“顾客感知价值”对农资营销价值突出

一直以来，农资产品与人们直接消费的日用快消品、耐用品、电器等，在营销领域采用的理论和方法都是不一样的。一方面是农资营销有很多自己的特点，另一方面是基于营销团队观念和人群的传承，农资营销与领域外营销的“隔离”还是客观存在的。但随着农资营销的发展和竞争需要，农资营销需要吸收、借鉴更多其他领域营销的理论和经验。为此，笔者选定“顾客感知价值”这个领域，对农资营销展开一个借鉴、融合的探讨和研究。

农资产品营销具有四个特点

先来看看农资营销有哪些特点，从而做到知己。同时，我们后面的借鉴和融合也都是基于这个分析基础之上的结果。

一是生产资料特点。农资营销卖的是生产资料，是农业投入品。在消费一方，与生产企业原材料的采购消耗很接近，而与直接消费于人的产品有着巨大的差异。这是它的“刚性特点”。

二是农民决定购销特点。农资产品的主要营销对象是农民，或者说决定营销结果的这个拍板人是农民。即便是在农业适度规模化、集约化的新型家庭农场，“家庭”“农户”的个人消费者特点还是存在的。这是它的“柔性特点”。

三是小、散、变的特点。农资采购和工业企业原材料采购的模式和方式不一样。工业企业不论大小，原材料的采购一般由一个部门和决策者决定，生产资料的购销一般与“大客户”联系在一起，但农资采购是小型的、分散的、变化的。这是中国农情决定的。

四是价格敏感和营销敏感交织共存。从生产原料角度讲，农资购销应该是理性的，生产的投入产出计划和预算起着决定作用。但作为农户和家庭农场经济主体的决策者，农民的农资采购又是经验的、保守的，对价格更敏感、对那种“明心见性”的贴身营销更敏感。

总之，通过对农资营销特点的分析，我们明白农资营销既不是高度理性的生产资料购销，也不是完全感性、随性的个人消费品购买，它是通过农民来评价其价值，完成其购买、消耗和评估结果的全过程营销。这样看，适用于个人消费品的“顾客感知价值”理论和实践，对农资营销具有多方面的积极意义。

“顾客感知价值”理论内涵丰富

“顾客感知价值”理论是美国服务营销领域著名学者泽瑟摩尔(Zaithaml)在1988年首先提出的。该理论认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时，应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的，顾客价值实际上就是顾客感知价值。研究中，他根据顾客调查总结出感知价值的四个含义。

其一，价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。其二，价值就是顾客想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品中所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际上和经济学中对效用的定义是一样的，是对从消费产品中所获得满意程度的主观衡量。其三，价值就是顾客付钱买回的质量。有的顾客将价值概念看成“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。其四，价值就是顾客的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。

泽瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个核心定义：顾客感知价值就是顾客对所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含的两点需要注意：一是价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；二是价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值作出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。

“顾客感知价值”可启发农资营销

两相对照之后，我们会发现“顾客感知价值”对农资营销颇具启发意义。

一是农资营销在产品层面，农资产品的价值最核心的是其质量，也能为农户带来增产增收。最终，农民买不买你的产品和服务，是“付出的金钱”与获得的“收获”之间权衡的结果。农资营销一定要洞察这个权衡过程和其中的重要环节，对关键因素要精益求精、认真对待。

二是农民的感知过程和特点，是农资营销要深入细致研究的重点领域。只有把这个过程和特点研究透、把握住了，产品和服务才能通过农民的心坎，走进农民的田间。对此，农资营销要有高度的自信和责任感。自信是要相信自己的企业和产品通过科学的营销手段进入农户，这是有价值的工作而非“忽悠”，更非“骗术”；责任感是提醒农资营销群体，如果我们不去占领这个营销市场、引导这个营销市场，那些歪门邪道就会乘虚而入。可以这样讲，凡是忽悠团进村并有斩获的，都与正规企业、龙头企业营销团队战斗力不强、营销不到位、没有全覆盖有一定关系。