从特斯拉（Tesla）上海超级工厂分析跨国企业“本土化”策略

崔忠权

[摘 要]企业的本土化经营，是指跨国企业在进入海外市场后，通过不断融合当地市场的法律、市场、政治、文化等特殊属性，改进自身经营策略，从而顺利融入当地的文化环境。为了扩大当地市场份额，跨国企业通常会熟悉当地的政府法律、市场环境、文化习俗、消费者价值观及消费观等，而跨国企业选择本土化经营策略会面临进入新市场之后生产环境的差异，尤其在资源供给及营销环境方面的差异，如何有效通过品牌建设、品牌营销、品牌维护等的本土化战略，通过对特斯拉（Tesla）在上海开设超级工厂的现象分析，其本土化策略也能够为其他企业发展提供相应的参考意见。

[关键词]本土化;跨国企业;品牌建设

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.29.111

1 研究背景及意义

1.1 研究背景

进入21世纪之后，中国的国际化进程日益加快，也在经济全球一体化的背景下快速发展对外贸易业务，中国巨大的国际市场吸引了源源不断的外商来华投资，国内本土企业的经营也面临着巨大的挑战。在现有的市场背景下，国内企业已经意识到企业核心技术、战略文化、产品品牌等核心资源的重要性，关注重点不能仅仅存在于产品性能、服务质量等方面，更加需要看重无形资产的重要作用。从外部市场环境分析，现有市场也已经从原先的单一市场单一企业竞争，变成了全产业链的供应链竞争，不同的上下游企业之间都存在固有的产业链条，发展成为产业链之间的竞争。在这样的背景下，跨国企业海外经营所面临的问题也逐步显现，开始寻求本土化经营发展之路。

企业的本土化经营，是指跨国企业在进入海外市场之后，通过不断融合当地市场的法律、市场、政治、文化等特殊属性，以改进自身经营策略，从而顺利融入当地的文化环境。企业本土化经营的原因在于跨国企业全球化扩张会面临多方面的问题，不同国家具有多样化的差异，跨国企业不一定能够融入当地的策略，只有当面对的差异化足以影响跨国企业生产经营时，企业才会考虑本土化的经营策略。

1.2 研究意义

通过对特斯拉（Tesla）本土化的策略研究，可以有效指导我国外贸企业发展海外业务。经济全球化背景下我国积极参与国际贸易发展，并制定了“一带一路”倡议，以加快国内企业的发展速度，在这样的大环境下，外国企业来华投资的数量也越来越多，相应的我国进驻国外发展的企业数量也在逐年增加，不管是外企内驻还是国企外驻，都面临着本土化发展问题，如何有效通过品牌建设、品牌营销、品牌维护等有效的本土化战略，通过对Tesla在上海开设超级工厂的现象分析，其本土化策略也能够为其他企业发展提供相应的参考意见。

2 Tesla上海超级工厂本土化内容

2.1 技术研发本土化

Tesla选择在上海建设超级工厂并成立了专门的研发机构，通过有效利用中国上海的区位优势和本土劳动力等因素，设计出更加符合中国市场需求的产品。Tesla来华建厂不仅把本国的高科技帶入中国，也注重和中国技术中心以及高端科技人员通力合作，共同推动技术发展和产品升级。对于Tesla企业而言，来华建厂并不仅仅是生产外包，更重要的是技术研发，通过技术部门本土化策略，其本质是参与争夺当地人才技术市场，这也为后续持久获得产品升级以及当地市场占有率奠定了基础。

2.2 人力资源本土化

本土化管理是Tesla全球战略部署的重要环节，人力资源本土化作为企业最基本的本土化方式，始终坚持以人为本、因地制宜的发展方针。增强对中国市场的了解，尤其是了解中国政治、经济、文化、习俗等专业人才，使Tesla公司在做决策时能够更好的符合中国市场的需要。利用中国本土的劳动力，Tesla能够极大地节约人力成本，通过从竞争对手处获得人才以抢占市场先机，从而提升劳动竞争力。本土化的优秀人才对当地语言及消费习惯都十分了解，能够疏通公司客户以及政府官员沟通交流关系，以此增强民众对这些本土化企业的信任度和好感度。

2.3 产品本土化

本土化产品主要是跨国公司在分析了解当地的具体情况之后，开展组织生产，其最终的产品能够满足当地消费者的喜好需求，Tesla是具有竞争优势的核心产品之一，只能将具有核心竞争力的产品进行本土化改造，以满足消费者的偏好。Tesla中国本土化发展战略，能够寻找当地优秀的合作伙伴以及良好的供应商，以此作为全球化战略的关键部门。

2.4 营运管理本土化

跨国公司本土化发展战略能够采取更灵活和更高效的分权制经营管理方式，支持海外公司进行自主化管理，以体现本土化的运营管理。随着中国经济水平的不断提升，越来越多的跨国企业选择来中国直接投资，而这些跨国公司在中国设立投资机构的地位也是越来越高，甚至直接将在中国设立的分公司作为其亚洲区的总部。

2.5 市场本土化

Tesla在中国设立超级工厂，并非单纯的把国外的先进产品粗暴地引入中国，而是结合中国实际，生产出更多适应中国人需要的产品。Tesla进入中国之前，详细地了解了当地风俗习惯、生活习惯以及产品心理预期，在此基础上进行产品创新升级，把洋品牌做本土化，甚至通过亲情营销的方式来减少文化差异的冲突，以此获得消费者的好感和忠诚度。

3 Tesla上海超级工厂本土化发展困境

3.1 失天时、地利、人和

其一，失天时。主要体现为对市场规划的盲目自信，Tesla在欧美市场的成功让其进入中国被冲昏头脑，经过多年的苦心经营，依赖其出色的外观和加速性能，Tesla引领了全球电动汽车的浪潮，Tesla在中国大量跑单，出现了进口量和销售量之间的差距，Tesla采用类似苹果式的销售，零库存订单制造、不兼容的充电方式、急剧膨胀的团队等，顾客对销售方式不太认可，也难以承受其较高的人力成本;其二，失地利。主要表现为Tesla的充电方式和国际脱轨，在欧美及日本等市场都力求充电方式的兼容，Tesla固执地将其在美国建立的充电网络设施引入中国市场，以自己的充电接口作为标准，丧失了最佳的切入中国市场的时机;其三，失人和。主要体现为决策失衡导致人事的频繁变动。Tesla不断更迭管理团队，导致其在中国市场急功近利，失去广阔的中国市场。Tesla进入中国以后，高层管理人员频繁变动，而国内市场需要长期的经验积累和关系沉淀，这种频繁的变动目的在于追求Tesla公司的集权化管理，在华市场缺乏明确的定位，尤其是管理层缺乏足够的话语权，经常出现大幅度裁员和管理人员的更迭，让中国团队人心浮动，对Tesla在中国的形象受到严重的影响。