性的从众消费行为，如选择象征群体成员身份的产品，或为契合他人消费偏好而购买自己不喜欢的产品等。Wan等[18](P1109-1122)研究表明，个体对社会排斥原因稳定性的感知会影响其产品选择。当个体感知引起社会排斥的原因是稳定且难以改变时，更倾向于独特性消费。Lee和Shrum[19](P530-554)区分了不同形式的社会排斥对消费行为的影响。具体而言，被忽视会增加个体的炫耀性消费；被拒绝会促进捐赠行为。社会排斥与品牌形象研究显示，经历社会排斥后会感知与“真诚”品牌联系更加紧密[20](P409-423)，更加偏好拟人化品牌[21](P1031-1047)等。纵观国内外现有文献，涉及社会排斥与新产品的研究十分有限。刘建新和范秀成[22](P112-129)发现，选择限量版新产品会增加被内群体排斥的风险，从而阻碍消费者的购买意愿。马永斌等[23](P316-322)发现，社会排斥会增加消费者对炫耀性新奢侈品的购买意愿，感知产品身份价格比起到中介作用。真正探讨社会排斥与新产品偏好两者之间关系的是郝放等[24](P58-65)，其研究聚焦被拒绝和被忽略两种不同类型的社会排斥经历，并发现与被忽略相比，被拒绝的经历会激发消费者对全新自我的渴望，从而提升其对新产品的偏好。

(二)新产品采纳的影响因素

不确定性是新产品的一个重要特征，消费者在新产品采纳过程中会感知到诸多的不确定性[25]。新产品的不确定性特征主要体现在由技术创新和产品检测带来的功能属性上的不确定[26](P5-14)。研究表明，创新程度高的新产品其不确定性也高。在不确定性影响下，消费者难以将自己置身于使用情境去想象新产品的好处，难以理解产品性能与其所提供好处之间的关系，难以准确评估新产品收益的实用性[27](P406-420)，从而影响对新产品的接受度。新产品能否为消费者所采纳是企业在新产品开发战略中取得竞争优势的关键。除产品自身的创新特征外，消费者个人特质也会影响新产品采纳。如消费者创新性，研究发现在消费者介入度高的软件产品领域，消费者创新性与新产品采用行为正相关[28](P269-288)。从个体的调节定向这一认知特征而言，与防御定向的个体相比，促进定向的个体更偏好新产品。对于风险不明确的革新型新产品，促进定向个体的购买意愿显著高于防御定向的个体[4]。从自我建构类型来看，独立型自我建构的个体更倾向于购买革新型新产品，而互依型自我建构的个体对渐进型新产品的购买意愿更高[5](P101-117)。情境因素方面，相关研究基于服务主导逻辑发现，消费者参与价值创造会影响其对新产品的评价和购买意愿[29]。此外，心理视角方面，Castano等[30](P320-336)指出，影响新产品采用的决定因素是学习成本以及由熟悉产品转换到新产品所要经历的心理不适。当消费者不能从心理层面上模拟产品的使用[31](P46-55)或当产品妨碍消费者的认知流畅性[32](P247-259)时均会降低新产品购买意愿。

(三)社会排斥、感知控制缺失与新产品

根据Williams[33](P693-706)的需求—威胁模型，社会排斥会威胁归属感、控制感、自尊和存在意义四方面的基本需求。控制感指个体感知自己在多大程度上能够预测、解释、影响和改变外部事件的发生与发展，通常划分为掌控力和感知局限性两个维度。由于经历社会排斥的个体无法在社会活动中对他人施加影响力，这一体验削弱了其对周遭环境掌控能力的感知。同时，社会排斥还威胁到个体对其自身在社交环境中生存和发展能力的预期，使其感知到更多约束。感知控制缺失指个体感知到自身对外界事件的发生缺乏影响和控制。相关研究探讨了在控制感缺失情况下个体面对风险的认知和决策方式。Whitson和Galinsky[34](P115-117)通过对股票市场是稳定还是波动的信息来操纵个人控制感的研究后发现，个体在控制感缺失的情况下会高估负面信息发生的可能性而减少投资。同样地，通过操纵产生高控制感错觉的被试会在赌博游戏中投入更多的赌注[35](P271-285)。

与熟悉的传统产品相比，具有创新特征的新产品会使个体在购买决策过程中感知到更多的不确定性。首先，新产品的使用会给个体此前的行为习惯带来影响和冲击，产生一种外部环境不可控的感受；其次，新产品本身往往超越个体此前的认知范畴，这种认知不一致会影响新产品有效发挥作用从而增加对不确定性的感知。由于社会排斥会影响个体对自身掌控外部环境能力以及社交环境中生存和发展能力预期的感知，进而降低个人控制感。根据补偿控制理论，控制感对个体的心理意义不仅在于满足其能动感和胜任感，更在于抵御外部环境中的不确定性带来的心理不适。当个人控制感受到威胁时，个体内在防御机制激活，促使其主动采取增强主观能动性、隶属强大的外部控制系统、确认行为结果的一致性等应对策略，以维持内在的秩序和稳定[36](P694-722)。除此之外，这一防御机制的另一项重要功能，即监测控制感水平，避免个人控制感受到进一步的侵害。基于此，经历社会排斥后，控制感的防御机制启动用以维持个体的内在秩序感，而新产品所蕴含的不确定性使个体无法影响自身购买行为的最终结果，这种难以建立行为结果一致性的体验很大程度上会进一步降低其掌控力和个人控制感，因此，被排斥个体在感知控制缺失的情况下会降低对新产品的偏好。据此，提出如下假设：

H1：社会排斥对新产品偏好具有显著的负向影响。与未经历社会排斥的个体相比，经历社会排斥的个体对新产品的偏好更低。

H2：感知控制缺失在社会排斥与新产品偏好之间起中介作用。

(四)自我肯定的调节作用

根据Steele[37](P261-302)研究，自我系统的目标在于维持自我完整性，即认为自己在总体上是好的、是适应社会的。作为一种流动补偿形式，自我肯定是指个体在威胁情境下，通过确认与威胁信息无关领域的自我价值以维持自我完整性，从而降低防御反应。面对自我威胁信息时，个体可以选择接受威胁信息，改变自己的态度或行为，但实际上这很难做到。或者，个体通过忽视、歪曲等方式减轻信息的威胁程度。这种防御反应一定程度上起到保护自我，维持身心健康的作用，但个体同时失去了自我提升的机会。而通过自我肯定的方式应对威胁信息，既保护了自我，又不失从中学习的机会[38](P1287-1294)。

Sherman[39](P834-845)指出，自我肯定的积极效应体现在：一是分离自我评价与威胁信息，使得个体能够针对威胁信息本身作出客观评价，而不再将其与自我评价相联系；二是增强威胁情境下的心理应对资源，这一资源可能在过去曾帮助个体应对相似威胁；三是通过提示超越威胁本身的外部资源，如重要他人或关系，促使个体以更为宽广的视野看待自己。关于自我肯定效应是如何实现的，现有两类研究取向。有研究认为存在一些中介因素在自我肯定与防御反应之间发挥作用，如自我肯定可以增强自我概念的清晰性、提升状态自尊、增加正向情绪等；还有研究从认知加工视角发现，自我肯定会在不同层面影响个体的信息加工，如影响对威胁成分的注意偏向、提高与威胁相关认知成分的易得性、提高思维的解释水平等[40](P53-61)。

由此，在威胁情境下，自我肯定能够降低个体的防御反应，并且这一作用得到了大量实证研究支持。研究发现，在阅读过量饮酒增加患癌风险的文章后，自我肯定减轻了酒精高摄入者对威胁健康认同信息的防御加工偏向[41](P88-95)。此外，自我肯定还可以缓解个人控制感受威胁后表现出的幻觉感知[34](P115-117)、迷信[42](P428-443)以及触摸渴望[43](P410-422)等行为倾向。Mandel和Smeesters[44](P309-323)显示，在面临死亡威胁信息时，低自尊个体会表现出更多数量上的食物消费意愿和实际摄入量以此逃避自我觉察，而高自尊个体的自我肯定倾向使其较少受影响。除自我威胁外，自我肯定还能有效应对群体威胁。研究显示，当群体身份受到威胁时，独立型自我建构的个体通过规避与受威胁身份相关联的物品以恢复自我价值，当给予其自我肯定机会后，这一效应不复存在[45](P704-719)。类似地，自我肯定能够帮助刻板印象威胁下的女性被试提高其在数学或空间旋转任务上的表现[46](P75-99)。

根据Nezlek[47](P1235-1244)，个体的自我状态会影响被排斥后的行为反应。与低自尊个体相比，社会排斥对高自尊个体的负面影响更小。这说明拥有积极自我认知的个体能够更好地应对社会排斥这一威胁情境。由于自我肯定是确认与威胁无关领域的重要自我价值，增强了个体整体上的自我胜任感，并且在重要自我价值被锚定后，个体关注的不再是信息的威胁性，而是信息本身的价值，从而使威胁自我的信息失去威胁能力。此外，自我肯定能够给予个体爱和联结感等更多他人导向的正向情感[48](P740-747)，这两种情感有助于补偿被剥夺的个人归属感。由此，社会排斥会影响个体对自身掌控外部环境能力以及社交环境中生存和发展能力预期的感知，进而降低个人控制感。由于个体规避新产品是其在经历社会排斥后感知控制缺失下的一种消极防御的消费行为表现，因此，在未进行自我肯定时，这一效应存在；进行自我肯定后，个体维持了一个稳固且积极的自我概念，个人控制感不再受到社会排斥的负面影响，从而不再表现出降低新产品偏好的倾向。据此，提出如下假设：

H3：自我肯定调节社会排斥对新产品偏好的影响。未进行自我肯定时，社会排斥显著降低个体对新产品的偏好；进行自我肯定后，社会排斥将不再影响个体的新产品偏好。

H4：感知控制缺失在社会排斥和新产品偏好之间的中介作用被自我肯定所调节。未进行自我肯定时，感知控制缺失的中介作用存在；进行自我肯定后，感知控制缺失的中介作用则不存在。

三、实验设计与假设检验

(一)实验一：社会排斥对新产品偏好的影响

预实验：为检验实验材料的有效性，在正式实验之前进行了前测。南昌大学的43名本科生参加了预实验，平均年龄18.26岁(SD=1.52)。被试需要阅读有关雨伞的一组新产品和传统产品介绍，并在李克特7级量表上对产品的“感知创新程度”(1=一点也不创新，7=非常创新)和“吸引力”(1=非常没有吸引力，7=非常有吸引力)进行评价。重复测量方差分析结果显示，被试对新产品感知创新程度的评价(M新产品=4.51，SD=1.20)显著高于传统产品(M传统产品=2.97，SD=1.18；F(1，42)=29.83，p<0.001)，但两者在吸引力上并不存在显著差异，M新产品=4.29，M传统产品=4.13，F(1，41)=0.48，p=0.49)，由此选择这两款产品作为实验一中的产品刺激物。

1.实验设计

南昌大学103名本科生参加了实验，平均年龄为19.23岁(SD=1.98)。实验采用单因素组间设计，被试被随机分配到社会排斥组、社会接纳组和控制组。

2.实验流程

为避免对实验目的的猜测，被试到达实验室后告知其将进行几个互不相关的任务。首先，被试需要完成一个用以操纵社会排斥的回忆任务[49](P415-431)。排斥组回忆并用200字左右描述一次被他人拒绝或忽视的经历；接纳组回忆并描述一次被他人接纳的经历；控制组写下日常一天要做的事情。结束后，在7级李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)上回答社会排斥的操纵检验题项“我感到自己被排斥”和“我感到自己被忽略”。随后进入一个看似不相关的市场调研。在此请被试阅读有关雨伞的一组新产品和传统产品信息。新产品标题强调“反向折叠雨伞”，具体信息是“采用反向折叠设计，折叠后可以有效避免滴水烦恼，但复杂的折叠机械结构可能会影响使用寿命”；传统产品标题强调“防晒折叠雨伞”，具体信息是“采用防紫外线拒水面料，晴雨两用，加强型伞骨结构，延长了使用寿命”。被试需要在7级李克特量表上表明对两种产品的相对偏好(1=非常偏好传统产品，7=非常偏好新产品)。最后，被试填写个人信息并领取相应的实验报酬。

3.实验结果

操纵检验：采用单因素方差分析对社会排斥的操纵效果进行检验。结果显示，社会排斥操纵显著影响个体感知的受排斥程度，F(2，100)=52.93，p<0.001。社会排斥组被试自我报告的被排斥感(M排斥组=4.85，SD=1.18)显著高于控制组(M控制组=2.77，SD=1.32)，F(1，66)=46.96，p<0.001，和社会接纳组(M接纳组=2.29，SD=0.66)，F(1，66)=125.29，p<0.001，社会接纳组和控制组的被排斥感无显著差异(F<1)，说明社会排斥操纵成功。

假设检验：以产品类型选择偏好为因变量进行(社会排斥状态：社会排斥组vs.社会接纳组vs.控制组)的单因素方差分析，结果发现，社会排斥显著影响个体对产品类型的选择偏好，F(2，100)=6.40，p=0.002。具体地，排斥组被试对新产品的偏好(M排斥组=2.90，SD=1.49)显著低于控制组(M控制组=3.76，SD=1.19)，F(1，66)=6.85，p=0.011，和社会接纳组(M接纳组=3.99，SD=1.25)，F(1，66)=10.66，p=0.002，社会接纳组和控制组对新产品的偏好无显著差异(F<1)，如图2所示。

图2 社会排斥对新产品偏好的影响

4.讨论

实验一初步验证了假设H1，即社会排斥对新产品偏好具有显著的负向影响。特别地，考虑到目前产品评价采取组内实验设计，社会排斥降低新产品偏好可能归因于个体在经历社会排斥后更加偏好传统产品的倾向。为排除这一可能性，实验二将进行双因素组间实验设计，并更换产品刺激物和社会排斥的操纵方式，再次检验主效应的稳健性。

(二)实验二：主效应再验证

1.实验设计

南昌大学204名本科生参加了实验，平均年龄为19.73岁(SD=1.81)。实验采用2(社会排斥状态：社会排斥组vs.社会接纳组)×2(产品类型：新产品vs.传统产品)的组间设计，被试被随机分配到4个实验组。

2.实验流程

为避免对实验目的的猜测，被试到达实验室后告知其将进行几个互不相关的任务。首先，被试需要完成一项操纵社会排斥的人际交往任务[18]。请被试阅读一份材料，材料告知行为实验室即将展开一个需要参与者两两配合才能完成的人际交往实验，请填写个人信息以进行参与者之间的配对。配对的结果由系统自动处理并反馈给被试。社会排斥组的反馈结果是“很遗憾地告诉你，愿意选择你为伙伴的人数为零”；社会接纳组的反馈结果则是“很高兴地告诉你，有多达12人愿意选择你为伙伴”。被试在7级李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)上回答社会排斥的操纵检验题项。随后进入一个看似不相关的市场调研。被试被随机分到一段关于牙膏的新产品或传统产品信息。两组牙膏在“薄荷口味”“不含氟”“环保设计”等基本信息上保持一致。新产品组标题强调“创新热感美白牙膏”，具体信息是“采用行业内独特的热感美白科技洁净您的牙齿”；传统产品组标题强调“传统配方美白牙膏”，具体信息是“添加食用级小苏打洁净您的牙齿”。被试在7级李克特量表上完成产品“感知创新程度”(1=一点也不创新，7=非常创新)的操纵检验题项，并表明自己对该款牙膏产品的购买意愿(1=非常不愿意，7=非常愿意)。最后，被试填写个人信息并领取相应的实验报酬。

3.实验结果

操纵检验：单因素方差分析结果显示，社会排斥组被试自我报告的被排斥感(M排斥组=4.71,SD=1.34)显著高于社会接纳组(M接纳组=3.26,SD=1.19)，F(1，202)=67.03,p<0.001。同时，被试对新产品组感知创新程度的评价(M新产品=3.73,SD=1.45)显著高于传统产品组(M传统产品=2.30，SD=1.06)，F(1,202)=65.33，p<0.001，说明社会排斥操纵和产品刺激物选择是成功的。

假设检验：以产品购买意愿为因变量进行2(社会排斥状态：社会排斥组vs.社会接纳组)×2(产品类型：新产品vs.传统产品)的双因素方差分析，结果显示，社会排斥和产品类型的交互作用显著，F(1，200)=4.89，p=0.028。简单效应分析结果显示，排斥组被试对新产品的购买意愿(M排斥组=2.81，SD=1.20)显著低于社会接纳组(M接纳组=3.80，SD=1.33)，F(1，200)=15.16，p<0.001；排斥组被试对传统产品的购买意愿(M排斥组=3.36，SD=1.34)与社会接纳组(M接纳组=3.57，SD=1.18)不存在显著差异，F(1，200)=0.74(如图3所示)，假设H1得到验证。

图3 社会排斥对不同类型牙膏产品偏好的影响

4.讨论

实验二再次验证了主效应，发现社会排斥会降低个体对新产品的偏好，但社会排斥不会影响其对传统产品的偏好。为控制其他干扰因素的影响，考虑到样本同质性的要求，实验一、二只选取了普通本科生被试。基于此，实验三将扩大样本来源并更换产品刺激物，进一步检验主效应及感知控制缺失的中介作用。考虑到以往社会排斥研究中对情绪中介作用存在的争议，在检验感知控制缺失的中介作用时，有必要排除情绪对个体消费选择的影响。此外，个体的风险规避倾向也可能会影响对新产品的态度[50](P55-69)，实验三将同时排除风险规避对实验效应产生的干扰。

(三)实验三：感知控制缺失的中介作用检验

1.实验样本

实验通过线上调研平台招募了230名被试,并给予被试一定金额的现金奖励。筛除未通过注意力测试的被试，剩余有效样本212人，平均年龄31.05岁。被试被随机分配至2(社会排斥状态：社会排斥组vs.社会接纳组)×2(产品类型：新产品vs.传统产品)的组间实验设计中。

2.实验流程

首先，进行一项操纵社会排斥的回忆任务(同实验一)。回忆任务结束后，被试在7级李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)上回答社会排斥的操纵检验题项。接着进行一项“个性测评”，被试需在7级李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)上回答关于感知控制缺失(包括“我感到不能掌控自己的生活”“我感到成功与否取决于运气，而不是自己的努力”“我感到他人在主导我的人生”三个测项)[51](P564-577)(α=0.84)、风险规避(包括“我宁愿事前稳妥也不愿事后追悔”“购买产品前我希望自己是有把握的”“我倾向于规避有风险的事情”三个测项)[52](P349-359)(α=0.87)以及情绪(1=坏的/难过的/紧张的，7=好的/高兴的/放松的)[11](α=0.81)的测量题项。随后进入一项不相关的市场调研。被试被随机分到一段关于饮品的新产品或传统产品信息。两组饮品在“浓缩多种果蔬提取物”“低卡路里”“不添加人工色素”等基本信息上保持一致。新产品组标题强调“全新口感思慕雪饮品”，具体信息是“这是一款最新研发的饮品，将给您带来前所未有的口感体验”；传统产品组标题强调“传统口感思慕雪饮品”，具体信息是“这是一款经典味道的饮品，将给您带来熟悉的口感体验”。被试在7级李克特量表上完成产品“感知创新程度”(1=一点也不创新，7=非常创新)的操纵检验题项，并表明自己对该款饮品的购买意愿(1=非常不愿意，7=非常愿意)。最后，被试填写了性别、年龄等个人基本信息。

3.实验结果

操纵检验：单因素方差分析结果显示，社会排斥组被试自我报告的被排斥感(M排斥组=5.10,SD=1.20)显著高于社会接纳组(M接纳组=2.96,SD=1.06)，F(1，210)=188.72,p<0.001。同时，被试对新产品组感知创新程度的评价(M新产品=3.65,SD=1.26)显著高于传统产品组(M传统产品=2.23，SD=1.11)，F(1,210)=75.33，p<0.001，说明社会排斥操纵和产品刺激物选择是成功的。

假设检验：以产品购买意愿为因变量进行2(社会排斥状态：社会排斥组vs.社会接纳组)×2(产品类型：新产品vs.传统产品)的双因素方差分析，结果显示，社会排斥和产品类型的交互作用显著，F(1，208)=8.14，p=0.005。简单效应分析结果显示，排斥组被试对新产品的购买意愿(M排斥组=2.49，SD=1.25)显著低于社会接纳组(M接纳组=3.72，SD=1.34)，F(1，208)=21.53，p<0.001；排斥组被试对传统产品的购买意愿(M排斥组=3.44，SD=1.57)与社会接纳组(M接纳组=3.58，SD=1.33)不存在显著差异，F(1，208)=0.28(如图4所示)，假设H1再次得到验证。

图4 社会排斥对不同口感饮品偏好的影响

中介效应检验：利用Bootstrap法对感知控制缺失的中介效应进行检验(Model 4)。样本量选择5 000，在95%的置信区间下的检验结果显示，社会排斥在增加感知控制缺失的同时(β=1.10，p<0.001)，相应降低了个体对新产品的偏好(β=-0.81，p=0.002)，并且感知控制缺失对新产品偏好有着显著的负向影响(β=-0.37，p<0.001)。中介效应结果不包含0(LLCI=-0.7730，ULCI=-0.1546)，说明感知控制缺失的中介效应显著，且中介效应大小为-0.41。进一步，排斥组被试的风险规避倾向(M排斥组=4.51，SD=1.44)与社会接纳组(M接纳组=4.15，SD=1.51)不存在显著差异，F(1，107)=1.63，p=0.204，排除了风险规避对实验效应的影响；但排斥组被试的情绪(M排斥组=3.50,SD=1.13)显著低于社会接纳组(M接纳组=4.35,SD=1.19)，F(1，107)=14.80，p<0.001。利用Bootstrap法在样本量5000，95%的置信区间下中介效应检验结果包含0，置信区间为(LLCI=-0.1925，ULCI=0.1834)，表明情绪不是潜在的中介变量。由此，假设H2得到验证。

4.讨论

实验三验证了感知控制缺失在社会排斥与新产品偏好关系之间的中介作用。特别地，社会排斥操纵没有显著影响被试的风险规避倾向，但显著影响了被试的情绪，通过中介效应检验排除了情绪作为替代解释机制的可能性。同时，实验三借助线上调研平台拓展样本来源，结果效应仍然存在，一定程度上提高了本研究的外部效度。实验四将更换产品刺激物、社会排斥的操纵方式以及因变量测量方式，进一步验证自我肯定的调节作用。

(四)实验四：自我肯定的调节作用

1.实验样本

实验通过线上调研平台招募了221名被试,并给予被试一定金额的现金奖励。筛除未通过注意力测试的被试，剩余有效样本207人，平均年龄32.53岁。被试被随机分配至2(社会排斥状态：社会排斥组vs.社会接纳组)×2(自我肯定：是vs.否)的组间实验设计中。

2.实验流程

首先，进行一项操纵社会排斥的想象任务[18]。要求被试阅读材料并将自己代入人物角色体会其中的情境。材料内容是你在某社交平台上发现三个感兴趣的人，在简单地自我介绍后向他们发送了添加好友的申请，不久后收到反馈结果。社会排斥组被试的反馈信息是三个人都拒绝添加你为好友，接纳组被试的反馈是三个人均通过了你的好友申请。被试需要用200字描述经历该事件时的内心想法和感受。想象任务结束后，被试在7级李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)上回答社会排斥的操纵检验题项。随后进入一个确认自我价值的书写任务[53](P1 151-1 164)，自我肯定组需要对人们普遍持有的价值观：幽默感、适应力、经商能力、有吸引力的容貌、健康的体魄、美学鉴赏力、亲密关系等，按个人重要性进行排序,同时写出排在首位的价值为什么对自己而言是重要的,并用具体情境加以说明；控制组则描述最近一次的购物经历。结束后被试在7级李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)上完成对感知控制缺失的测量。最后，进入一项不相关的市场调研。在此请被试阅读有关保温杯的一组新产品和传统产品信息，并对两款产品做出组内选择(传统产品编码为0，新产品编码为1)。新产品标题强调“杯壶一体水杯”，具体信息是“既是保温杯，又是热水壶。智能加热，手机控温，但烧水时充电接口外露存在短路的风险”；传统产品标题强调“保温水杯”，具体信息是“内胆和外壳均采用食品接触级别的不锈钢，长效保温，安全无异味”。前测显示，被试对新产品感知创新程度的评价(M新产品=4.38，SD=1.68)显著高于传统产品(M传统产品=3.18，SD=1.02；F(1，36)=15.68，p<0.001)，但两者在吸引力上并不存在显著差异(F(1，36)=0.58，p=0.45)。最后，被试填写了性别、年龄等个人基本信息。

3.实验结果

操纵检验：采用单因素方差分析对社会排斥的操纵效果进行检验。结果显示，社会排斥组被试自我报告的被排斥感(M排斥组=4.76，SD=1.44)显著高于社会接纳组(M接纳组=3.35，SD=1.23)，F(1，205)=57.26，p<0.001，说明社会排斥操纵成功。

假设检验：以社会排斥(社会排斥组vs.社会接纳组)、自我肯定(是vs.否)及其交互项为自变量，以产品选择偏好为因变量进行二元Logistic回归分析，结果发现，社会排斥和自我肯定的交互作用显著(β=1.50，Wald χ2=6.44，p=0.011)。具体而言，未进行自我肯定时，社会排斥组选择新产品的比例(32%)显著低于社会接纳组(72.55%；Wald χ2=15.64，p<0.001)；自我肯定后，社会排斥组选择新产品的比例(59.62%)与社会接纳组(64.81%；Wald χ2=0.30，p=0.58)不存在显著差异(如图5所示)，假设H3得到验证。

图5 社会排斥与自我肯定对新产品偏好的交互影响

被调节的中介效应检验：鉴于自我肯定调节社会排斥对新产品偏好的影响，且感知控制缺失是其内在机制，那么只有在未进行自我肯定时，感知控制缺失的中介作用才存在。为此，通过Bootstrap程序进行有调节的中介分析模型(Model 8)。样本量选择5000，在95%的置信区间下进行回归模型分析，结果显示，社会排斥与自我肯定对感知控制缺失的交互作用显著(β=-0.84，t=-2.41，p<0.02)，社会排斥与自我肯定对新产品偏好的交互作用显著(β=1.23，t=1.97，p<0.05)。进一步，未进行自我肯定时，感知控制缺失在社会排斥影响新产品偏好中的中介效应检验结果不包含0(LLCI=-1.054 1，ULCI=-0.245 5)，说明感知控制缺失的中介效应显著，且效应值为-0.59；进行自我肯定后，感知控制缺失的中介效应检验结果包含0(LLCI=-0.445 8，ULCI=0.103 9)，说明中介作用不显著。假设H4得到验证。

4.讨论

实验四验证了自我肯定对感知控制缺失中介作用的调节作用，并发现未进行自我肯定时，感知控制缺失的中介作用存在；进行自我肯定后，感知控制缺失的中介作用不存在。这意味着尽管社会排斥是一种不可避免的负面体验，但当个体拥有丰富的应对威胁的心理资源时，社会排斥仍然不会影响个体对新产品的偏好。由于营销实践中自我肯定较为容易作为情境线索启动，这也为商家缓和被排斥消费者对新产品的消极态度提供了新思路。

四、结论与启示

(一)研究结论

基于社会排斥的需求—威胁模型，通过四个实验研究探讨了社会排斥对新产品偏好的影响，并深入发掘了其内在机制和边界条件。结果显示，第一，社会排斥显著降低个体对新产品的偏好，并且在不同的样本群体、社会排斥操纵方式、产品刺激物以及因变量测量方式下均得到验证。特别地，社会排斥不会影响个体对传统产品的偏好。第二，感知控制缺失是社会排斥影响新产品偏好的内部作用机制，同时排除了情绪作为潜在解释机制的可能性。第三，自我肯定调节社会排斥对新产品偏好的影响。未进行自我肯定时，社会排斥显著降低个体的新产品偏好；进行自我肯定后，社会排斥将不再影响新产品偏好。并且感知控制缺失在社会排斥与新产品偏好之间的中介作用被自我肯定所调节。未进行自我肯定时，感知控制缺失的中介作用存在；进行自我肯定后，感知控制缺失的中介作用不存在。

(二)理论意义

理论意义主要有四个方面，一是引入影响个体新产品采纳的潜在社会情境因素——社会排斥。以往研究集中于探讨影响消费者新产品采纳意愿的产品因素，如产品创新程度，以及消费者个人因素，如消费者创新性、认知方式和自我建构等。由于消费者的消费决策往往深受其所处环境的影响，通过聚焦被忽略但又十分重要的情境因素，从不同视角对个体的新产品偏好展开探讨，对新产品采纳研究具有积极的理论意义。二是发现社会排斥影响下的又一消费行为特征，即新产品偏好的降低。现有研究指出，被排斥个体出于利弊考量，会消费具有象征群体身份、炫耀性、独特性、拟人化等特征的产品。然而，个体除了通过消费行为积极主动应对社会排斥的负面影响之外，还可能采取相对被动的应对策略，即规避含有不确定性特征的新产品。这一结论丰富和拓展了社会排斥在消费者行为领域内的研究。三是揭示社会排斥影响新产品偏好的内部机制。个人控制感缺失下的消费行为研究多关注高努力程度、实用功能型等产品的补偿功能，现结合社会排斥的需求—威胁模型和控制感用以应对不确定性的作用，揭示感知控制缺失是被排斥个体规避新产品的内在动因，说明有时产品某些特征或属性本身就是一种对个人控制感的威胁。四是明确社会排斥影响新产品偏好的边界条件。尽管以往研究指出被排斥后的即时反应不受情境因素和个体差异的影响，但其往往聚焦社会排斥经历本身，忽略个体应对排斥方式的调节因素。调节变量自我肯定的提出是对以往社会排斥研究中忽略个体应对资源作用的有益填补，同时也说明个体应对社会排斥的方式可以无须与这一威胁情境本身直接关联。

(三)管理启示

创新是企业发展的源泉，是推动经济发展和社会进步的不竭动力[54](P78-85)。研究结论对企业的新产品推广具有启示和指导意义。传统营销中，商家在宣传推广新产品时，往往过分强调新产品相较传统产品的改进、创新之处。实际上，由于新产品固有的不确定性特征，新产品本身很大程度上会威胁到个人控制感。因此，为提高消费者对新产品的采纳意愿，商家在推广新产品时应合理进行市场细分，特别重视那些较容易遭遇社会排斥，如一线城市打拼的外地青年、老年人，以及高权力地位等高控制需求消费群体，重视心理需求对消费者决策的影响。针对这一类人群，商家可以采取特殊的沟通策略，而不能再一味强调新产品的创新之处。自我肯定在营销实践中能够较为便利地作为情境线索启动。由于社会排斥的普遍存在，商家在新产品推广时可以通过启动社会排斥情境，策略性地唤起消费者的被排斥感，寻求广泛的情感共鸣，并同时提示自我肯定信息，重塑产品的价值和理念，提高消费者的新产品采纳意愿。例如，在广告宣传片中塑造面试失利、与恋人分手等现实生活中常见的被排斥现象，通过“被拒绝没什么大不了，你从来是独一无二的自己”等价值输出帮助消费者确认自我价值，产品的广告语可采用“忘却面试的失利，新科技让你始终站在人生舞台中央”或“为失恋者应援！这一次，我的味蕾由我掌控”等。研究发现，秩序井然的购物环境能够增强消费者的个人控制感。线下销售新产品时，企业可以通过营造宽敞的店铺设计、整齐有序的商品陈列以及清静的营销环境等提高消费者的新产品采纳意愿。此外，在大数据迅速发展的背景下，商家还可以借助大数据技术，进行数字化转型[55](P54-60)。 如：在社交媒体上获取目标群体的人际交往状况信息，当消费者的人际交往状态活跃，或者收获大量点赞及正面评论时，其对新产品的接受度会相应提高。

(四)研究不足与展望

研究仍存在一定的不足和局限性。首先，为控制其他干扰因素对个体消费选择的影响，本研究对新产品(vs传统产品)实验材料的操纵在保持产品外观、价格等其他维度一致的情况下，聚焦产品功能上的创新。但多数情况下新产品往往具有传统产品所不具备的一些附加价值，如新颖的外观。相关研究发现，个体在控制感缺失情况下更偏好实用性产品，这意味着强调新产品的问题解决功能有可能提高被排斥消费者的新产品采纳意愿。今后可以通过细分新产品属性的不同维度深入探讨社会排斥影响新产品偏好的边界条件。特别地，根据框架效应，不同的信息框架会影响个体对信息的注意、加工和评价，进而影响说服效果。在广告宣传中提供控制感增强框架也可能会对被排斥消费者的新产品采纳起到促进作用。其次，社会排斥是一个复杂的概念，依据排斥被传达的外显程度可将其分为被拒绝和被忽略，不同的排斥类型可能会对个体的新产品偏好产生不同的影响，有待未来研究进一步探索。最后，本研究的结论是在实验室环境下基于社会排斥操纵后的即时反应得出的，但个体的真实消费选择是复杂环境下的产物，未来研究有必要通过现场调研探讨当处于长期社会排斥状态下时，个体规避新产品偏好的倾向是否依然存在。