乡村振兴背景下临沂农产品品牌建设路径分析

彭景美，周绪元，顾召帅，周楷轩，袁 鑫

（1.临沂市农业科学院，山东 临沂 276012；2.浙江大学山东（临沂）现代农业研究院，山东 临沂 276034）

革命老区由于历史和自然原因，多属于欠发达地区，为全面建成社会主义现代化强国，革命老区的振兴发展格外重要。2021 年2 月，国务院印发的《关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》中提到，革命老区要激发内生动力，发挥比较优势，培育壮大特色产业，推动品质提升和品牌打造；同时，越来越多的实践证明，在传统农业向现代农业转变和乡村振兴战略实施的今天，品牌建设已成为提升农业竞争力、实现农业高质量发展的重要举措。

临沂市作为著名的革命老区和传统农业大市，红色历史文化和肥沃的土壤出产了许多优势农产品，但从整体来看，临沂市农产品品牌的影响力和价值较低，农产品品牌的贡献与资源潜力极不相称，阻碍了资源优势向市场优势的有效转化。因此梳理临沂市农产品品牌发展现状，探索出提升临沂市农产品品牌影响力的发展路径是本文的研究重点。

1 临沂市农产品品牌发展现状

临沂市位于山东省东南部，地处沂蒙山腹地，土壤肥沃、气候适宜，具有悠久的种植历史，作为山东省传统的农产品主产区，沂蒙农业在全国占据重要地位[1]。2019年，临沂市农业增加值为409.48 亿元，全市有影响力的农产品区域公用品牌有45 个，其中品牌价值过10 亿元的有11 个；全市有影响力的企业产品品牌98 个，其中品牌价值过10 亿元的有7 个；全市注册农产品驰名商标8件，山东省著名商标62 件；已有41 个特色名优农产品获得了国家农产品地理标志认证，三品一标认证总数达到446 个[2]。

现代农业生产基地初具规模，农产品质量逐渐提高。据现有统计资料显示，临沂市目前优质农产品生产基地面积已超过38 万hm2，约占全市耕地的57%；省级农业标准化生产基地165 个，市级优质农产品基地（园区）939 个；构建了市县乡村四级监管体系，成功创建省级以上农产品质量安全县10 个，农产品质量安全例行监测合格率稳定在98%以上[1-4]。

新型经营主体蓬勃发展，基本实现农业产业化发展。市级以上农产品农业产业化龙头企业达到807 家，居全省第一位；全市有农民合作社20 616 家，其中国家示范社56 家、省级示范社224 家、市级示范社1 083 家；家庭农场达7 611 家，其中省级示范场44 家、市级示范场315 家[4]，均居全省前列。

2 临沂市农产品品牌建设发展条件

2.1 具有良好的农产品品牌基础

临沂市有很强的农业资源优势，自2008 年明确了走农产品品牌化路径以来，涌现出了大批优秀的农产品品牌。本文梳理了临沂市的部分农产品品牌并进行分类，发现临沂市已基本形成以“产自临沂”公用品牌为核心[2]，多层次、多领域的农产品品牌集群，具体如表1 所示。

表1 临沂市部分农产品品牌分类Table 1 Brand classification of agricultural products in Linyi area

由表1 可知，临沂市农产品不仅数量多、品牌多，而且产品种类丰富，涵盖蔬菜、果品、畜禽、粮油等，且各县区都有其代表性的品牌，发展较均匀，已基本形成以蔬菜果品类为核心的多层次、多领域的农产品品牌集群。随着农产品品牌集群的形成，临沂市农产品品牌价值逐年上升，以苍山大蒜和蒙阴蜜桃两个地标农产品为例（见下页表2），2012—2019 年，苍山大蒜品牌价值从41.72 亿元上升到49.48 亿元，增长率为18.6%；而蒙阴蜜桃品牌价值从32.8 亿元上升到44.45 亿元，增长率为35.5%。可见临沂市农产品品牌价值呈现平稳上升趋势。

表2 显示了临沂市部分农产品的区域品牌评估价值。由表知，优质的农业资源和农产品品牌基础为临沂市走优质高效农业道路奠定了良好的基础，且随着临沂市农产品品牌价值的提升，临沂市农产品品牌建设已取得良好成效。

表2 临沂市部分农产品区域品牌评估价值Table 2 Regional brand value of selected agricultural products in Linyi area 单位：亿元

2.2 地区文化底蕴浓厚

品牌可以使消费者对产品产生信赖感，文化则有助于增强消费者的认同感，品牌与文化的耦合，使品牌价值易于实现，并且能在一定程度上得到放大[5-6]。临沂市作为中华文明重要的发源地之一，历史悠久。表3 梳理了临沂市文化资源的类型，从历史文化、民间文化、近代文化和自然文化四个角度对临沂市文化资源类型进行分类。由表分析知，临沂市有丰富的文化资源，农产品的生长条件、历史人文环境等与农产品品牌的价值内涵结合，可以使农产品在市场上具有更强的辨识度，透过文化氛围的营造，增强农产品品牌的认同度和忠诚度。

表3 临沂市文化资源类型Table 3 Types of cultural resources in Linyi area

2.3 地方政府高度重视

农产品的品牌化运作可以实现农民的增产增收。政府作为农产品品牌建设的主体之一，有责任协调农产品品牌的各类利益相关者（包括企业、农户、媒体、科研机构等）的关系[7]，在农产品的品牌建设与管理过程中，制度政策是品牌建设的基本保障[8]。自2008 年开始，为推动农产品品牌建设，临沂市政府出台了一系列政策予以扶持，在制度层面上给予保障。本研究对近年来临沂市政府出台的部分战略文件进行了梳理，如表4 所示。由表知，临沂市政府为进一步推动临沂农产品品牌建设、提升临沂农产品公用区域品牌价值，在顶层设计、规划布局、战略制定等层面充分发挥引导作用，营造了有利于培育和发展农产品品牌的良好环境。

表4 临沂市政府关于农产品品牌建设的文件Table 4 Selected documents of Linyi municipal government on brand building of agricultural products

3 临沂市农产品品牌发展面临的挑战

3.1 品牌影响力和竞争力明显不足

2020 年，农业农村部农产品质量安全中心公布了全国名特优新农产品名录，据统计，全国共有644 个名特优新农产品，山东省有15 个农产品入选，临沂市无农产品上榜。农产品品牌建设也面临着同样的困境，在2016—2020 年山东省农业农村厅公布的《山东省知名农产品区域公用品牌名单》和《山东省知名农产品企业品牌名单》中，临沂市农产品品牌入选数量屈指可数，如表5 所示。

表5 2016—2020 年临沂市知名品牌数量Table 5 Number of well-known brands in Linyi area from 2016 to 2020

总体来看，临沂市农产品品牌数量多、种类丰富，有苍山大蒜、蒙阴蜜桃等一批知名品牌，但近几年农产品品牌建设进入“瓶颈期”，缺少知名度和美誉度高的品牌，品牌总体效益不高，农产品品牌影响力和竞争力明显不足。

3.2 农产品品牌集中度高，但附加值低

品牌集中度反映的是市场成熟度和市场竞争程度[9]，本文以临沂市地理标志农产品为例，对其进行分类，如表6 所示。

表6 临沂市地理标志数量分类Table 6 Quantitative classification of geographical indications in Linyi area

表6 显示，目前临沂市共有41 个地标农产品，其中蔬菜果品类24 个，占58.5%，品牌类别集中度较高。因此当前临沂市农产品品牌果蔬类的市场较为成熟，其市场份额和竞争度较高，表明此类别的品牌发展难度较大，如何在较高的市场竞争中取得竞争优势是各品牌建设主体面临的难题。

通过调查发现，临沂市地理标志农产品主要以传统、初级加工为主，附加值不高、科技含量较低，难以提升农产品的增值空间，且部分农产品深加工存在同质化现象，如蒙阴蜜桃和天宝山山楂深加工中，主要产品都包含水果罐头，而市面上的水果罐头同质化严重，不利于品牌建设。

3.3 农产品包装设计缺乏地域特色

包装设计逐渐成为一种软实力，对农产品价格提升、品牌建设、地方文化的宣传具有较强的推动作用[10]。反观临沂市农产品，大多停留在简单的包装设计上，仅具有品牌识别功能，但未能与产品之间建立紧密联系，缺乏新意和内涵。临沂市有深厚的文化底蕴，包括东夷文化、齐文化、鲁文化以及战争年代的红色文化，催生了甘于奉献、吃苦耐劳的沂蒙精神；但这些具有地域特色的文化、精神均未在农产品包装设计上体现，这在农产品品牌联想性的拓展、推广宣传上造成阻碍[10]，体现了部分农产品品牌建设主体对农产品品牌的包装设计不够注重，缺乏挖掘农产品文化价值的能力。

4 临沂市农产品品牌发展的路径

基于乡村振兴背景，结合国家支持革命老区振兴发展的力度，本文提出了临沂市农产品品牌的发展路径。

4.1 将地方文化融入农产品品牌建设中

品牌是文化的载体，文化是品牌的内在价值，将产品与地域文化结合能够提高消费者对品牌的认知，使品牌形象更具创意与内涵，进而形成具有特色的品牌竞争力，因此品牌建设的过程就是与地方文化融合的过程，用文化战略赢得消费者对品牌或产品的认知、认同，从而形成一种深层次、高水平、智慧型的品牌竞争模式[2,7]。2021 年国务院印发的《关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》中提到要推动品种培优、品质提升、品牌打造，同时还提到要弘扬革命老区红色文化；基于这一背景，临沂市有必要将农产品与红色文化相结合。

沂蒙革命老区代表着战争年代历史，也代表着沂蒙人民甘于奉献、不畏艰险的精神，在建设社会主义现代化国家的过程中需要这种文化力量，因此临沂市农产品应该具有宣传沂蒙精神的责任、具有体现沂蒙精神的特点。在农产品包装设计上，可以在红色景点、红色人物、红色故事中提取红色文化因子转化为视觉上的图形和符号，发扬沂蒙革命老区红色文化和革命精神，让包装设计中的红色文化，与消费者产生情感共鸣，使得消费者不仅能够消费高质量的农产品，也能够享受到其附加价值，体验革命热情、激励人民艰苦奋斗的精神和积极上进的生活态度等[11-12]。在农产品宣传上，农产品不是孤立的产品，其本身代表着质朴、劳动，红色文化是民族精神的象征，将二者结合进行宣传，可以让农产品的形象更加完整，这也是革命老区独特的优势所在，地方在推出农产品的同时传递地方形象。

4.2 加大创新力度、提高农产品品牌竞争力

从国际上多家品牌排行榜来看，科技品牌在上榜品牌总价值中占比约为1/3，这一数字表明，创新要素已成为品牌价值形成和增长的最重要因素。创新是一个覆盖范围很广的概念，既包括技术上的创新，也包括机制上的创新。

为加强临沂市农产品品牌建设，在技术创新上，除了培育、引进优良品种之外，还应包括农产品生产和经营过程中生产技术、加工技术、包装技术和储存运输技术的改进优化，需要地方政府加大对农业科技的投入和补贴，促进农业科技成果的转化；加强农业技术人才的培养，高效利用临沂市两所大学、一所农业职业院校、临沂市农业科学院和浙大山东（临沂）农研院的的资源，加强产学研合作，让技术创新成为提升农产品品质的“加速器”。在机制创新上，深化科研体系机构改革，搭建农业技术创新平台，提升种植大户农业科技素质水平，建立科技特派员制度，定期针对特定内容进行讲解[13-14]，根据不同农产品的生产特点和市场需求向农户讲解和宣传，加强现代化农户品牌意识的培养。

4.3 促进农产品品牌建设与旅游业的融合

地方农产品不仅代表着该地区的资源禀赋、文化，也体现着地方的形象，传统的农产品品牌宣传营销方式大多局限于农产品本身或初级农产品，宣传内容较为单一，没有赋予农产品完整的品牌形象，也没有建立起农产品和区域资源之间的联系[15]。农产品和区域旅游融合，可以实现双向宣传，凸显地方特色。一方面将农产品和旅游业融合，具体可以将农产品植入旅游景区宣传，在实现农旅融合的基础上创新宣传模式，让农产品成为旅游景区发展产品体系的重要组成部分，使农产品形象更加独特鲜明；也可以在景区设置农产品自动销售柜，拓展农产品的销售渠道。另一方面将农产品产地和旅游融合，将消费市场转向农产品生产地，实现生产基地的参观展览，拓展旅游内容，同时让消费者感受到地方的风土人情和高质量的农产品，在该过程中，改变了在以往农产品宣传中，信息由产地到市场的传递方式，实现了旅游消费者的逆向宣传和正面宣传。